90天塑造高情商領導：從管理人力到調動人心(12)

客戶成功路徑的具體化

在前一篇，我們談到」客戶成功路徑「，這個理念是打造倒追銷售流程的關鍵所在。

而倒追營銷的核心難點，也在於客戶成功路徑的打造。它不僅僅是簡單的書面流程，背後是企業對」什麼是客戶成功「和」如何推動客戶成功「的深刻理解，以及在此基礎上打造的一系列高質量產品和服務。也決定了企業的資源配置。從大的層面看，要實現這種營銷是企業整體戰略層面的事情，往往不是單獨銷售人員個體能夠做到的。

設計客戶成功路徑，儘管不同的場景有非常大的差異，但從客戶購買的決策過程角度，很多時候卻存在共性。基於這種共性，我們可以產生一個更為具體的、具備指導意義的參考模型。這就是本章要談到的」客戶購買周期「。

傳統銷售體系的問題

在微軟公司的時候，我就對銷售理論非常感興趣。研究了很多理論之後，哪怕是看上去非常美妙的東西，到現實中往往是差距巨大。

後來，基於」溯本法」，我意識到，大多數公司，他們的重點都在「銷售」。比如銷售培訓，重點是銷售技巧。再比如銷售管理，重點是銷售行為和銷售結果。

但是，對銷售的高質量理解，應該是基於對客戶的高質量理解基礎上的。我們都在談」如何銷售「，卻很少有公司把」客戶」作為重點。如果承認我們並不是天才，很多時候都需要學習。連「客戶」都不在學習和研究的重點上，那麼多公司，對銷售理念的自信哪裡來的呢？

我的結論是，銷售理論中最基礎的部分，不是銷售方法，而是客戶洞察。

事實上，我所觀察到的頂級銷售，他們做事的方法，跟傳統銷售模型可能有非常大的差異。但是往往他們都能夠深刻把握客戶。例如對客戶的問題有深刻的了解，談話根本不拘泥於章法，總能直擊本質。例如喬布斯，他在手機行業的洞察、對人心的洞察，是世界級的。

大概那時候，我就有了一個結論：革命性的銷售理念，應該是把「客戶洞察」作為理論體系中最基礎的部分，反過來「如何銷售」，應該是基於「客戶洞察」產生的推理，而不是自然成立的公理。

在中學的時候，我發現有同學，喜歡去背各種各樣的定理定律公式。我說你背這麼多幹嘛，對方說要考試。我說只需要理解幾個基本公理定理，其他的你能記就記，不能記到時候直接推出來不就行了么。

這也是「溯本法」的體現：從本質的規律開始，推導出一層一層的知識。而對於只會記憶的人而言，往往他們缺乏對本質的理解，哪怕是記住了，也往往是生搬硬套。結果可能就是搞不清楚情況的亂用。

昨天我收到一封讀者來信:

老師您好！ 看了您的文章之後，在談客戶時出發點都是能否幫助客戶更好地進行購買的決策，但是這個思路被我們公司的經理們集體炮轟了，因為在客戶關注價格時我沒有解決客戶的需求點，反而問客戶是否清楚交易流程；並且我想在談判的開始就試著去掌握全局，他們認為我應該逐個解決客戶的需求點，當以後出現問題時傾盡全力和公司和客戶一起去解決。我現在很苦惱，不知道該怎麼做了。如果有幸您能看到我的私信，還請您幫忙解惑。

這個局面的出現在於，讀者記住了「幫助客戶更好的購買決策」這個結論，但是這個結論到底是怎麼出來的，應用到什麼場合，如何評估到底用的對還是不對，背後需要客戶和人性的理解。沒有那些基礎只有結論，就很容易亂用。

客戶洞察，包括三方面的基本功：

• 客戶問題和客戶成功的洞察（客戶所面臨的問題、高效解決方案）
• 客戶購買的洞察（客戶到底是如何購買的、每個購買階段的心理、行為、需求）
• 人性的洞察（人的心理運作、溝通運作、關係運作等等）

