90天塑造高情商領導：從管理人力到調動人心(10)

十月懷胎與一朝分娩

前面我們談到，很多時候，我們沒法直接去控制結果，而只能通過對過程質量的把控，通過高質量的過程去大概率實現高質量的結果。

那麼挑戰來了：如何設計出相對通用的、」讓客戶倒追」的銷售過程框架。從而可以有效的把倒追理念，變成企業可以落地的銷售流程。

毛選《反對本本主義》中說：

你對於那個問題不能解決嗎？那末，你就去調查那個問題的現狀和它的歷史吧！你完完全全調查明白了，你對那個問題就有解決的辦法了。一切結論產生於調查情況的末尾，而不是在它的先頭。只有蠢人，才是他一個人，或者邀集一堆人，不作調查，而只是冥思苦索地「想辦法」，「打主意」。須知這是一定不能想出什麼好辦法，打出什麼好主意的。換一句話說，他一定要產生錯辦法和錯主意。

所以毛澤東講「調研是十月懷胎，解決問題是一朝分娩」、」調研就是解決問題」。

越是複雜困難的問題，越是要詳細的了解來龍去脈，才能做出高質量的決策。但是現實中，往往也是複雜困難的問題，大多數人要麼是拍腦袋做出愚蠢的決策，然後致力於擦屁股，要麼就是直接放棄。

專業化產品和服務的銷售

在銷售領域，有簡單產品銷售和專業化產品銷售的區別。這兩者的銷售方式、發展方向差別非常大。

關於專業化產品，在銷售中常常有如下特徵：

• 客戶難以獨立做出高質量的購買決策
• 客戶難以在未經教育的情況下高效使用產品
• 很多情況下，客戶方會有多人甚至多部門參與決策 *涉及到的金額和影響比較大，客戶的態度相對慎重甚至非常慎重

由於這幾個基本特徵，銷售專業化產品，與銷售簡單快速消費品有著根本性的差別。但大多數人有意識無意識所接觸的銷售方式和理念，通常來自於」賣貨」這種簡單交易背景。如果沒有經過專業化的訓練，很容易跑偏。

而對於簡單產品的銷售，在互聯網時代，發展的方向是自動化交易，例如電商。我們這裡談的」讓客戶倒追你」的銷售，是指專業化產品和服務的銷售。

把握事物演化脈絡

事物的發展，通常有從低級到高級，從簡單到複雜的演化過程。如果你能夠理清它們的發展脈絡，那麼理解和掌握起來就容易了。反之，如果面對各種複雜的概念進行強攻，效果經常不如人意。

以數學為例，這是一個超級複雜的領域，大多數學生迷失在各種概念和公式里，缺乏對於它的全局把握，這樣概念也就很難鞏固。

美籍華裔數學家項武義教授，蘇步青數學教育獎的創始人，在他的代數講義前言中，分享了對於「數學演化」的看法：

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概括地說，人類文明對於大自然的認知和理解的進化過程是由定性層面向定量層面深化。例如先定性地認識到我們所在的大地乃是一個大球，然筱再進而估計和測量地球的大小。基礎數學的起源就是上述認知定量化的自然產物，，而基礎數學本身的進程則可以大體簡述如下：

一：數系的構造與逐步擴充，例如自然數系、整數系和分數系，這乃是算術的範疇。

二：由算術進步到代數的關鍵在於數系運算律的系統運用，亦即以通性求通解。

三：幾何學，是人類對於其所在的空間本質的認知的逐步深化，其演進過程大體如下：實驗幾何一定性平面幾何一定量平面幾何一立體幾何一坐標解析幾何一向量幾何。

四：解析幾何乃是代數與幾何的自然結合。由此再產生研討變數問題的基礎理論微分與積分則是水到渠成、順理成章的更上一層樓。

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在這樣一個架構下，學習的重點，一方面是各個階段的關鍵概念和應用，另外則是「演化到底如何發生的」。例如如何從自然數系擴展到整數系，如何從算術擴展到代數。

