7000字雄文：互聯網消費金融的全網精準營銷困局與破局

02-20

作者：鄧超明、劉洋

所有的消費金融機構，無論自身的實力有多強，產品創新力度有多大，模式設計有多麼新穎，都無法繞過營銷這道坎。

而營銷這件事，正讓眾多市場參與者愛恨交加，最近連續有幾家互聯網消費金融公司公布了業務數據，營銷投入規模動轍數千萬，甚至上億，拉開全網整合營銷布局，但顧客轉化率卻不斷下跌，獲客成本持續走高，成為企業經營不可承受之重。

贏道顧問首席合伙人、中國電子商務協會消費金融專委會副秘書長、互聯網營銷中心主任鄧超明認為，所有的互聯網金融企業，必然回歸到高性價比的營銷道路上，也就是花小錢辦大事。當前這種花大價錢搞廣告飽和打擊、無視投入產出比核算、缺乏嚴格的流量與轉化量評估的做法，將走向窮途末路。道理很簡單，消費金融產品的收益率本身不是非常高，龐大的營銷經費砸出去，很難賺回來，企業經營一旦遇阻，就可能導致資金鏈吃緊。

那麼，消費金融營銷，又該走怎樣的一條道路，知名消費金融專家、中國電子商務協會消費金融專業委員會主任劉洋所著的《互聯網消費金融》一書中有所闡述，而這篇文章將從戰術層面進行系統分析，並提供創新、科學、有效的解決方案，支持眾多消費金融機構一起破局。

飽和打擊+溫火小煮：消費金融當前最流行的9種營銷模式分析

據我們的觀察，目前消費金融產品的營銷主要有9種路線，包括全渠道轟炸、創意引爆、品牌、活動、線下滲透、強悍地推等。

營銷模式1：全渠道轟炸，整合充分，精準不足

這種營銷模式最明顯的特徵是，投入非常大，戰線拉得相當長，涉及線下廣告投放、線下網點布局、線下事件活動營銷、線上整合營銷等，線下渠道會覆蓋分眾傳媒、電視、公交、車站、地鐵、飛機場、電梯、樓體等，尤其是地鐵與電梯的投放量相當大。

線上拉流量、會員註冊、APP下載與自媒體粉絲等，涉及渠道包括搜索引擎、門戶網站、視頻網站、微博微信BBS等社交媒體等，策略包括熱門話題營銷、事件營銷、網路活動營銷、病毒式營銷、創意廣告、重磅軟文等。

典型代表包括借貸寶、宜人貸、易貸網、趣分期、拉卡拉、玖富、平安等，對資金、團隊與執行能力要求極高。多數會將大量創意、創作與執行事務外包給第三方。

營銷模式2：創意營銷引爆，四兩撥千斤

部分消費金融企業，已經有意識地避開純粹的單向轟炸，從創意營銷內容切入，走有性價比的路線，尤其是平安系，及部分互聯網起家的消費金融公司，這方面的做法比較出眾，比如平安易貸聯合中國扶貧基金會、騰訊公益，發起「一起過年，帶愛回家」公益眾籌活動，組織多名大學生參加，同時提供「平安易貸號」愛心車票，幫助貧困大學生過節回家。2014年末，平安易貸還聯手優酷舉辦過2014小人物盛典的事件+活動，2000多名網友上傳視頻照片，講述自己的人生，最終選出100個人物故事。

又如Uber與中國平安旗下互聯網金融產品「壹錢包」跨界合作，推出「一

鍵呼叫一個億」活動，在上海地區免費為10名幸運用戶提供體驗當1天億

萬富翁的機會，同樣帶動了消費金融產品的推廣。

不過，整個消費金融營銷的創意水平，依然處於中下水準，大多企業依然痴迷於廣告轟炸與地推滲透，這正是導致營銷成本與風險高企的關鍵原因。

營銷模式3：碎節操、打擦邊球、無底線的營銷花拳

融資金額、明星加盟、上市預期、大公司收購等，是眾多消費金融企業喜歡採用的炒作營銷辦法。

上市企業浩寧達擬收購團貸網股權、熊貓煙花收購你我貸等，借上市公司信用背書，結果都是假的。

P2P平台「贏多多」宣傳辦公地點設在銀監會辦公樓，其實只是鄰居。

某些企業，用公關手法釋放消息，聲稱價值千萬、上億級別，或融資數千萬；實際用戶數只有數萬、融資額僅數百萬。挖掘各種熱點沒問題，但虛幌一槍，做成了不實的話題就非常不妥。

