吳寒笛：為什麼花費百萬的廣告，總是蠢得讓人想報警！
我認識一個C罩杯美女，長得很像高圓圓。前兩天我想約她吃飯，正想給她發微信的時候，我突然莫名其妙的感到了一絲害羞（大家不要笑），於是點進她發的朋友圈想尋找點共同話題開場。
她最近的朋友圈是轉發的一個Html5的鏈接，題目是《這一刻，讓煙台人驕傲》。我猜是她所在的某房地產公司的廣告。
結果我抱著驗證自己想法的心態點進去。大吃一斤！發現！
果然是她們公司的廣告。
她們公司要在煙台推出一個別墅項目，廣告內容大致是：傾心之墅，榮耀啟幕。煙台XX別墅，X月X日在X地舉辦產品發布會，匠心打造，盛大開幕，巴拉巴拉…看完這則廣告，我陷入了深思，想從兜里掏出一根煙沉吟片刻，突然想到自己不抽煙，於是從桌子底下掏出一個果凍，邊吃邊想：除了他們公司的人，有哪個神經病會去轉發這個H5？除了像我這樣極其無聊的人，誰會在朋友圈點這個「這一刻，讓煙台人驕傲」的莫名其妙的H5來看。有太多公司的市場部，持續做著這樣的無用功，製造一些沒人會看、會點的「廣告廢料」。純粹是因為公司有一個市場部，市場部又應該做一點什麼事，所以做了一些應付上級的所謂的廣告或者宣傳材料出來。表面上看這樣的自吹自擂式的廣告是包含了所有想傳達的商業基本信息，但基本沒有人會看。因為在人類的長期衍化過程中，為了保證生存幾率，我們的大腦逐漸演化出對於信息的自動篩選功能：即將與自己無關的、重複的信息自動忽略掉（因為對於求生沒有幫助，同時也不會帶來新的危險），而關注那些與自己相關或者有異常的信息，以此來增加生存機率。 這樣的大腦功能一直延續到現代的商業社會，當我們每天看到成百上千的自吹自擂的重複式廣告，我們的大腦也會將這些與自己無關的、重複的商業信息屏蔽掉。所以很多時候，商家或者廣告公司，輸出商業信息的方式不對，我們的大腦就會本能的屏蔽掉。不論市場部天天加班到多晚，不論加大多少倍的投放力度，受眾也不會受到該商業信息的影響。我以前在文章裡面提到過（然而大家估計都忘了，桑心）：在這樣一個信息碎片化的時代，大家的注意力非常稀缺。做營銷、打廣告、寫文案的第一步，不是講清楚自己是什麼，而是引起對方的興趣。不管你是大公司的市場部一員，還是創業者，還自媒體、淘寶電商、微商，亦或是新興的直播電商，知道如何防止自己的信息通過受眾的「大腦自動過濾」功能，都是非常重要的。
1.使用「稀缺表達方式」
自媒體圈大概雲集了全中國90%的笨蛋，看到咪蒙寫《致賤人》火了，大家也紛紛去寫文章罵賤人。
比如《致那些沒有契約精神的賤人》、《致PR圈的賤人》、《致互聯網圈的賤人》，這些文章是沒有多少人會去看的，因為跟風隨大流的東西，普通讀者刷朋友圈的時候會大腦將相似的信息都過濾掉，最多在刷朋友圈的時候嘀咕一句：靠，大家都開始學咪蒙了。而如果採用更稀缺的表達方式，比如不是「罵」賤人，而是聲援賤人，相對來說受關注度就會高一些，比如《笑到最後的，總是那些厚臉皮的賤人》。比如現在的直播平台，我一直有個預測：清一色的「小美女唱歌聊天講笑話」的內容輸出方式將會越來越失效，新加入的美女主播也沒什麼太大機會了。未來的窗口機會將留給能夠生產稀缺內容的人，整個直播平台的內容趨勢也將像微博一樣朝垂直化，多元化，細分化發展。比如直播健身，直播做菜，直播泡妞教學等等，都是非常有前途的內容。當然，很多做營銷的朋友可能會問，「稀缺的表達方式」這一點說得太籠統，而且貌似門檻很高，不是每一個營銷團隊都能做到。那麼有沒有再簡單的套路可以傳授呢？當然有啊，最簡單的方式就是講段子。比如奧運會上游泳運動員傅園慧為什麼會這麼火？其實就是在中國體育運動員大說套話官話的背景下，用了「稀缺的表達方式」——講段子。說實話，咱們小老百姓能有多少人真愛看游泳比賽啊，但是大家都愛看搞笑段子啊，所以傅園慧就火了。後來幾次採訪和出境，傅園慧沒講出什麼段子，所以很快就不火了。比如我寫營銷方面的文章，為什麼要選擇用幽默的筆調來寫呢？難道是因為我才識過人、才華橫溢嗎？
當然是啦！