如果你掌握了這樣一個脈絡，那麼中學數學的很多內容，都是層層演進出來的，而不是死記硬背各種概念。

很遺憾的是，主流的教育體系並沒有將「把握事物的演化脈絡」作為教育重點，而是把注意力放到了知識灌輸上。但人的大腦又不是計算機，如果你搞不清楚其中的關聯，記憶、理解和應用都成問題。

錢穆，國學大師，做過一系列關於如何研究歷史的講座，放到了《中國歷史研究法》中。這些內容其實是對於「研究事物演化」的精闢闡述，對於每一個希望能夠把握事物本質的領導者，我覺得都應該學習。

摘錄一段：

凡治史有兩端：一曰求其「異」，二曰求其「同」。何謂求其異？凡某一時代之狀態，有與其先、後時代突然不同者，此即所由劃分一時代之「特性」。從兩「狀態」之相異，即兩個「特性」之銜接，而劃分為兩時代。從兩時代之劃分，而看出歷史之「變」。從「變」之傾向，而看出其整個文化之動態。從其動態之暢遂與夭淤，而衡論其文化之為進退。此一法也。何謂求其同？從各不同之時代狀態中，求出其各「基相」。此各基相相銜接、相連貫而成一整面，此為全史之動態。以各段之「變」，形成一全程之「動」。即以一整體之「動」，而顯出各部分之「變」。於諸異中見一同，即於一同中出諸異。全史之不斷變動，其中宛然有一進程。自其推動向前而言，是謂其民族之「精神」，為其民族生命之源泉。自其到達前程而言，是謂其民族之「文化」，為其民族文化發展所積累之成績。此謂求其同。此又一法也。

銷售1.0：色狼模式

設計」讓客戶倒追你」的銷售過程，是一個高挑戰性的問題，因此我們也要先去從頭梳理，銷售思想和流程的演化脈絡。

回到工業革命的開始，那時候的主流銷售思想，是」強力推銷」。一直到今天，它依然主導了大多數企業的銷售行為：銷售人員的工作，就是將產品塞給潛在客戶。

在20世紀70年代末，美國出了一本書叫做《強勢推銷》。這個名字就是銷售1.0思想的中心。在書中，作者建議將注意力放在產品上，不要讓客戶談論自己的需求，無論何時，都要儘可能達成交易，即使產品與客戶需求相差甚遠。

在強力推銷思維中，如下的銷售行為/技巧處於核心地位：

• 陌生電話/陌生拜訪：低精度的狂轟濫炸，用蠻力接觸到意向客戶。
• 電話與產品演講話術：經過設計的、帶有心理操縱的電話與演講話術，旨在快速達成交易。
• 逼單技巧：基於人類心理的逼單技巧，關注交易而忽略人類情感。
• 異議處理：克服客戶異議，快速成交。

強力推銷的產生，有其時代的背景。

回到100年前，還是典型的產品供應不足、人們信息匱乏的年代。那時候的客戶通常都沒有多少要求，對於新產品和銷售人員，常常抱著新奇感。

同時，當時的銷售人員，常常是上門拜訪客戶，今天這個村明天那個鎮。因此如果你不能快速成交，那麼可能就永遠失去了機會。也沒什麼時間去建立客戶關係。

在這種背景下，強力推銷是一種高效率的方式。但隨著經濟的發展，企業開始面臨根本的困境：從供應不足到供應過剩的時代開始了。

如果你想理解這個階段的銷售理念，各種成功學就是典型代表。

銷售2.0：好人模式

在供應大於需求的時代中，產品的同質化日益嚴重，而客戶擁有了越來越大的主動權。

在這種情況下，強力推銷既惹人討厭，理性上也無法解決關鍵問題：如何將企業與競爭對手區分開來。因此，少數企業開始尋找更為有效的方式。到了二十世紀八十年代，在理論和實踐上有了比較主流的變革。