營銷模式4：活動不斷，獎贈送

7成以上活躍度比較高的消費金融公司，都會經常舉辦各種獎贈送的活動，比如新用戶首單免息、充話費送紅包抽獎、簽到有獎、公積金借款送紅包等，同時依託微博、微信等社交媒體舉辦有獎轉發、有獎徵集等多種活動，吸引粉絲關注，從粉絲中轉化顧客。

以遊戲形式舉辦活動，也是這種營銷模式中的重要構成，比如砸金蛋、胡服射錢、暖男躲避戰等，獎品多為優盤、手機、電腦、平板、現金紅包等。

目前不少從事消費金融的企業，同時推出了理財產品，比如宜人貸的的宜定盈等，都會舉辦新手註冊送紅包這類的活動，紅包數額不定，從200元到1000元均有。

營銷模式五：移動互聯網整合營銷

部分主打APP、公眾號及線上業務的消費金融產品，重點布局移動端的營銷，主要鎖定APP、微信公眾號自媒體、微博自媒體、微信朋友圈、應用市場等渠道。

主要體現為這樣幾個方面：1）在應用市場（安卓市場、APP store、百度手機助手、豌豆莢、應用寶、安智市場等）上做優先排名。2）

移動搜索引擎上購買競價排名。3）在工具類、財經類、新聞類等APP移動端流量入口上購買廣告鏈接，投入移動網盟廣告。4）通過有影響力的自媒體投放廣告，比如微博大號、微信公眾大號、頭條號等，方式主要是植入式軟文與展示廣告。

目前部分金融類移動應用獲取用戶的成本高達數十元，留住一個用戶的成本數百元。

營銷模式六：自媒體營銷

這裡的自媒體營銷，與第五種營銷模式有交集，它包括兩種路線，一是藉助第三方自媒體展開各種推廣，包括資源互換、軟性內容投放、廣告植入、展示廣告、聯合銷售等。二是消費金融企業打造自己的自媒體。

就目前的情況看，消費金融企業主要通過微博、今日頭條、微信公眾號、搜狐公眾平台、百度百家、一點資訊等平台，打造企業自己的官方自媒體，部分消費金融企業擁有數十萬，甚至數百萬粉絲，微博更新內容上萬條，微信文章數百篇。

以微博自媒體為例，宜人貸的粉絲43萬，分期樂的粉絲35萬，京東白條粉絲15萬，螞蟻金服客服中心有65萬粉，從互動活躍度來看，雖然存在一定的殭屍粉，但運營品質在這個行業里是相對領先的，大部分消費金融品牌的微博粉不過數萬，並且互動質量極差，單條微博平均轉發多在個位數。

在微信自媒體營銷上，8成以上的消費金融機構主要推送各種產品與活動信息，文章質量一般，推送頻次缺乏規律，但其中不乏閱讀量相當不錯的公眾號，比如平安銀行消費金融，所推送的頭條文章部分能過到1萬多。

北銀消費金融公司、馬上消費金融、招聯金融、晉商消費金融、捷信消費金融、興業消費金融、銀程消費金融、蘇寧消費金融等，都擁有認證的公眾號，即使質量很普通的文章，頭條推送往往也能實現數千的閱讀量，但不同公司自媒體間的影響力差距是非常明顯的。綜合粉絲量、閱讀量、點贊量、轉發量等多重指標評價，一些體量龐大的消費金融公司，其實浪費了自己的資源優勢。

營銷模式七：搜索整合營銷

這是幾乎大多數拿到投資的互聯網消費金融公司，非常熱衷的營銷模式，主要有百度品牌專區、關鍵詞競價、百度知心、官網搜索引擎排名優化、百度知道、百度經驗、百度文庫、百度圖片、百度貼吧，以及其它搜索引擎（含移動端）的搜索營銷產品。

比如消費分期、消費金融、消費貸等關鍵詞，就有分期樂、中安信業、點融、宜人貸、易貸網、順貸網等多家公司參與競價。宜人貸、平安易貸、京東白條、土巴兔、玖富等，都為消費金融產品購買了百度品牌專區。

營銷模式八：深耕線下網點

這種營銷模式在形態上，跟手機里的OPPO、VIVO有點相似，眾人均緊盯線上陣地，一些人依然強攻線下網路。線上線下沒有絕對的誰好誰壞，將一個渠道做到相對極致，事情也就可能成了，畢竟線下的消費客群依然龐大。

比如捷信消費金融的做法，狂鋪線下服務點，最近有報道顯示，已經建了10萬個線下點，覆蓋29個省份直轄市，280個城市。這在消費金融公司里，算得上很有特色的力量。

根據中國銀行業協會的數據，截至2015年底，中國銀行業金融機構網點總數為22.4萬個;而在消費金融領域，而捷信一家的POS點就達到了10萬。捷信不是自己開個獨立店，而是在零售商店設置POS終端，無抵押、無擔保、快速授信。據說9年時間服務了1700萬人次的客戶。