不過還有一個原因，就是營銷自媒體圈的其他笨蛋同行們，雖然都是肚子裡面沒啥乾貨的忽悠，但是寫起東西來還是一副故作正經，照本宣科的小學班主任即時感。而我選擇用稀缺的表達方式——寫段子，生產營銷方面的內容，當然更容易脫穎而出。回到文章開頭講的那個案例，一個房地產H5廣告，取名叫做《這一刻，讓煙台人驕傲》是完全錯誤無效的做法，沒人看也沒人轉更沒人care。如果用講段子的方式來改題目，該怎麼改呢，我提供一個我上廁所時想出來的答案——《作為一棟三線城市城鄉結合部的別墅，我本不應該這樣自吹自擂》。2.植入「一級感知單位」什麼叫「一級感知單位」就是那些切入人基本慾望的元素，比如性（美女、性感、出軌、小三、八卦）、金錢（致富、暴富、省錢、投機取巧）、全民的社會熱點（王寶強離婚、王石田朴珺又搞出幺蛾子了等）。
怎樣檢驗一個東西是不是「一級感知單位」？你就想一想你身邊最土最low的那個人，他看了這個東西會不會感興趣。我們經常說，做大眾營銷、做大眾傳播要接地氣，不要閉門造車，不要曲高和寡，其實最簡單的方式就是在你的策劃、文案、廣告中，內嵌一個「一級感知單位」。比如去年有一篇文章挺火，叫做《月薪3000和月薪3萬的文案區別》。但大家不知道的是，本來這篇文章叫做《7招教你秒懂互聯網文案》，但是發出來之後沒火，改了題目，植入了「一級感知單位」——錢，之後才大火。你如果看自媒體小天后咪蒙的文章題目，基本上大部分都包含了「一級感知單位」（以下摘取最近的幾篇）：
《賢者之愛 | 如何睡到小鮮肉.avi》（性）《對於某些有錢人，1億元真的只是小目標》（金錢、熱點）《約炮中，請勿打擾》（性）《都閃開！這才是最牛逼的撩漢寶典！》（性）《對女生來說，做這件事就能高潮》（性）
《46條沒錢的體驗，哪一條戳中了你？》（金錢）
3.提供「關注動機」：
很多時候，我們看到廣告，不管是地鐵站里的廣告牌，還是電梯里的小電視，還是朋友圈中的微商刷屏，亦或是qq聊到一半時的彈窗廣告。看到商家把自己的產品和服務吹得飛起來，我們總會禁不住想：關我屁事！
這其實是一個普遍困境：即商家（廣告主、廣告公司），沒有解決廣告訴求和受眾關聯性的問題。這話說起來有點繞，我也懶得解釋了，這問題再深究就成哲學問題了，我直接講解決辦法吧。
解決方法是為受眾提供動機，提供動機的方法有很多，下面講兩個常見的技巧：願景描繪和利用「一致性」：a.願景描繪光是「王婆賣瓜」式的誇耀產品性能多麼好還不夠，你需要描繪出一幅「對於受眾非常有吸引力的畫面」。那麼怎樣一副對受眾非常有吸引力的畫面呢？不是你想當然的拍腦袋憑空生造出一幅，而要從目標受眾比較熟悉的場景裡面去選取。假設你是做屌絲生意的，比如便宜的男式韓版風衣，光是說「韓版爆款風衣僅99元」，對於廣大正在打遊戲或者搬磚的男屌絲沒啥吸引力，因為沒有描繪出一幅令目標受眾覺得有吸引力的畫面。你應該想想：男屌絲們的生活場景有哪些？你的產品加入他們的哪些生活場景後，這幅畫面對他們有吸引力？
比如你可以加入泡妞場景，你把廣告語改成「韓版爆款風衣僅99元，穿上一定讓女神尖叫！」再比如，很多小鎮青年都有晚上吃完飯開摩托車兜風的習慣（看吧，你們這都不知道，還是太陽春白雪不夠深入群眾，不夠接地氣），所以還可以把摩托車場景也加進來，比如「摩托飛跑風衣隨風飄，妹子撅起屁股任你搞！」
當然，這樣說還是違反廣告法，最好還是不要原文照搬，但是意思可以表達到。
b.利用「一致性」
人們盡量不在在同一問題的言行上自相矛盾，即保持行為的「一致性」。一旦你指出了人們在某些問題上行為的不一致，他就會有動機去改變，改變的方式很有可能就是購買你的產品和服務。利用一致性又可以細分為利用「時間一致性」、「身份一致性」、「習慣一致性」三種，我在另一篇文章《吳寒笛：年入不到1000000的生意人，一定不知道這4條方法論！》里曾經詳細闡述過，這裡就不敷述了。
結語：
營銷領域的所有事情，不管是廣告、文案還是活動，都是以結果為導向。如果受眾沒有受到影響，那麼營銷人做的就是無用功。使用「稀缺的表達方式」，比如寫段子，就是一種躲避大腦自動過濾功能的的好辦法。
植入一級感知單位，不管是性、金錢還是全民熱點，也能吸引注意力。
營銷永遠忌諱自說自話，一定要解決廣告訴求和受眾關聯性的問題。「願景描繪」以及「利用一致性」的方法，都能一定程度上避免上述問題。
最後一點，需要注意的是，約美女吃飯前，不要隨便點她的朋友圈來看，不然陷入沉思後再寫篇文章，就錯過最好時機了。
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