你必須知道的Nike營銷新套路！
Nike的「黑白營銷」，比飢餓營銷更良心又更賺錢的新套路
Nike的18年開局比adidas順利太多了。 在之前的文章《阿迪達斯的平衡美感》里，我已經把上次的微信發售誇了個遍：
ZOOOOOOM桂：阿迪達斯的平衡美感
這次，nike終於也在發售策略上有了巨大的突破，這種新的發售方式，真正的做到了同時兼顧大眾愛好者（Sneakerhead）和尖端愛好者（Hypebeast）的需求。下面，就是見證奇蹟的時刻：
首先分析一下問題。這個肯定也是各位一直困惑的問題，在品牌發售鞋子前，我們可能還沒有那麼糾結，關於預售的問題，我之前也已經和各位聊過了：
ZOOOOOOM桂：這雙鞋值得買嘛？
但是真到發售之後，那問題才更糾結呢！
如果能輕鬆買到，會覺得發售的多了，價格不漲了。 如果量少，買不到，又會吐槽量太少了，抽不到。
除了在限量發售中拿到鞋子的少數幸運兒，其他的大多數人都沒法開心地買到鞋子。
這個問題其實也一直困惑了Nike很多年，想想幾年之前，Nike的飢餓營銷下，Air Jordan的火爆程度，真的是前無古人後無來者。相對較小的發售量面對越來越大的需求時，價格也相應地上去了，那時候真的是「隨便一雙AJ都能火」；「穿AJ就是潮男」的時代。同時，在那個時代，大家對於增加發售量的要求達到了頂峰，「原價帝」一樣的思想也便隨之層出不窮。
然後Nike開始增加發售量，也曾一度完成「大魔王」奇蹟，也即超高發售量下的迅速Sold out（48小時內全球銷量100萬雙）。但是之後消費者們開始不再買賬，漸漸地Aj開始式微，之後的故事我們都知道了，表面上「原價帝」的夢想實現了，我們可以在專賣店裡輕易地買到喜歡的AJ，但實際上AJ的影響力已經嚴重縮水，伴隨著AJ的衰落，Nike這兩年的生意也越發地難做。終於在17年底18年初，官方宣布在2018年Jordan將減少部分經典款式的發售數量。
其實剛進入18年，我也和很多人一樣迷茫：不是說減小銷量么？哪裡減小了？感覺各種還是隨便買呀？
但是直到「黑水泥」和「白水泥」兩兄弟發售之後，我恍然大悟：
Nike真的很會賺錢！
其實小標題里的「黑白營銷」是我自己編的一個詞，因為自己的確不是市場和營銷的專家，無法定義這種改良的營銷方式，所以先拿核心的案例「黑白水泥」來暫為代替一下。
下面開始正文。
首先請大家想一個問題，一雙售價1000元限量鞋要現場排隊抽籤發售，發了50雙，來了500個人，那麼實際上當場是有50萬元的潛在收入，而為了限量，商家只能賺其中的5萬元。但是就算知道這樣有點虧，商家也不得不這麼做，因為一旦破壞了金字塔一樣的產品框架，消費者便會像之前一樣不買這種「大眾款」，這也是之前這麼多年飢餓營銷的發展遇到的最大的困境。
新的營銷方式諸如捆綁銷售，突擊發售，熬夜抽籤等等，其實都沒有根本解決飢餓營銷所帶來的問題。但是在新的「黑白營銷」里，Nike真正地從根本上完成了對於飢餓營銷的「升級」。
而這個「升級」的核心就是——替代品。只要學過初中政治的人，就知道替代品是商品中的一個分類，比如作為糧食，小麥是稻米的替代品，當人們因為某種原因吃不上大米的時候，他們靠著小米也可以填飽肚子。而現在，如果我們買不到限量的AJ3「白水泥」，我們可以買Aj3「黑水泥」作為替代品。
肯定有人會問：「這和以前有什麼不一樣？」
當然不一樣！這看似沒有變化的變化恰恰就是Nike聰明的地方！
現在我們就說說到底哪裡不一樣：
就算是厲害如Nike，經典款式也就那麼多，而且這些款式只能放在銷售結構中偏高的位置，因為一旦量大，就算是經典款式對於消費者的吸引力也會下降。
但是這次Nike破天荒地把經典的「黑水泥」發這麼大的量，是真的不怕「做爛」自己的明星款么？
不是的，因為實際上這次黑水泥的量沒有那麼大，但是在「中國搶錢月」2月里，接連發售了這麼多其他鞋款後，這次的黑水泥會給大家一種賣不完，打折款的感覺。
但是的確這雙鞋的量不小，因為Nike一個這麼大的公司，股東投資進來是為了讓這個公司給他們賺大錢的，他們的核心目的就是用盡方法把自己的產品更多更好地賣出去。而Nike這次就破天荒地做到了用經典款「賺大錢」。這成功的關鍵，就是那雙同樣經典卻很少量的「白水泥」。
在以前，如果我們沒有成功地買到一雙限量鞋款，我們可能會等待下一雙限量或者買一雙其他品牌的限量產品。但是這次Nike用一套組合拳，當即就向消費者提供了一個非常好的替代品。現在我們理一下思路：
今年1月，「黑水泥」發售，雖然量大，但是太過經典，所以銷量不錯；
2月初的52屆超級碗，賈老闆在中場秀上腳特殊的AJ3「白水泥」JTH版本，同時北美SNKRS突擊上架，讓大家對於白水泥的期待一下子提升了幾個檔次。
2月中旬白水泥發售，雖然量很少，但是夾在超限量的JTH和大量的黑水泥中間，完成了18年前兩個月Nike的AJ3發售。
這其中，妙就妙在Aj3的黑水泥和白水泥同樣經典。在之前，品牌所提供的限量產品的替代品大都是等級略低於限量產品的，因為需要保持金字塔形的結構，讓大家保持對限量產品的期待，而這次Nike 將這個金字塔儘可能地「扁平化」，並從中創造了明顯更大的利潤空間。當然啦！即便如此，黑水泥的售價（RMB1399）依舊比白水泥的售價（RMB1499）低一些。
簡單的來說，就算黑水泥量大的嚇人，它依舊經典並且不會被徹底「做爛」。
而同時，在白水泥發售之後，很多人可能因為沒有買到白水泥，轉而購買黑水泥，這樣一來，再次刺激了黑水泥的銷量。如果可以的話，配合小規模的打折活動，將這一批黑水泥全部賣出，再擱置兩三年，市場將這一批黑水泥全部消（fen）化，黑水泥的地位依然能夠保住。沒準下次發售，就是白水泥大量而黑水泥限量了。
總結這次發售，Nike清晰地將一款經典鞋款分級，分量地銷售出去，既賺到了錢，又讓消費者們買到了經典，好看的球鞋。
再舉一反三一下：
最近出的8孔藍色AJ1是不是和之前的「破產藍」像的不行？
KITH x LBJ 的Lebron XV超限量親友限定不就是把之前大量發售的兩個版本合在一起了？
2月底的AF1 x CLOT，會不會在出了可以燒著玩的「絲綢版」之後再大量出一個已經燒好的「皮質版」？
中旬要出的Aj13 熊貓，能不能在大量出貨的時候出一個限量「貓眼」一紅一綠的「波斯熊貓」版本？
年底的Aj11 Concord能不能出一個「強化耐磨不歪氣墊」版本？
只要在不破壞球鞋經典程度的情況下稍加改變，配合飢餓營銷.......
Nike真的很會賺錢！
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