在這個階段，銷售方式的變革主要從兩個層面展開：

• 諮詢式的銷售溝通
• 價值創造點從產品拓展到解決方案

顧問式銷售、諮詢式銷售、解決方案銷售，就是在這一階段引入的概念。

強力推銷模式是典型的單向溝通，以產品為中心；而在傳統顧問式銷售中，了解和引導客戶的需求，並且進行有針對性的溝通，被認為是銷售溝通成功的關鍵。

現在，新的東西進入了人們視野：

• 傾聽與提問技巧
• 客戶關係
• 解決方案

理想豐滿，現實骨幹。儘管眾多企業都認為它是發展方向，並且也投入資源嘗試，例如培訓顧問式銷售技巧，引入諮詢，但失敗的是絕大多數。

那麼為什麼會造成這樣的局面呢？很大程度上，這是因為傳統的顧問式銷售理論，與現實有嚴重的脫節。

傳統的顧問式銷售理論，推薦這樣一種溝通模式：銷售人員向客戶提出一系列精心設計的問題，以便了解客戶對自己的問題、以及解決方案的看法。 然後，根據客戶所提出的需求，針對性的溝通、調整自己的產品和服務。所以顧問式銷售理論，很看重銷售的提問能力（分析需求）、以及傾聽能力（了解客戶需求）。

例如尼爾·雷克漢姆，顧問式銷售思維的代表人物，所提出的SPIN銷售模型，就是基於上述模式，以提問主導的銷售溝通策略。

但這種銷售方式能夠進行，其實有一個假設：客戶對於自己的問題與解決方案，有比較清晰的認知。

這裡矛盾的地方在於：顧問式銷售最大的用武之地，常常是客戶面臨的情況很複雜，搞不清楚自己需求的時候。但如果他們腦袋裡是一塌糊塗，缺乏對於需求的基本認知。無論你怎麼提問、如何耐心的聽取客戶的想法，還是沒法推動銷售進程。

這就像男人去追求女人，問女方「你喜歡什麼樣的男人啊」，然後女方可能說諸如「其他不重要，關鍵要對我好，要有責任感」。然後男人就照方下藥，例如各種對女人示好，最後往往就是吃個好人卡。這種我稱之為「訂單式的追求法」。

好人思維的核心是」我問他們需要什麼，然後給他們想要的「。

而亨利福特說：「如果我問人們需要什麼，他們會說更快的馬」。

中國式的"好人"銷售

在美國的2.0銷售理念中，「了解客戶需求然後滿足他」，這個版本整體來說還是在專業範圍領域。在中國，人情社會的傳統文化加上銷售職業化的結果，是產生了大量超出專業範圍對客戶嘗試無微不至的「好人」。

回到二十年前，企業的銷售，為了拿到訂單，可能甚至幫客戶家裡換燈泡扛煤氣之類的，這些甚至都是看來正常的事情。

去年，有位知名金融機構的銷售，跟我說她在幫客戶訂機票。怎麼說呢，為了拿到訂單幫客戶打雜，哪怕是今天，還是很多人的思維。

大多數人：色狼+好人的混合體

大多數人的銷售思維，是色狼+好人的混合體。

例如在家庭教育中，很多父母對子女，想要影響子女的場景，常見的套路是，先是好好跟你說，你不聽，那我就要強行推動我的想法了。

銷售人員，一開始對客戶可能是百依百順，各種示好。到了關鍵時刻（諸如季度末指標未完成、或者覺得猶豫的客戶遲遲不下單），突然間就可能各種騷擾。

他們關注的核心還是「達成目的」，至於是要強行推銷，還是要先滿足對方要求，取決於哪種手段更容易達成目的。但是整體來說，無論色狼還是好人，其實都是忽略對方的，更多的是將對方作為工具。

