形象創造的品牌價值

主流哲學家認為，美學提供的客體價值為所有的客體在其結構性上都擁有某些能夠吸引人們的特色，如形式上的協調、一種良好的形態，或是其他具有吸引力的特質。人們在消費領域中具有一種情感需要，而其中表現的方式之一即為審美需要。人的審美需要反映在消費過程中，表現為要求產品有美感。消費者對於美的事物有一種天生的偏好，產品美麗的形式表現能夠帶給消費者情緒上的快感享受。

品牌價值一個相對簡單的定義是指，另一方為購買該品牌而願意支付的價格，通常情況下它與企業盈利水平聯繫不大。任何品牌的背後，真正決定消費購買的在於深層次的虛擬價值和實際價值的轉換。商品的本質是消費價值的判斷，消費者認為值得就會繼續消費，覺得不值便不會重複消費，其中的原因很複雜，但歸根結底是基於價值的體現。大家都知道，可口可樂是全世界最有名的品牌之一，它無疑影響了幾代美國人的生活，當然也正在影響中國人的生活。該公司董事長有一句名言：「如果我的工廠在一夜之間燒掉了，但是我們的公司並不會因此垮掉，因為我們的市場還在，我們的品牌已深深地植根於消費者心中，成為他們生活的一部分。」可見當品牌達到一定高度時，品牌和產品是可以分開的。

近年來，消費者感知價值最高的品牌則是互聯網企業，儘管事實上這當中的很多公司還遠遠沒有獲得利潤回報。這些品牌之所以在新的市場格局中能夠扮演決定性的角色，很大程度上得益於優秀的品牌形象，這種形象設計使得企業在各種商業機會中被清晰地凸顯出來，如圖1-15所示。你或許天天在京東購物，京東卻處於業績虧損階段，但是誰都不能否認其巨大的品牌價值。

圖1-15 以谷歌為代表的互聯網企業在品牌價值上迅速躥升

消費者購買商品的心理活動，一般總是從對商品的認識過程開始的。而在激烈競爭的市場上，品牌則成為人們選擇商品的重要依據，也是人們地位、實力的象徵。由此，品牌形象的意義就顯得越來越重要。品牌形象主要包括品牌的名稱、標誌物和標誌語等的設計，它們是該品牌區別於其他品牌設計的重要標誌。品牌名稱通常由文字、符號、圖案或三個因素組合構成，涵蓋了品牌所有的特徵，具有良好的宣傳和溝通的作用。標誌物能夠幫助人認知並聯想，使消費者產生積極的感受、喜愛和偏好。標誌語的使用一是為產品提供聯想，二是能強化名稱和標誌物。企業為使消費者在眾多商品中選擇自己的產品，就要利用品牌名稱和品牌設計的視覺刺激引起消費者的注意和興趣。這樣，品牌的真正意義才顯現出來，才會日漸走進消費者的心中。因為人們對品牌的偏好大部分是從視覺中獲得的，所以樹立良好的品牌視覺形象是十分必要的，這也是確定品牌在消費者心中地位的有效途徑。

良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器，深深地吸引著消費者。品牌形象內容主要由兩方面構成：第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容。品牌形象的有形內容又稱為「品牌的功能性」，即與品牌產品或服務相聯繫的特徵。從消費和用戶角度講，「品牌的功能性」就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力，照相機則具有留住人們美好瞬間的能力等。在品牌形象中，有形內容是最基本的，是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯繫起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特徵與品牌形象有機結合起來，形成綜合的感性認識。

品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，並為消費者感知和接受的個性特徵。隨著社會經濟的發展、商品的豐富，人們的消費水平、消費需求的不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現，也把需求轉向商品帶來的無形感受—精神寄託。在這裡品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

一家企業或者一個品牌，對於管理者來說，就像是自己的孩子。無論這個孩子多麼優秀或多麼庸拙，展示到人前的時候，家長都不希望他衣衫襤褸地亮相。因此，專門進行品牌形象設計是十分必要的。

品牌形象設計，要根據企業精準的視覺定位，打造出一套得體的服飾。讓孩子一亮相，就給人深刻的美感。並且根據孩子的不斷成長，不斷調整服飾，使之與孩子實時配套，成為孩子的專業服飾搭配師。我們真正能做到的是讓每個孩子一亮相，就引起觀眾（目標消費者）的關注與青睞。上海沙漠雨品牌策劃公司的負責人認為：「他們銷售的不是一套標誌或VI設計，而是一個品牌的視覺感官，由粗糙到精緻、由羞於見人到光彩綻放的美好憧憬。」

一個基於品牌形象的品牌策劃設計，需要包括眾多的人員參與。例如，客戶關係管理專員，這個角色需要將品牌概念轉化為與用戶體驗相關的表現形式；文案策劃，需要撰寫品牌構建信息，並為整個宣傳內容定好風格和基調；設計師，在整個品牌構建過程中，負責將戰略策劃者的計劃視覺再現，設計出合理的品牌形象和情緒基調；一線的員工，他們需要與項目經理密切配合，保證所有的創意工作符合標準、達到應有的水平；藝術指導，這個角色掌控著所有創意工作的整體方向，需要對具體項目中的品牌名稱、標誌和活動實施把關；品牌諮詢師，負責品牌項目的運營，是品牌戰略的主要靈感來源；市場總監，需要參與品牌交流，確保關於品牌定位的重要信息恰當合理。

大多數公司的品牌活動都交由外部代理機構執行，由自己的內部管理層進行控制。那麼代理機構的職責也將會隨著品牌的不同而發生變化，但基本上都會涉及品牌的演繹、品牌戰略的實施，以及確保品牌在不同媒介和渠道下依然準確傳播，精準到達目標受眾。

如果消費者心目中品牌形象和品牌所構建的形象達成了一致，這個品牌就成功了。當然，品牌傳播的根深蒂固的價值系統也會存在一定的風險。在企業成功的傳達誠信、創新和傾聽的品牌信息給消費者後，一定要嚴格遵守他們的承諾。一旦某件事情上，企業沒有恪守他們的承諾，那麼眾多的競爭者會竭盡全力找到這個品牌的漏洞，由此可能會給它帶來毀滅性的打擊。

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