其中，對客戶成功的洞察，根據行業各異。而客戶購買的洞察，相對具備共性。至於人性，則是更普遍的具備共性。而前兩者，往往也跟人性有密切的關係。

建立了這三方面洞察，才能夠像數學一樣，基於基本規律、場景去選擇恰當的策略、語言和行動。否則就容易亂套公式，在處理事情上缺乏靈活性，非常僵硬。

其實領導也是銷售，任何旨在影響改變他人的行為，都是在」銷售「，只是」客戶「未必是直接付費的人。從這個角度，大多數領導力培養體系，毛病也是一樣：關注重點是」領導「，對於」人性「這個基礎的教育卻異常貧乏。於是所謂的領導力也就成了無根之水。

上一篇中，我舉例自己的求職培訓項目，客戶成功路徑，是基於對客戶問題和客戶成功的洞察。這是每家企業，根據自己的客戶和市場要做的功課。

而這一篇，基於客戶購買過程的洞察，我們將會產生一個倒追銷售過程模型（客戶購買周期模型）。從廣義上講，當客戶購買的時候，」如何成功購買」也就成了客戶的問題和期望達成的目標。那麼基於客戶購買周期的銷售過程，也就是」客戶成功路徑「在購買問題上的體現。

客戶購買周期

客戶的購買，一般分為3個階段：

1)調研階段

2)比較階段

調研階段

在調研階段，客戶這時候對於自己面臨的問題和解決方案，缺乏一個清晰的認知，因此他們的核心任務，是理解自己的問題和可能的解決方案的選項。

舉個例子，假設一個人臉上最近長了比較多的痘痘。

那麼她要做的事情，首先不應該是下單買葯。而是可能到網上去搜索一下自己的癥狀，看看怎麼回事，可能的原因是什麼，影響有多大。還要了解一下，到底這個可能有什麼解決的辦法，例如：

• 什麼都不做讓它自己消退
• 去醫院檢查
• 買點葯自己敷
• 採取措施調理保養身體

在這個階段，用戶固然可能去諸如「去痘痘的葯」的產品網站逛，但他們的重點並不是馬上購買，而是藉助這些網站上的信息，去把握自己問題和解決方案的整體脈絡。他們關注的是大框架，而不是購買細節。

同樣的例如買房子，用戶在這個階段，需要理解的可能是諸如：

• 都有什麼樣的區域板塊
• 什麼樣的房子適合我的需求
• 不同類型的選擇可能有什麼優點和缺點
• 不同地段、房型的歷史價格和升值潛力
• 重點應該在什麼地方看房

在這些全局性的問題沒搞清楚之前，他們很難做出一個成熟的購買決定。

越是複雜的、重要的購買決策，客戶在調研階段花的精力往往就越多。

這個階段，客戶願意接觸銷售，並不是代表他們有多大意向在你這裡買單，而是通過跟你的交流，幫助他們建立對問題和解決方案的全局認識。

但銷售最常見的問題就是，在這個階段就開始拚命賣了。

曾經有位房地產銷售，跟我談她的客戶很多都看上去有興趣，最後都沒有買單，跟進對方也很冷淡。

她經常接觸客戶帶客戶看房，就開始跟客戶說諸如「這個房子很好，你如果要買的話還可以有優惠balblabla..."，卻沒有去把握客戶整體的購買階段。

如果你的客戶是在調研階段（事實上對於複雜購買決策，客戶大多數時間都是在這裡），他們的核心需求就是」理解問題和解決方案全局「，所以如果你能夠在這方面提供價值，通常就有自然的吸引。

這位房地產銷售，一個目標群體是海外置業的中國人。我跟她說，去寫一個中國人澳洲置業指南，其中列出她的目標客戶最關心的常見問題，然後當有客戶來找她，就首先分享這份報告。

她說「這樣我下來還要先做些調研和整理工作，把這個寫出來」，我說是啊，這個年代，你要做好銷售，專業化的服務能夠幫客戶解決好問題，這個是必須的。

然後她的客戶看了指南會問更有針對性的問題，這樣她也可以給客戶更好的建議。在這個基礎上，再去幫助客戶找到合適的房子，就容易了很多。

同時這篇報告她分享到了自己的朋友圈，又激活了一些以前的客戶成交。而且她的客戶群體也把指南分享給了自己的圈子，這樣又帶來了新的客戶。

讓她印象最深刻的是，她以前跟進過幾個客戶，問對方要不要買，對方一直沒有理睬她。然後她把這個報告發給對方之後，很快就收到了諮詢回應。

她跟我說以前也參加過銷售培訓，重點是諸如營銷話術、逼單手法之類的銷售技巧，從來沒有意識到要做這樣的事情。

克勞德·霍普金斯，現代廣告業的奠基人之一，說：」如何高效的銷售術，都是建立在吸引人的服務上的「。

如果你接受到的銷售訓練核心是關於」銷售「，這個恐怕很難有效果。在這個時代，一流銷售的基礎是一流的服務。而專業型銷售，對客戶最基本的服務就是」幫助客戶做出高質量的購買決策「。