所以「好人」往往有一個問題，就是看上去他們對對方付出，但如果沒有達成他們期望的回報，可能就會心態失衡，甚至委屈的不要不要的。例如有些家長，教育子女看上去和顏悅色，突然可能就變臉」我低聲下氣好好的跟你說，你都不聽，還要怎樣？「銷售就是」我幫你做牛做馬居然最後不是我？「

其實可能他們自己都沒有意識到，自己做的那些，本質上不是為了別人，而是為了自己。

購買決策複雜度

專業化銷售，首先我們需要理解一個基本概念：客戶購買決策的複雜度。

所謂購買決策的複雜度，是指從客戶的角度，是否需要依賴於外部的專業知識，來做出高質量的購買決策。

我們可以把客戶購買決策，分為4個類型：

• 問題簡單-解決方案簡單
• 問題複雜-解決方案簡單
• 問題簡單-解決方案複雜
• 問題複雜-解決方案複雜

第一種：問題簡單-解決方案簡單

買冰棍是典型的問題簡單-解決方案簡單，客戶很清楚自己的問題（渴了），也知道該怎麼做（買根冰棍，直接吃）。

在這種情況下，客戶並不需要外部人員的專業建議，來提升他們的決策質量。

第二種：問題複雜-解決方案簡單

據說通用電氣有一台設備停工了，工程師用了半天都沒有修好。要知道這種設備一旦停工每分鐘都是巨大的損失。他們請了一位專家。

專家過來仔細的檢查，然後在一個螺釘那個畫了個圈，說把這個擰緊一點。然後機器就正常運作了。

為此公司要付1萬美金，工程師問他說：「怎麼值這麼多。」

面對問題複雜-解決方案簡單的場景，真正有價值的部分其實是問題的診斷，從商業模式上，應該針對診斷部分進行收費。否則，很可能陷入「免費諮詢」陷阱。就是你辛辛苦苦幫助客戶把問題發現得差不多了，對方最後沒有選擇你，而是擼起袖子自己干，或者選了別的公司。

第三種：問題簡單-解決方案複雜

如客戶決定移民美國，但是對於如何操作摸不清頭腦。

在這種情況下，為了做出高質量的購買決策，客戶需要銷售人員的幫助，讓他們理解什麼是適合他們的移民方法。這個過程往往還牽涉到個性化的方案設計。通常客戶在了解到「適合我的方案全貌」之後，才能夠放心的做出決策。

第四種：問題複雜-解決方案複雜

在這種場景中，客戶自己通常是寸步難行，甚至連問題的原因、影響都搞不清楚，無法獨立做出購買決策。

我的一位朋友最近忙的團團轉，問他為什麼這麼忙。告訴我他們要統計不少報表，從各地分公司的人員那裡要數據，一塌糊塗。

我就問他：「這件事情不是一般管理軟體會自動的出來的嗎？」他告訴我，當時公司要上管理軟體的時候，有好幾家供應商。他們感覺其中一家不錯，但老闆覺得都差不多，選了便宜的一家。他們也很難舉出可信的理由來說服老闆。結果上線後發現很多都做不了，反而給自己增加不少工作量。而供應商也幫不了什麼，一涉及到實際問題就要加錢，還懷疑他們能否搞定。

企業管理問題是典型的複雜問題。客戶面臨一大堆的問題，例如工作效率低、溝通不暢、執行力差，也搞不清楚到底「上管理系統對工作有什麼影響」。所以拍著腦袋選、比著價格選甚至按照回扣選，就成了經常的事情。

還有個超級普遍而頭疼的問題，一旦採用新的管理系統，不可避免的涉及到部門、人員的責任、權力、利益的調整，也就是說有「受益者」和「利益受損者」。在這種情況下，如何有效推動變革也是一種很有技巧的問題。還不用談本身IT系統方面的技術複雜性。

