短視頻遇上中國年，紅包大戰再升級

紅包大戰，百舸爭流。後天就是除夕，各大平台已悉數進入緊鑼密鼓的紅包備戰階段。自2014年微信紅包首次面世，殺得支付寶措手不及後，每逢春節，各大互聯網巨頭必會亮出幾個「小目標」以示天下。隨著時間推移，「紅包大戰團」無論是在成員數量，還是在作戰策略上都出現不小的變化與創新。

2018年的紅包大戰，顯然又將是另一番盛況。

一、春節紅包大戰再升級

微信：黃金紅包炸出一片天。

暫別一年，微信紅包重入戰局，推出「黃金紅包」新玩法。春節期間，用戶發送一定額度以上黃金紅包，便可參與抽5g金條，每人每天會還有不止一次的抽取機會。據說，內測期間，馬化騰曾親自上陣派發39個黃金紅包。

寓意大富大貴的黃金，將有別於平日的數字紅包，在春節期間顯得尤為隆重。另外，在傳統紅包玩法中，用戶發多少便付出多少成本，而黃金紅包則能在發出的紅包到達一定數額後，給用戶一次「撈回來」的博彩機會。不僅能激發用戶節日參與感，還可加深用戶與平台的粘性。而微信藉助得天獨厚的社交關係鏈優勢，不知能否再次上演讓黃金紅包一炮而紅的好戲？

支付寶：五福紅包拜大年。

近日，支付寶宣布新的集五福方案，除了兩種AR玩法，用戶還可以利用「螞蟻森林澆水」和「螞蟻莊園捐金蛋」獲取福卡，在無形中推廣了一把自身產品。今年，支付寶將拼手氣分割5億元紅包，預計有2-3億用戶能分到紅包，個人最高可獲666元。

其亮點在於，迎合了用戶春節「儀式感」的節日心理。藉助「五福臨門」的寓意，喚起用戶參與熱情。同時，賦予紅包遊戲屬性，從而調動用戶的參與積極性。

今日頭條：12生肖帶你飛，10億紅包雙手奉上。

後起之秀今日頭條來勢洶洶，推出「發財中國年」活動，紅包總額高達10億元，順勢霸佔了APPStore排行榜頭把交椅。共分為抽卡集生肖、小視頻拜年得紅包、邀請好友得紅包和定時發放紅包雨四種形式。

春節期間是產品低潮期，新媒體熱點延遲。頭條大手筆紅包活動帶動用戶進入拜年、團圓、春晚等話題內容，極大地提高船舶效益，並順勢提升了品牌口碑。對於流量爭奪拉鋸戰的2C產品而言，春節正是趁熱打鐵的好時節，頭條此次活動或將成為該領域教科書式案例之一。

快手：年度最走心紅包，短視頻刷出認知新高度。

快手首次參與春節紅包大戰，可在玩法上毫不遜色。春節期間，用戶通過快手平台，以短視頻形式給家人、朋友送上新春祝福。不僅如此，快手會在視頻中將總額數億元人民幣的天價現金紅包散發，屆時將有金額高達8888元的超級大紅包。收到祝福的親友不僅會收穫「有溫度」的拜年短視頻，還能得到意外紅包驚喜。

讓人好奇的是，在眾多紅包玩法中，以短視頻的形式發紅包尚屬首次。而短視頻拜年除了更新奇的玩法以外，背後還蘊含著什麼深層次的價值？又將給我們的新年帶來何種不一樣的體驗？

二、短視頻紅包更有溫情，更易拉近人與人之間距離

科技讓生活更加便捷的同時，也削弱了生活的儀式感，尤其是微信群發功能+模板化，千篇一律的拜年讓年味越來越淡薄，缺乏新意。

兒時的拜年是作揖行禮講吉祥話；後來，手機進入大眾生活，我們開始用編輯簡訊的方式，為遠方的親朋好友送去祝福；如今，隨著微信橫空出世，過年的祝福語，從字字斟酌的簡訊息，變成「複製+粘貼」的微信消息。

