堅持走高端時尚路線，造就了斐樂的品牌生存之道

禹唐體育註：世界體育用品界硝煙瀰漫，我們早已習慣了阿迪達斯、耐克等等大品牌之間的正面交鋒，它們代表了該產業領域最直觀的一面。不過看似簡單的體育用品行業背後同樣是一個生態系統在支撐，這裡很多時候不以大魚吃小魚式的的食物鏈來呈現各自的關係，保持物種多樣性似乎成了這個生態系統里一種默許的常態。無論所謂的大品牌還是小品牌，找到適合自己的生存方式最重要。今天我們就來看看體育運動品牌中的一股清流——斐樂（FILA）。

斐樂是一個具有義大利血統的品牌，在如今的體育用品領域，義大利系已經不再是主流，真正在市場上充當門面的都是那些美國貨、德國貨甚至日本貨、中國貨。不過義大利製造則更多象徵著歷史、藝術及傳承。卡帕、樂途、迪阿多納，相信很多人也耳熟能詳，當然也包括斐樂。

斐樂品牌已經有105年的歷史，早在1911年，Fila兄弟在義大利西北部皮埃蒙特大區一個叫比埃拉的小鎮創建了它。眾所周知，義大利是個服裝大國，世界知名品牌不勝枚舉，而比埃拉以紡織工業尤為出名。除了斐樂，剛剛與中國足協合作的時尚服裝品牌傑尼亞也誕生於此。總之，斐樂就此開始了自己的百年征程。

然而在2007年，斐樂發生了公司歷史上的一次巨變，斐樂韓國正式接管整個品牌，公司總部遷往首爾，尹潤洙擔任主席兼CEO。斐樂就這樣從南歐轉移到了東亞。2009年初，尹潤洙還曾被義大利政府授予義大利最高權威國家功勛勳章。雖然公司的整體格局發生了翻天覆地的變化，但是屬於義大利品牌的靈魂仍在。

2009年，安踏收購了百麗國際持有的Full Prospect公司85%的股權，從而獲得了斐樂在中國地區的商標使用權，另外15%的股份則仍由斐樂韓國持有。可以說，雖然斐樂仍主打國際影響力，但是其運營核心已經完全轉到了東亞地區。

作為傳統的體育品牌，用體育營銷的手段推廣自己是順理成章的事，不過現階段，斐樂在體育領域的曝光機會並不多，只有一項運動除外，那就是網球。

斐樂與網球結合早有淵源，早在1973年，瑞典網球名宿比約恩·博格就成為了斐樂代言人。那個年代正是博格所向披靡的時期，6個法網冠軍和5個溫網冠軍，斐樂和博格一起名滿天下。

從那以後，網球就成了斐樂品牌營銷中最為重要的主題，一直持續到現在。在不同的歷史階段，眾多網球明星都曾與斐樂一道登上職業生涯巔峰，很多人都是網壇響噹噹的人物。伊凡·古拉岡、麥肯羅、鮑里斯·貝克爾、塞萊斯、卡普里亞蒂、克里斯特爾斯、庫茲涅佐娃這些名將都曾身披斐樂戰袍捧起過大滿貫冠軍獎盃，這是斐樂非常值得驕傲的歷史。

現在，網球資源的爭奪十分激烈，大品牌依然霸佔著大多數的頂級資源。而且因為網球時尚、年輕化的特點，像優衣庫這樣的快時尚品牌也來搶奪市場。克里斯特爾斯之後，斐樂陣營就再也沒有能夠斬獲大滿貫冠軍的頂級球員了。

不過斐樂從來沒有放棄網球市場。近年來，同樣在網球第二陣營相對活躍的李寧開始戰略調整，已經逐漸退出了網球市場。而斐樂則適時地抓住機會，網羅了一些李寧留下來的遺產。今年美網，斐樂時隔多年再一次出現在大滿貫決賽舞台。捷克人卡洛琳娜·普利斯科娃賽前並不被人看好，但是接連淘汰大小威闖進決賽著實讓人震驚，即便決賽面對科貝爾，她也有機會拿下比賽。與普利斯科娃一同賺足眼球的還有她身著的斐樂比賽服，其實此前捷克人一直都是李寧的代言人，今年剛剛轉到斐樂門下就拿到美網亞軍，對於斐樂深耕網球市場確實是很大的鼓舞。

美網開打之前，斐樂還將前美網冠軍西里奇招致麾下，巧合的是，西里奇之前的贊助商也是李寧。李寧退出，斐樂接棒，再加上揚科維奇、伊斯內爾等人，斐樂依然能在競爭激烈的網球市場佔據一席之地。此外，斐樂還分別與美網和溫網展開過合作，特別是美網，雙方的合作時間長達22年。

網球應該是斐樂在體育營銷方面相對成功的領域，不過這個誕生在阿爾卑斯山腳下的運動品牌一直本著多元化的發展策略，比如對滑雪運動的支持彷彿就是斐樂與生俱來的基因。另外，走高端時尚路線的斐樂同樣對高爾夫情有獨鍾，早在上世紀80年代初，斐樂就贊助了高爾夫名人堂成員湯姆·沃森。2011年五月，斐樂還收購了Fortune Brands旗下主營高爾夫業務的高仕利公司，該公司擁有Titleist、Footjoy、Pinnacle三個子品牌，在高爾夫球具市場佔有重要地位。

當韓國人入主斐樂之後，我們還是能夠感到其在品牌營銷策略上的改變，最明顯的就體現在對韓國本土資源的開發上。今年的里約奧運會上，斐樂是韓國奧委會的主贊助商，除了為代表團提供開閉幕式入場服裝以外，很多運動項目的比賽服也是由斐樂提供。此外，斐樂還積極拓展了自己的本土代言人隊伍，朴泰桓、孫妍在和高爾夫女將申珍妮在各自領域都是具備相當知名度的明星。

對於任何一個體育運動品牌而言，中國市場都是不容忽視的。安踏代理中國區的業務也為該品牌打開中國市場提供了便利條件。斐樂在中國主打高端時尚路線，這也極大彌補了安踏在這一領域的業務空缺。里約奧運會期間，斐樂通過與央視報道團隊合作，獲得了大量的品牌曝光機會。其實這並不是斐樂首次嘗試這樣的營銷方式，兩年前的巴西世界盃，斐樂就已經與央視嘗試了類似的合作。央視掌握著世界盃、奧運會這些大賽在中國的版權，這樣的宣傳兼具高效與高性價比。

此外，斐樂還在揮舞著娛樂營銷大旗。在韓國本土，斐樂連續多年贊助了知名綜藝節目《爸爸去哪兒》，在中國市場，舒淇、高圓圓等娛樂明星則為斐樂吸引了眾多粉絲。多年來，斐樂一直堅持多元化發展的策略，力求在中高端市場闖出一片天。深耕網球、高爾夫等高端運動市場，在中韓突出打娛樂牌，這也就造就了斐樂的生存之道。

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