在這種情況下，客戶對於供應商與銷售人員的專業性，就有了強烈的需求，因為他們自己搞不定。

購買決策複雜度與銷售發展方向

前面我們談到了4類場景。從生意的角度，可能每一類都是有利可圖的，但從企業銷售模式來講，卻有巨大差異。

當面臨問題簡單-解決方案簡單的情況時，客戶並不需要銷售人員的幫助，來作出高質量的購買決策。他們這時候的關注點，通常只落在了產品質量和價格上。和銷售溝通對於客戶來講更多的是一種成本而很難帶來多少附加價值。

這種場景的發展方向，是交易的自動化，完全砍掉銷售人員或者僅提供最基本的服務，從而降低成本。客戶覺得跟銷售沒什麼好談的，你質量有保證價格更低就好啦。

有一個名詞叫做"功能型供應商"，指的是企業對於產品的需求從功能規格到質量標準都非常的清楚，唯一需要做的事情是找滿足要求的供應商。也就是說，這時候客戶購買決策的複雜度，通常處於問題簡單-解決方案簡單的狀態。

需要說明的是，所謂的簡單、複雜，並不是最終實現方式的簡單複雜，而是從客戶的角度，是不是能夠理解問題和解決方案的關鍵因素和質量標準。例如可能一個產品或服務是非常複雜的，但客戶具備了足夠的知識和經驗，對他們來講依然容易獨立做出高質量的購買決策。

例如在很多生產製造領域，儘管本身的技術非常複雜，但整個行業已經進入了成熟期，企業對於自己採購的需求、市場上的供應商非常理解，這時候對客戶來講，依然屬於問題簡單-解決方案簡單的範疇。

做這樣的客戶，銷售往往就很尷尬。客戶可能將產品功能規格、服務水準要求、供應商利潤空間規定的清清楚楚，你要做的就是在保證質量下更低的價格。從生意的角度當然可能還是有利可圖的，但銷售人員的發揮餘地很小很小。

對於企業和銷售而言，在項目中可以看一下，你的客戶群體中是誰在參與與主導購買決策？如果決策權已經基本下放到了採購部門手中，通常這意味著這類購買對於企業已經是輕車熟路屬於日常事務了(還有種情況是採購項目不重要)。

前面講過，這種類型的購買，客戶的關注點就是降低成本，與銷售人員的溝通也是一種成本，可能的話越低越好。自動化的交易/電子商務，就是這類採購的發展方向。事實上，現在在企業中即使是一些金額比較大的設備和服務的購買，因為在這個範疇，也在電商化和自動化了。

客戶把什麼都摸清楚了，銷售也就很難有用武之地。對於企業而言，很難養高質量的銷售團隊（因為客戶不願意為之買單，也就意味著銷售團隊僅僅是為了企業的需求而存在，不是客戶的需求而存在。這塊成本要企業自己承擔。而企業又沒有定價權，那麼在銷售團隊上的成本，意味著需要從其他地方給賺回來，很難）。

而在另外一頭，也就是問題複雜-解決方案複雜的場景中，客戶很難獨立做出高質量的購買決策，所以這時候會期望銷售人員提供諮詢的價值。而這種情況下的銷售，可能有很大的機會去影響、改變客戶購買的決策標準，從而提高成交率與利潤。

有句話叫做"一流企業賣標準、二流企業賣技術、三流企業賣服務、四流企業賣產品、末流企業賣苦力"。大家看一下站在行業頂端的企業，或者站在社會生態鏈上方的階層，他們往往是掌控了標準，例如法律就是一種標準。對於銷售人員也是這樣，你影響客戶決策標準的能力，往往決定了你的檔次。

影響客戶標準是一種能力，但是首先，你要落在客戶自己難以搞定購買決策的地方，這裡面發揮的空間才大。同時從客戶的角度，這個領域也是他們希望專業化銷售人員，能夠幫助自己理清問題和解決方案、提供諮詢價值的地方。

