一個公式解釋：為什麼需要內容營銷？

對於還未發生的事情，人們總是習慣性地持懷疑態度。比如：

15 年前讓你買房，你不信；

10 年前讓你炒股，你不信；

5 年前讓你開淘寶，你不信；

2 年前，你看著瘋搶比特幣的大媽，發出嘲諷的冷笑。

以上雖然只是段子，但背後確有深意：對新事物的排斥和拒絕，只會讓你錯過更多。當然，包括內容營銷。

關於內容營銷的概念，琛姐在《4 頁 PPT 搞懂「內容營銷」》中，已經進行了充分的解釋，但關於為什麼需要內容營銷，很多人還是不明白。本文將用一個公式告訴你，內容營銷到底有多重要。

2003 年，全球規模最大的廣告公司——日本電通公司，提出了著名的接觸點管理模式（Contact Point Management），在這個模式中，電通公司將傳統的衡量營銷溝通效率（Communication Effecient，簡稱CE）的公式改進為：

溝通效率（CE）= 到達（Reach）× 效果（Total Impact）/ 購買成本（Cost）

這個公式在傳統公式的基礎上，增加了「效果」這一變數，在考慮營銷覆蓋人群（即到達）的同時，考慮溝通質量（即效果）。下面，琛姐將逐一對比，內容營銷和傳統營銷在各個變數上的差異。

一、到達（Reach）

到達包含 2 個層面：

1.信息的到達

意思就是，你的內容分發出去後，能不能出現在消費者的面前。比如，發傳單的工作人員如果不負責任，發了一半，扔了一半，那麼，被扔掉的這一半就沒有到達消費者，當然，如果接收到傳單的消費者，一眼都沒看就直接扔掉，那麼，這個內容同樣沒有到達。

2.信息的注目

意思是，你的內容被消費者看到、聽到或感受到後，能不能引起他們的注意。到達消費者的內容會因為很多原因被消費者忽視，比如，這個內容和他們沒有關係；或者說，這個內容太複雜，超出了他們的認知範疇，理解起來費勁；又或者，設計太丑，等等。

兩者有什麼區別呢？

第 1 個到達是物理層面的，主要和渠道有關。傳統營銷中，常用的方法是，找流量大的渠道投放廣告，盡量增加品牌的曝光度。

在報紙、廣播、電視媒體時代，面對鋪天蓋地的廣告，除了閉上眼睛或者起身離開，消費者確實沒有更好的辦法。

但互聯網時代，這一切已經悄然改變，越來越多的消費者開始藉助插件，使自己免受廣告打擾。全球最為流行的廣告攔截器 Adblock 在 2017 年的一份調研報告顯示：

2016 年，全球Adblock 的消費量增長 30％；

2017 年，全球現有 6.15 億個設備使用 Adblock；

移動端的 Adblock 使用數量增長了1.08億，達到 3.8 億台；

PC 端的 Adblock 使用數量增長了3400萬，達到 2.36 億台；

11％ 的全球互聯網用戶正在阻止網路上的廣告；

亞洲的移動 Adblock 使用量正在急劇增長。

（數據來源：http://pagefair.com）

這意味著，在不久的將來，只要用戶不願意，你的廣告可能根本接近不了用戶。

第 2 個到達是意識層面的。傳統營銷幾乎毫無例外，都會在一定程度上打斷用戶的原有思維和感受，無論是電視劇和綜藝中間插播的廣告，還是貼滿大街小巷的海報廣告，亦或是當下大熱的信息流廣告，都有一個共同的特點，就是——突兀。

所以，地鐵廣告的主色調，大都是飽和度很高的顏色，比如大紅、明黃等等；節目主持人會再三強調，「本節目由XX品牌冠名播出」；電視劇植入廣告也是莫名地無厘頭。

原因很簡單，不突兀怎麼能讓你注意到呢？比如，周星馳電影《功夫》中，包租婆撞上的廣告牌，上面的和興白花油幾乎佔滿了整個畫面，但因為其配合電影劇情，進行了做舊處理，也沒有突兀地植入相關旁白，所以，大部分觀眾完全沒有注意到（當然，和該品牌在內地知名度不高也有一定關係）。

也許你會說，《奇葩說》的植入廣告就很好呀，既打了廣告，也沒有影響節目效果，甚至為節目增色不少。沒錯，不過這種形式對觀眾來說，更多的感覺是新鮮，一旦被大量使用，又會淪為新的打擾方式（看看最近 OPPO 在《歡樂喜劇人》中的植入，你就會明白）。

這種突兀導致的結果必然是：疲勞和抗拒。而內容營銷的方式完全不同，所有的內容都是由消費者自主搜索和自主訂閱得到，就算是被動接收，一般也是經由社交媒體好友的分享，不管是哪種方式，在意識層面的到達效果都會大大優於傳統營銷。

二、效果（Total Impact）

1.消費者越來越不信任廣告

2015 年，尼爾森（Nielsen）對 60 個國家的 3 萬名在線受訪者進行了調查，以評估消費者對 19 種付費和免費的廣告媒體的看法，最終出爐的「最值得信賴的廣告媒體 」名單上，品牌網站和編輯內容超過電視，廣播和互聯網廣告。

這裡的編輯內容包括企業博客、論壇、自媒體等渠道的品牌相關內容，他們和品牌網站一起，構成了品牌內容營銷的主戰場。

2.消費者需要大量內容輔助決策

互聯網的普及已經顯著改變了消費者的購買模式和習慣。消費者不再像過去那樣輕易相信廣告，衝動做出決策了，大量數據表明，他們會從互聯網上獲取大量內容來輔助消費決策：

口碑和搜索引擎是影響千禧一代購物的最重要的2 個因素。

消費者在進行大規模採購之前平均需要花費 79 天的時間收集信息。

35％ 的消費者在購物時故意攜帶智能手機，以便比較購物。

67％ 的消費者的購買決策被在線評論影響。

81％ 的消費者在去商店之前上網。

97％的消費者在購買產品時轉向搜索引擎，而15％ 轉向社交媒體。

（數據來源：http://blog.elink.io）

以上兩點意味著，因為可信度更高，以及對消費者行為的引導作用更強，通過內容營銷傳遞的品牌信息比傳統營銷要有效得多。

三、購買成本（Cost）

顧客購買成本是指顧客購買商品或服務所花的各種成本，包括貨幣成本、情感成本、時間成本、體力和精神成本等等。

傳統營銷相對內容營銷，耗資巨大，「羊毛出在羊身上」，所以，相對而言，使用傳統營銷的品牌會在一定程度上增加顧客的貨幣成本。

傳統的廣告營銷擅長在短期內煽動消費者情緒，讓消費者產生衝動消費。而內容營銷則是一個長期的、慢慢積累信任的過程，更容易使品牌和消費者產生穩固的信任關係，慢慢降低消費者的情感成本。

前面提到，消費者在購買前會多方收集內容，進行比較後再做出決策，品牌運用內容營銷，整理分析大量對消費者有價值的信息，通過官網或其它自媒體渠道呈現給消費者，相當於替消費者簡化了這個過程，也就是節約了時間成本。

小結

綜上所述，相對於傳統營銷，內容營銷有更好的到達（Reach）、更高的用戶的信任和行為引導（Total Impact）、更低的購買成本（Cost），所以，自然會有更好的溝通效果。

PS：琛姐是大學新媒體教師。每周三，分享一個「寫完了可以直接放進書里」的新媒體思考。

PPS：我已委託「維權騎士」為我的文章進行維權行動。如需轉載，請聯繫琛姐進行授權，抄襲必糾。