營銷模式九：線下地推

發傳單、招代理，是互聯網消費金融推廣的殺招，雖然方式傳統，但立下了汗馬功勞。尤其是一些做大學生消費分期與貸款的平台，大多建立了自己的地推鐵軍與校園兼職體系，規模高達千人，包括發傳單、做配送、營銷推廣到校園經理，再到省負責人。以分期樂為例，曾公開顯示有2萬多名學生參加推廣，連發傳單都有一套規則。

除上述營銷模式之外，消費金融還有一些其它輔助的零散路線，比如視頻整合營銷，涉及視頻貼片廣告、情景道具植入、微電影、病毒式視頻、視頻劇本徵集等；比如基於數據的效果廣告，有網盟廣告、朋友圈的廣告等，也即程序化購買的廣告形式，可以進行客戶畫像與營銷信息匹配。但所有的營銷方式都可以納入上面9種模式中。

高懸頭頂的成本之劍：5大營銷痛點纏身，多少公司不堪重負

之前已經有多起報道透露，多家互聯網消費金融企業，每個月的營銷費用高達上千萬元，僅在搜索引擎上的投入就高達上百萬，但是，伴隨競爭激烈程度有增無減，顧客轉化率持續下沒，這已經影響到部分消費金融公司的生存。

贏道顧問首席合伙人、中國電子商務協會消費金融專委會副秘書長、互聯網營銷中心主任鄧超明認為，具體來講，消費金融公司面臨的營銷痛點至少表現在5個方面，涉及成本劇增、監管趨嚴、轉化率低、場景化受阻、精準營銷所依賴的大數據不足等。

先來看成本問題，優質渠道資源成本不斷上漲，企業不堪重負，比如粉絲量大、質量高的自媒體；優質的門戶、APP及百度搜索，優勢電視節目資源等，價格每個月都在上漲。以百度搜索為例，消費金融領域的部分關鍵詞，單次點擊價格上漲到了10元以上，品牌專區的價格從以前單月數萬，上漲到現在單月10萬以上。

再看轉化率低的問題，品牌知名度與美譽度已經有一定積累的消費金融公司，顧客的留存率相對高一些，但對於二線消費金融公司，問題相當嚴重。從營銷信息的閱讀量到顧客的註冊或關注量，有的已經降到了萬分之一的比例。

這種困境下，企業一般只有三條路可以走：（1）把量做得更大，覆蓋範圍更廣，吸引更多的人看到，在量的基礎上實現轉化量，當然轉化率還是不高。（2）匹配品牌本身的定位與價值，把創意提升上去，配合用戶的獎勵回報，如果做得好，確實可以吸引數量更大的消費者關注，而且對轉化率提升有幫助。（3）結合大數據與科學營銷，走精準路線，精準內容、精準渠道，匹配精準客群，一顆糖衣炮彈搞定一群顧客。

營銷監管趨嚴是很明顯的趨勢，今年4月份，工商總局等17個部委出台有關互聯網金融廣告的專項整治工作實施方案，制定金融廣告發布的市場准入清單，研究制定禁止發布的負面清單和已發設立的金融廣告發布事前審查制度，明確了互聯網金融廣告不能包含9種情況。

隨後，《互聯網廣告管理暫行辦法》出爐，將商業搜索推廣、微信、QQ等客戶端的推廣明確納入互聯網廣告範疇，按《廣告法》管理。在這種監管環境下，消費金融企業的營銷將很難像以前那樣天馬橫空，無拘無束，有的策略已經不能使用。

場景化受阻，創意空間受限，老客戶激活及新客培養速度變慢。普遍共識是，消費金融的營銷離不開合適的場景設計，什麼是場景，比如旅行、租房、婚禮、裝修、購物等，都是場景，在需要的時候就有相應的消費金融產品可供選擇，但問題是，該有的場景已經有了，如何讓場景更加豐富、更能深入人心，尤其是在消費者心智中佔據壟斷地位，都還在尋找辦法。

我們現在網上購物用京東、天貓等，支付用支付寶、微信支付等，喝可樂是百事或可口可樂，吃漢堡去麥當勞或肯德基，但我們消費貸款、消費分期、消費返利等，並沒有明確的品牌選擇，這對所有的消費金融公司，都形成了嚴峻挑戰。

精準營銷所依靠的大數據基石不牢，徵信風控需要大數據，營銷的精準也離不開大數據，但這種數據只有少數幾家公司擁有，比如百度、阿里、騰訊，以及大量的傳統商業銀行，部分已經積累了千萬級用戶的消費金融公司，而9成以上的消費金融新銳企業，並不具備這些優勢。而擁有大數據基礎的金融企業，在設計大數據營銷策略與價值挖掘時，並沒有建立起系統優勢。