在大多數人心目中，銷售人員往往是來自社會底層，教育程度低、平均收入低。但是在像高技術、高端金融服務領域，銷售常常是高學歷背景、素質和能力出色，即使普通銷售人員收入也很高。而他們從事的領域，常常是技術含量高，問題複雜-解決方案複雜之處。

銷售：客戶成本還是客戶價值

在考慮銷售體系的設計時，一個基本的問題是，到底銷售職位的核心，是為了滿足自己的需求，還是為了滿足客戶的需求。

例如今天眾多金融企業，招募了一大堆的銷售人員。客戶真的需要那麼多銷售人員，來給自己推銷產品嗎？貌似不是。大量銷售的存在，是為了解決企業的問題：推廣產品、賺錢。而怎麼去解決客戶的問題，這並不是公司考量的重點。

所以很多時候，這種銷售體系反而對於客戶是成本，例如層出不窮的騷擾電話。如果把公司騷擾客戶導致客戶付出的成本，也折算成錢的話，恐怕很多公司都應該破產了。

要從這個角度，今天很多企業的銷售管理，都是有嚴重問題的。例如典型的，日常工作考核銷售的電話量、拜訪客戶的時間。這些其實都是」客戶的成本「（花費的時間)，而不是」企業為客戶創造的價值「。最後銷售有了多少收入，這個最核心的銷售指標，從客戶的角度還是成本（花費的金錢）。

換句話說，今天大多數企業的銷售管理體系，其實是去督促銷售人員，給客戶帶來更大的成本。給客戶帶來的成本最高的（例如收入最高），成為銷售典範。

從財務的角度，企業的銷售部門在公司里算是利潤中心；而在客戶那邊如果要算總賬，應該算是客戶的成本中心。

大眾對於」銷售人員」的第一感覺，往往是負面的。基本原因也在於此，企業的銷售體系的「自我為中心」給客戶帶來巨大成本，以至於大眾心理形成了本能反感。

互聯網時代的趨勢是，相比企業，客戶越來越強勢，佔據了上風。在這種情況下，客戶越來越拒絕「為銷售給自己帶來的成本買單」。最簡單的例子，因為反垃圾電話軟體的推出，騷擾電話效率越來越低的。這也是「客戶拒絕買單」，背後的基礎是，客戶有了越來越多的資源來對企業說不。

這一點在消費品市場異常明顯。以前的線下零售，服務不怎麼樣，渠道層層加價，利用信息不對成賺錢嚴重，用戶紛紛往線上跑，也促成了電商的興盛。

從電商的角度，整體來說，很多時候用對客戶更低的成本（時間、金錢）實現了客戶的需求，在這個過程中，傳統的推銷人員很多時候都不存在了。而在線下，門店的重點也開始轉向服務、體驗，這是客戶相對願意買單的部分（創造價值）。

新一代企業，一個非常大的突破生產力的點，在於銷售體系從「為企業創造價值」的重點，轉向」為客戶創造價值」，並且很多時候，還需要讓客戶願意為這部分的價值付出溢價。反過來說，客戶不願意支付溢價的價值，可能是假的（真的在乎的東西往往是願意付錢的）。

例如書店，經常有人感嘆線下書店的消失，懷念逛書店是多麼美好。現實是，幾乎沒有人願意為線下書店去買單。甚至很多人在書店裡逛，然後記下來網上購買，雖然一本書也就幾十塊錢。嘴上說不要不要，身體卻很誠實。

前面我們談「色狼思維」和「好人思維」，這兩者，同樣的問題在於，他們更多的是在給客戶製造成本，而非創造價值。

哪怕是好人，看上去付出很多，但這些付出往往是一廂情願的缺乏了解對方真實需求的，哪怕是有價值也是非常低的價值，例如做金融服務的幫助客戶訂飛機票（不是代替客戶付錢，是完成訂票事務）。而且因為他們把自己定在低價位隨叫隨到，給人廉價感。

