顏值即正義？VIVO、OPPO、華為NOVA平面廣告測試詳解

近幾年國內手機市場可謂風起雲湧。除了傲嬌的蘋果，從中華酷聯到小米到OV，各家品牌強勢殺入競爭，各領風騷一兩年。

低線級市場從功能機升級到智能機的這波紅利，以及每年新增的年輕新用戶，是近兩年來市場的重要增長點，也是主流品牌爭奪的重點。手機品牌們在實踐中發現，在營銷端拼代言人，比產品端拼性能、工藝等等更直接有效。手機品牌在聘請代言人方面之壕氣，很難找到第二個行業可比肩，已幾乎將近年來最炙手可熱的一線明星一網打盡。

16年Q4，風頭正勁的VIVO與OPPO紛紛推出新的旗艦產品R9s與X9；而華為也推出了主打年輕人群的新品牌NOVA以阻擊OV的強勢競爭。這三款新品分別由當紅小鮮肉彭于晏、楊洋及張藝興代言。

對於這三款人群定位和上市時間都很相近的手機產品，我們饒有興趣地使用雲思平面廣告測試產品Print CT對其平面廣告開展了快速的monadic測試（每組受訪者只針對一個廣告進行測試；三組受訪者的樣本條件完全相同）。

小鮮肉一出，當真產品功能、工藝甚至廣告創意都不再重要？顏值就是最大的創意，最大的賣點？那麼這三款產品和代言人的顏值，究竟誰家更勝一籌呢？

一. 測試結果概況

1. 「顏值即正義」看來是真的

三個廣告版本總體都獲得了很高的評價，絕大多數指標都獲得了80%以上的認同（即選擇「非常同意」或「比較同意」）。

就整體受訪者的結果來看，VIVO廣告在多項指標上有微弱的優勢。但在細分人群中情況又各不相同：NOVA和OPPO的廣告則分別在低線級市場與年輕人群中更受青睞。（在第二部分有詳述）

• 創意評價：所謂愛屋及烏，即便VIVO和NOVA的廣告版本其創意本身非常簡單，但也分別有91%和85%表示喜歡該廣告的創意。

• 溝通傳遞：對於關鍵信息「年輕的」、「時尚的」的認同度非常高，三個廣告均在90%左右。

• 行動驅動：心動會帶來行動，受訪者對三款產品均表達了很高的「購買意願」——VIVO（92%）、NOVA（86%）、OPPO（87%）。

2. 更「通吃」的代言人+醒目的文字：VIVO以微弱優勢領先

儘管VIVO廣告從創意形式上很簡單——代言人手持產品演示，但細節處的差異助其在多項指標上獲得細微的優勢：

• 廣告畫面中，代言人除了露臉，其手持相機自拍的動作與文案部分要傳遞的賣點（柔光雙攝）相契合。

• 「前置2000萬柔光雙攝」的文案其位置和大小均較為醒目——由關注度熱力圖顯示，這句文字獲得了最高的關注度（55.5%），甚至獲得了高於受訪者對彭于晏臉部的關注。

• 品牌露出的次數多，（3處）大小足夠醒目，從而在「品牌關聯度」這項指標上獲得高達95%的認同（比其他兩個廣告高出10個百分點）。

• 對品牌、賣點醒目突出的效果，在請受訪者描述該廣告的開放題回答中得到充分體現。在該組200位受訪者的回答中，有13人提及了具體的品牌/產品名；有17人提及了「2000萬像素」；甚至「柔光雙攝」這個新造的概念也被提及11次。

部分受訪者的描述：

「2000萬柔光雙攝比較吸引我，提現了手機拍照像素的優點，還有代言人彭于晏的笑容很迷人。」

「廣告語照亮你的美富有感染力，前置攝像頭的像素非常高，還有喜歡彭于晏。」

「2000萬柔光是亮點」

「柔光雙攝！感覺是新技術的樣子」

「彭于晏很帥氣，拿手機姿勢很帥氣」

3. OPPO的童話大片元素令人印象深刻

OPPO廣告版本為一段精美視頻廣告片的海報，相對其他兩個廣告創意相對複雜，使其在「理解程度」及有關手機性能方面的關鍵信息傳遞上得分略低。但是其別具一格的風格和豐富的創意元素也起到了相當的積極作用：