調研階段的客戶，最需要的服務是」能夠幫我理解全局「的教育服務。這也是作為企業和銷售人員，應該修鍊的關鍵能力。

比較階段

在調研階段之後，是比較階段。

調研階段是一個發散的過程，客戶收集大量的信息，建立自己的整體認知。而在比較階段，客戶開始做減法了。

這個階段客戶會排除掉大多數選項，保留少數的候選，進行進一步的比較。這就像上淘寶店，一開始你可能看到覺得還可以的，都放進購物車。然後差不多了，就要從購物車裡面挑幾個重點，作為下一步的考慮方向。

在比較階段一個核心的事情，是」選擇標準「。

有句話叫做"一流企業賣標準、二流企業賣技術、三流企業賣服務、四流企業賣產品、末流企業賣苦力"。大家看一下站在行業頂端的企業，或者站在社會生態鏈上方的階層，他們往往是掌控了標準，例如法律就是一種標準。對於銷售人員也是這樣，你影響客戶決策標準的能力，往往決定了你的檔次。

舉個例子，我畢業後第一份工作，是在一家管理軟體公司，公司的產品，都是跑在微軟資料庫軟體上的。有一天聽到同事說，他們去打單，客戶的招標要求中，包含了一條：考慮到數據的擴展性，資料庫將來必須能夠放到小型機上。

因為微軟資料庫軟體只能安裝在PC伺服器上，這一條如果執行，其實就等於判了我們公司的死刑。對方的銷售人員，介入得早，已經給客戶做了教育：「小型機等於高性能」。儘管他們的實際狀況，其實根本不存在這個問題。

那麼好了，如果你不能逆轉標準，在這個案例中，連上場的機會都沒有。

這也是在客戶調研階段，你就應該主動的去教育客戶，幫助對方建立整體認知框架的另一個原因：在調研階段的教育過程中，同時影響對方的決策標準。

決策階段

比較得比較充分了，也就進入了最後的決策階段。

在這個階段，用戶已經要做最後的決定了。

在面臨重大決策時候，人類心理本能會有不安全感。例如」婚前恐懼症「，就是這種不安全感的典型反映。有些時候這種不安全感有明確的理由，但即使沒有任何理由，本身也可能是」說不準就會出問題呢」，害怕做決定。

這個階段客戶會面臨自己的內心選擇壓力。如果通過了，那麼會購買。如果沒有通過，很可能或拖延甚至決策流產。

在很多情況下，銷售人員面臨最大的競爭對手，並不是同行，而是客戶「沒有購買」。

客戶購買決策的成熟過程

其實這三個階段的發展過程，也是客戶購買決策的成熟過程。

如果客戶每個階段工作做得紮實，認識到位，那麼最後，無論是決定買還是不買，選A還是選B，這個決策都是成熟的，他們內心都是有安全感的，相信自己做出了好的選擇。

但如果這三個階段任何一個階段出現「不紮實」的狀況，那就可能出現如下的情況之一：

1)直接在前面階段終止，購買決策流產

我前一階段準備買個可以站立工作的電腦桌。然後調研了一下，各種型號各種價格眼花繚亂，到底什麼適合我呢？

我也忙於是這事就擱置了。

其實卡在「調研階段」了，始終沒有建立起一個簡單清晰的整體框架。

越是重大的、客戶沒接觸過的難以理清頭緒的購買，這種死在前期的可能性越大。

2)前期問題爆發到決策階段，購買決策流產

調研、比較不充分也可能進入決策，但是這時候客戶的不安全感會很大，最終放棄購買。

我有次在一個教育行業的銷售群潛水，發現每天討論的最熱烈的問題就是「逼單」。大家討論各種方法諸如現場施加壓力呀、回去給折扣啊、隔三差五送溫暖打感情牌啊。

可是拜託，這裡面家長們之所以不願意買單，往往很多人是「我家小孩問題是什麼解決方案該怎麼樣「這樣的整體框架都不清楚好嗎，聽銷售說的一頭霧水，人家這時候本來就難以選擇。