高質量的、針對專業化產品和服務的銷售，應該是從創造客戶價值出發。這是第三代銷售思維的一個基礎。

銷售3.0：醫生模式

首先說明，這個理念的用武之地，是針對複雜的專業型產品與服務的購買，也就是 「客戶既不清楚自己的問題，也搞不懂解決方案，根本沒法獨立做出銷售決策」。

第三代銷售理念認為，銷售人員不能再單純的傾聽客戶的想法，然後針對性的傳達產品價值。而是需要成為價值的創造者。具體來講，銷售人員的價值體現在三方面。

• 客戶問題診斷
• 解決方案設計
• 解決方案實施

在第三代銷售理念里，銷售人員更像醫生。首先要診斷出客戶的問題（這是非常專業而且客戶自己難於做到的），然後設計治療方案（例如手術），最後實施（動手術）。

在這樣的銷售理念中，售前與售後已經成為了一體化的價值創造過程。同時，很多工作要調動公司以及客戶團隊的資源，而不是單靠自己。

醫生的本職，是治病救人。這也是客戶對專業化銷售人員的期望：解決好他們的問題。

醫生不會因為病人覺得自己是什麼病就是什麼病，也不會因為病人想吃什麼葯就吃什麼葯。到了醫院，你就得遵守醫院的規則而不是自己的規則。而病人通常也會願意配合，他們正是因為醫生的專業性，能夠解決自己解決不了的問題來到這裡的。

一個人要成為醫生要經過漫長的學習，在醫學院里，他們要花幾年的時間學習生理、病理、病例的大量知識，並且在實踐中，不停的提升。對應到專業化的銷售上，這意味著你要學習大量關於客戶問題和解決方案的知識，例如如何診斷客戶的問題，如何快速的解決表面問題，如何從根本上運用各種產品和技術消除問題。

一個專業化的銷售人員，無論從事什麼行業，基本的要求是」成為客戶問題和解決方案」的專家。但在現實中，很少有銷售人員從這方面來訓練自己，反而企業和銷售人員常常熱衷於各種銷售技巧甚至成功學之類的心態雞血。但現實中，缺乏了解決客戶問題的能力，不被客戶待見也就是正常的結果。

所謂「銷售顧問「，什麼是顧問，我的理解是」照顧好客戶的問題「，這樣客戶才會照顧好你的生意。

這個理念聽上去非常簡單，同時也是很多專業型企業的實踐方向，但是真正要高質量的實現「醫生模式」，並不容易。

要理解醫生模式的銷售，推薦閱讀瑟爾的《複合式銷售》。這本書是在專業化產品和服務銷售方面，非常有洞察力的一本。本篇中，我談到的銷售1.0到3.0、客戶購買決策複雜度的概念，最早都是來自於這本書。

3代銷售思想的典型銷售過程

銷售思維最終會通過銷售過程呈現，不同版本的銷售思想，也就有不同版本的銷售過程。

在銷售1.0（色狼思維）中，銷售過程的核心路徑是：自我介紹（公司介紹、產品介紹、個人介紹）->逼單。

例如銷售人員首先介紹一下自己公司（多麼牛逼)，然後產品是什麼，接下來的幾乎活動，都是在逼單了。如果你去接幾個推銷電話，基本上都是介紹->逼單。當然在電話中，很多時候對於「公司介紹」篇幅不大，更多的會快速跳到產品。然後就致力於說服客戶。