• OPPO廣告在「獨特性」方面獲得了最高的評分（85%）。

• 儘管畫面複雜，但紅色版手機的顏色與位置足夠吸引眼球，由關注度熱力圖顯示手機本身獲得了最高的關注度（59.5%）。

• 受訪者對廣告的奇幻風格印象深刻。在受訪者的描述開放題中，有37人提及了「奇幻/魔幻/夢幻/童話/意境」等詞。

部分受訪者描述：

「奇幻的感覺很好，代言人形象好啊有故事情節，印象深刻。」

「廣告主角非常英俊瀟洒，畫面場景唯美夢幻，有童話般的感覺，能使人眼前一亮。」

「喜歡楊洋 看起來很夢幻。」

三個測試廣告的關注度熱力圖（By CloudXink Print CT）

二. 不同細分人群測試結果

1. 男生VS女生：為什麼張藝興更受男生歡迎？

• VIVO廣告：對於關鍵信息傳遞，男女關注點有所不同，男性受訪者更多關注其「性能」，而女性受訪者則更多從中獲得了「年輕」、「時尚」的認知。

• NOVA廣告：本以為小鮮肉張藝興+十級美顏自拍的賣點，會更吸引女生。但在多項指標中，均出現了男性受訪者評分更高的情況。在分析受訪者描述開放題後，發現華為母品牌的影響力起到了很大的作用。有10%男性受訪者在開放題中提及了對華為母品牌的認同（女性提及僅4%）。

• OPPO廣告：女性受訪者更有耐心去理解複雜但有文藝童話元素的創意，在「理解程度」、及關鍵信息傳遞方面普遍比男性受訪者評分更高。

  

2. 年輕人群VS更年輕的人群：學生更愛楊洋？

本次調研的受訪者年齡範圍在18-35歲之間。將其分為兩組（18-25歲及26-35歲）進行比較，發現：

• VIVO和NOVA廣告在兩個年齡段中的評分差異不大；

• OPPO廣告在低齡人群（18-25歲）中的評分明顯更高。其認為該廣告為「年輕」、「時尚」的比例分別高於高齡人群（26-35歲）11、10個百分點；其「購買意願」（92%）高於高齡人群（26-35歲）10個百分點，與評分最高的VIVO廣告旗鼓相當。這可能與楊洋去年主演現象級青春偶像劇，在年輕人群中積累大量人氣有關。

3. 高VS低線級市場：NOVA將在低線級市場有所作為？

• VIVO廣告在城市層級越高的受訪者中，獲得的評分越高。尤其在一線城市受訪者中，創意評價諸指標、「品牌好感度」、「購買意願」等均達到了96%以上的高度認同。

• NOVA廣告則在三線及以下市場受訪者中獲得明顯更高的評分，在「品牌好感度」（92%）、「購買意願」（90%）等關鍵指標上領先於其他兩個廣告。從華為推出新的子品牌以直面OV強勢競爭的目的來看，NOVA或許真有機會在競品的強勢市場中佔得一席之地。

4. 不同品牌用戶之間的差異：居然是「石頭剪刀布」？

在明星代言人的號召下，廣告能否起到吸引用戶改換品牌的作用呢？

我們從調研結果中發現了非常有趣的「石頭剪刀布」現象：華為用戶對VIVO廣告的評價最高；OPPO用戶對華為NOVA廣告的評價最高；VIVO用戶則對OPPO廣告評價最高。

再看本次調研中受訪者的手機品牌數據，我們發現：華為、OPPO、VIVO各自用戶中，70%以上過去最常用品牌與現在並不一致。

小結：

1. 「顏值即正義」時代，選對代言人非常重要

此次測試廣告中的這些當紅小鮮肉代言人，都具有很高的人氣及陽光、親切的氣質，各自都有相當規模的忠實粉絲群體，且在更廣泛的非粉絲人群中也保持著積極正面的印象。因而會出現三個廣告測試的「品牌好感度」及對廣告的「喜愛程度」均超高的結果。

其實像本次測試中VIVO和NOVA的廣告創意形式非常普遍，「代言人」就是廣告中最大的創意元素。這一創意元素當然不只是顏好吸睛那麼簡單，代言人的品性、氣質及其演繹過的角色等均為該創意元素所傳遞的豐富信息。

代言人的選擇，與我們在廣告創意前期開展大量的賣點、概念測試一樣，除了看一下當前最紅的影視劇中誰是男女一號，也很有必要開展科學嚴謹的調研，了解他/她是不是你（或你品）的目標消費者的菜。

2. 重金投入、同質化競爭之下，小細節也有大影響

如今不少行業都處於競爭非常激烈，主流品牌從產品賣點到營銷策略都相似的市場環境。當大家在聘請代言人、內容製作、媒介渠道上都已砸下重金全力以赴時，對細節的重視很可能小成本帶來大收益。小成本快速測試，快速優化，即使只有三五個百分點的態度提升，乘以動輒千萬乃至上億的投放規模，也能帶來非常可觀的效果提升。

（註：該案例並非客戶委託，屬於關注行業動態、愛學習愛分析的研究員自來水開展。所有結論均從第三方觀察及分析的角度出發，不代表任何品牌方的觀點。）

雲思簡介：

雲思自動化洞察平台（www.cloudxink.com）將經典研究模型與新興互聯網技術完美結合，將傳統市場研究倚靠人力的重服務模式，轉變為基於自動化的雲服務。雲思針對賣點、概念、包裝、廣告等各類創意前測均有相應的自動化洞察產品，可24小時完成調研並獲取洞察。

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