破局之戰：有力量的解決方案如何煉成？

談問題的解決，我們必須先回歸初始，去探尋互聯網消費金融的本質，以及全網營銷的本質。現在有人力主全網營銷，其實這已經是個過時的思路，正確的姿勢應該是全網整合精準營銷。

無全網，精準的價值無法放大。無精準，全網就可能是浪費。無全網精準，則整合的威力大打折扣。互聯網消費金融產品的營銷破局，其實也就是圍繞這樣一種思路展開，必須讓營銷效果的實現過程可視化，並且踩准營銷技術與藝術兩條線。

新環境的形成，新問題的產生，總會有應對之策，贏道顧問、中國電子商務協會消費金融專委會一直處於探索的最前沿，在深度分析互聯網消費金融營銷困境及消費、渠道等眾多因素變化基礎上，搭建了7大整合、5種路線、4級效果體系的解決方案核心框架。

7大整合：數據、內容、聯盟、渠道、整合、精準、效果。

數據：幫助企業建立目標顧客檔案，多維度分析目標人群的信息獲取渠道、瀏覽與購物、客單價、反饋等數據信息，形成企業內部小數據+用戶大數據的基礎。

內容：營銷內容的多樣化與創意質量，贏道顧問、中國電子商務協會消費金融專委會提供有18種營銷內容的打造，包括深度報道、快訊、點評、用戶體驗、產品測評、故事、熱門微信文章、趣味段子、熱門長微博、論壇主帖、微漫畫、創意海報等。

聯盟：幫助互聯網消費金融企業實現企業間、企業與媒介間、企業與個人間跨界的合作與渠道資源互換、眾籌。

渠道：充分整合各種渠道資源，建立匹配企業需求的營銷渠道資源庫，形成首選、優質、高性價比、輔助類等多層次的渠道資源體系。

整合：創意、內容、渠道與效果、企業可支持資源的多層面、多環節整合，建立廣覆蓋面、強滲透力的解決方案，利用一切可利用的資源。

精準：投放渠道、投放信息、投放方式上與用戶的匹配，分層次實現系統化精準匹配。

效果：建立從傳播量、瀏覽量、分享量、資源佔有，到諮詢量、到店量、成交量的梯度轉化率，把控每個環節的營銷效率。

5種路線：自媒體整合營銷路線、話題事件整合營銷、社群社交媒體整合營銷、移動場景化整合營銷，以及數據化整合營銷。

四級效果體系，由四種層次構成：

第一級別主要是直觀的傳播效果，包括信息投放量、信息轉發量、信息閱讀量、跟帖評論轉發量、用戶參與人次、用戶分享量、百度指數、詞條瀏覽量等。

第二級別則是初轉化量，包括官方網站流量、電商平台流量、獨立訪客、訪問時長、跳出率（留存率）、APP下載安裝量、活躍用戶量與佔比、會員註冊量、顧客到店引流量等。

第三層級以交易為主，包括交易顧客量、交易數量、交易額（融資額、新客首充、首投成本等）、成交項目、客戶佔比（活躍、睡眠、沉默）等。

第四層級則是深度轉化，涉及老客戶交易頻次、活躍客戶佔比提升、客單價提升等。

與當前互聯網消費金融機構的營銷執行相比，贏道顧問、中國電子商務協會消費金融專委會的做法有這樣三點明顯改進：

一是全網引流，線上與線下O2O整合，PC端與移動端的整合，主要的營銷戰場並不是放到最貴、最優質的上面，而是注重資源的匹配，以及精準媒介資源、高性價資源的使用，形成多層次渠道配合。

二是營銷思路的轉變，產品即品牌，產品即媒體，人人都是自媒體，轉化率才是生產力，所有的傳播必須解決業務問題，營銷風險是更大的財務風險，投入產出比動態核算等營銷思路，正是跳出當前互聯網消費金融機構的營銷陷阱，站在巔峰看世界。

三是嚴密的方法論支持，在這套方案里，採用了互聯網營銷兩極戰略、競爭力指標，以及知名全網精準營銷專家鄧超明所創建的AIKDCA、AIKDCASS兩大最新型的客戶轉化率模型，從而形成邏輯嚴密、經得起實戰考驗的體系，每個環節都有嚴格的效果評估，這樣可以做到動態控制營銷計劃的風險，實時跟進優化策略的執行

浪潮洶湧，風口正好，正是施展之時，但要成為這個行業的領跑者，營銷上的破局勢在必行，但你選擇的路線與執行方式，基本上決定了命運。