在銷售2.0(好人思維)中，核心銷售過程是：詢問客戶要求->滿足客戶要求。

這種人頭腦中，往往缺乏」客戶要求」和」客戶需求」兩個概念的核心差異。或者雖然知道，但是嚴重缺乏把握客戶需求的能力，寄希望於通過滿足客戶要求來實現成交。

極端的「好人思維」，有兩種：

第一種是，跳過「詢問客戶要求」這一步，直接去」滿足客戶要求「。那麼對於客戶想要什麼，那只是他們的猜想。

第二種是，甚至從頭到位，都沒有明確提過到底自己想要什麼。所以極端情況下，甚至最後客戶都不知道，他們賣的什麼產品。

在銷售3.0模式中，核心銷售過程是：診斷問題->設計方案->實施方案。

這個模式非常類似醫生治療的模式。

這一塊很多企業估計會說，我們就是這樣的呀。但現實是，很少有企業真的把這個做好的。

這裡面一個核心難點在於，要實現高質量的醫生模式，第一步就是對問題的充分診斷，例如病狀是什麼，病根在哪裡，影響有多大。沒有這一步，後面所謂的設計方案和實時，都很難高質量。

診斷能力對於企業和從業者專業能力的要求，是很高的。大多數企業都缺乏這種能力。

舉個例子，在教育服務業中，針對高考提分的輔導。大多數所謂的諮詢老師和企業，根本不具備幫助學生把握學生關鍵問題的能力。而更多的是關注的是在諮詢環節的交互中，引導家長交費。

我曾經潛水一些培訓業銷售（課程顧問）群，發現沒什麼人討論」學員的關鍵問題在哪裡「之類，最熱心的就是兩類問題：

• 如何逼單、逼單、逼單
• 吐槽工作真不容易，然後就有人出來安慰，還有人說諸如」我們是幫助家長，家長不領情是他們的損失之類」（迷之自信）

在1.0和2.0的銷售過程中，客戶做出購買決策，常常是在最後階段。而在3.0版本中，所謂的專業化銷售，通常在能夠幫助客戶高質量的診斷問題之時，客戶就很大程度做出了購買決策。

這就像算命，往往一個人如果能算出你的過去，你覺得很神，那麼通常就想要買單算算你的未來。

高質量的「問題診斷」，往往就是把過去（病症、病因、發展過程）搞得很清楚。換句話說，其實就是能把問題的來龍去脈搞清楚，並且以客戶能夠理解的方式，進行溝通。做到這一點，如果問題本身就是客戶關心的，那麼通常客戶就很大程度要買了。而且是要在你這裡買（因為診斷過程帶來了信任和價值感)。剩下的，不過是具體產品和解決方案的選擇，以及成本衡量。

銷售3.0是「創造客戶價值」導向，因此也容易受到客戶支持。

銷售3.0的問題

很多時候，基於銷售3.0的路徑，已經足以實現「讓客戶倒追」。

然而，在現實工作中的銷售，要比單純的」診斷->設計->實施」更為複雜。有幾個情況，是醫生思維的銷售模式沒有很好的覆蓋的。

1）對感性的影響能力

人的購買決策，很大程度上是被感性驅動的。哪怕是看上去理性的企業採購，往往背後還是取決於人的感性。

在醫療的案例中，通常病人到醫院，已經是有生理病症，因此自帶驅動力。

而大多數情況下，在專業化產品和服務的銷售中，很難有像身體疼痛那樣強烈的情感驅動力。在醫療案例中，通常醫生只需要理性的做出分析、設計，整體來說也就可以推動進展了。但現實當中，卻往往不是那麼回事。作為企業和銷售者，在感性方面通常要：

• 調動客戶的情緒，從而提升客戶前進的動力。最簡單的，很多時候要「勾引」客戶
• 影響客戶對產品、解決方案、企業和銷售的感性認知（例如感覺靠譜）

2）更為複雜的客戶交互路徑

在現實工作中，往往與客戶的交互，是一系列事件的組合，相對單一目的（例如就是解決特定問題）驅動的交互是比較少的。

醫生通常都是直接接待已經有強烈解決問題的目的的病人，反過來銷售工作可能需要跟完全還缺乏購買意識的客戶打交道，有長期的建立關係的過程。而且銷售過程可能涉及到客戶的多個部門等等。

因此，在倒追關係學中，需要有更高層次的銷售過程設計，我稱之為銷售4.0：倒追模式。

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