甚至有不少人都在調侃，過年還能發簡訊祝福的都是真愛，因為，曾幾何時，用心編輯簡訊的人，已經去微信中「一鍵群發」了。

快手藉助科技手段為生活注入儀式感，用新技術喚醒中國傳統文化。

與簡訊息和微信以「文字和圖片」為主的表達方式截然不同，短視頻最顯著的特點便是「真實」、「立體」，讓拜年內容突破空間的限制，拉近人與人之間的距離。

爺爺奶奶、外公外婆，也許不識字；

爸爸媽媽也許想看你是瘦了還是胖了；

老友許久不見，也許最怕電話中，空氣突然的靜止。

而快手通過短視頻的方式，讓這些問題迎刃而解，將「有溫度」、「熱氣騰騰」的拜年，熱熱鬧鬧地帶到思念的人面前，這是遠在他鄉的人無法用隻字片語傳遞的。

快手以此打造春節拜年新形式，而短視頻的拍攝無疑需要用戶有更多精力和感情的投入。此外，對於不同人送出的祝福也可以百變多樣，不僅打破過年人人埋頭玩手機的「低頭現象」，更引導用戶開始重塑人際關係。

作為最接地氣的記錄人們生活的平台，快手也將更地道地滿足遠在異鄉人們的「思鄉情」。春節臨近，但仍舊有不少奮鬥在崗位上的人無法回家過年，快手既能用短視頻的方式拜年，還能在同城看到故鄉的發展與年味。

661個市，1636個縣，來自五湖四海的遊子出處雖是不同，一片鄉情卻無差異。今天，無論是家鄉的美食、家鄉的風景、家鄉的年味、還是家鄉的鄉音，遊子都可以在「同城」中看到這些熟悉的街景、當地風俗、了解家鄉哪幢大樓聳起，哪個過街天橋被拆掉，家鄉永遠在眼中發展，而非歸來時已面目全非。

三、快手紅包背後的深度思考與展望

其實，春節拜年紅包與快手相對去中心化的短視頻社交平台定位非常契合，或將產生用戶裂變的增長效應。

正如微信支付靠春節紅包的裂變效應，從而迅速讓用戶養成了綁卡的移動支付習慣。

想來，在線紅包與大眾首次親密接觸，僅僅是三年前。2015年春節，微信與央視春晚合作，以「搖一搖」的方式，掀起全民搶紅包熱潮。正因為搶、發紅包，都需要用戶在微信支付中綁定銀行卡，這也使得微信支付在瞬間，產生大規模用戶裂變。騰訊也由此切下支付寶半壁支付江山，打了支付寶一個措手不及。

微信紅包之所以具備如此之強的爆發力，核心在於其去中心化的社交關係鏈優勢。熟人社交關係鏈能鼓勵用戶自發性分享，從而實現病毒式傳播。並且，作為最高頻的社交工具，讓人們無時無刻被「打開」，進一步推動了紅包的爆發。

而快手的slogan「記錄世界，記錄你」就是讓每個人都有平等表達的機會，正是基於社交的強傳播屬性，又加之短視頻的形態，這樣去中心化傳播模式無疑與微信同出一轍。因此，其也具備微信「一炮而紅」的DNA，或將借短視頻紅包新玩法產生幾何級用戶裂變。

快手拜年背後凸顯了短視頻社交的新趨勢，其本質是令短視頻成為一種新的媒介，讓社交回歸心與心交流的本源。

正逢春節將近，短視頻拜年只是時下典型場景之一，其背後凸顯的則是短視頻社交已經成為當下新型社交的大趨勢。以短視頻為核心的新型傳播介質，實現了從圖文到視頻的升級，為社交增添了更豐富元素。

快手的視頻紅包和其它平台的類似活動最不一樣的地方在於，別的平台更多在於拉新，而快手最核心的目標是為了讓站內用戶在春節期間，用視頻拜年的方式面對面交流，賦予平時用於記錄、娛樂的短視頻新的應用場景功能，就是拜年，加入感情的表達和互動。快手此次活動因為初心是站在用戶角度，所以更直擊人心。

四、結語

科技的進步，讓「步行」和「騎馬」變成「高鐵」和「飛機」，我們移動空間不斷擴大，但隨之而來的是「心」之間的距離卻越來越遠。短視頻被附加社交屬性，無疑會讓面對面社交走上回歸本源的道路，而其之後所能疊加的場景也將極具想像空間。

文：錢皓