3)客戶做出低質量購買決策

有些時候儘管客戶的購買認知不成熟，依然會做出決策。例如家長儘管一頭霧水，還是會挑一家公司讓小孩學習。

但這種情況，往往客戶在購買的時候是有比較強的不安全感的，因為自己也能感覺到對做出決策，缺乏充分的掌控和信心。

這種情況下他們因為現實的壓力，也可能購買，但是自己的決策都不成熟，導致後果很糟糕，也就正常。

顯然，這第三種情況，並不是你的客戶希望出現的結果。

倒追式的銷售過程，重點不是「逼單」，而是幫助客戶一個階段一個階段的成長，提升他們的購買認知，從而讓他們感覺可以做出高質量的購買決策。

當然，這裡面的假設是，如果客戶認識水平提高了，很大程度會選擇你們。為什麼呢？那又回到前面的客戶成功路徑了，你們的企業應該是最能夠推動客戶，得到他們想要的成功的。核心價值是這種」讓客戶主動選擇我們「的基礎。這個邏輯也就是蘋果、保時捷這樣的企業，體驗式營銷的底氣。

按照對客戶影響的重要性，購買可以分為三種類型：

• 一夜情
• 戀愛
• 婚姻

一夜情性質的購買，例如淘寶買件衣服，相對影響小哪怕錯了後果也不大，對於這種類型的購買，客戶即使在不成熟的認知的時候，也可能會做決策，能夠承受錯誤成本。這種情況下的「逼單」，往往還是一個可以考慮的技術，儘管我不認為這是正確的方向。

但反過來如果是嚴肅的、影響重大的事情，客戶對於自己「購買決策質量」就非常重視了。在這種情況下，如果本身你沒能幫助客戶提升做出「高質量購買決策」的能力，就直接想要快速搞定，那很容易快速失去客戶的信任，激發反感。

在決策階段，越是重大的購買，客戶會在意「錯誤的風險」。在重大購買決策中的失敗，對於客戶造成的損失可能遠遠不是買產品和服務的那些錢，而是損失更多的金錢、在權力鬥爭中的出局、市場的失敗......

所以這種購買，客戶需要有高度的掌控感和信心。因此對於供應商和銷售人員，也會更加看重可靠性和安全感。而企業和銷售人員，如果從客戶購買的調研階段開始，幫助客戶提升他的認識，從而提升決策質量。這種共事的關係會幫助客戶建立對企業的信任和安全感，也會幫助你深刻的了解客戶。

銷售人員困擾的一個問題，就是「我跟客戶談價值，客戶跟我談價格」。

這裡面最常見的兩種情況是：

1）的確你的價值對客戶不是價值

越是複雜的產品和服務，如果客戶又是第一次購買，的確人家搞不清楚啊。那怎麼辦呢，搞不清楚那就用自己清楚的標準來，例如價格。所以如果是銷售的專業化產品和服務，從調研階段就培養客戶的認識，讓他們變得更有品味，能夠區分出事情的好壞，這樣才能產生實在的價值感。

如果想加速客戶購買的進程，簡單粗暴的逼單，對於大一點的項目是幾乎沒有用的，但是如果能幫客戶更快的更成熟的跨越每個階段，那麼最終的購買決策也就可以更快做出了。

例如「海外置業指南」加上隨後的諮詢，可能幫助購房的人用30分鐘的時間，明確了以前幾個月都沒有明確的大方向。那麼這樣客戶就可以進入後面的步驟。

循序漸進的做事

談了客戶購買周期，我覺得背後的理念是，很多事物發展，都有其自身規律。例如客戶購買認知，從最早期的模糊，到最後的清晰，是有個發展過程的。

理解事物的發展脈絡，循序漸進，才能夠」在對的時間做對的事情「，最後達成高效果。反之，看上去很急、投入各種資源，卻常常是今天進洞房明天就要抱個大胖小子的心態，甚至剛相親已經想著後天抱娃了。所以收效甚微。

孫子說：「水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形；能因敵變化而取勝者，謂之神。」

把握髮展脈絡，才能把握「變化」。

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