為什麼一些品牌已經很出名了，還要花巨資請巨星代言或廣告？

02-18

來自：http://www.zhihu.com/people/waynezhang

知名公司不會一味地持續大量投放廣告，而是圍繞營銷目標、綜合考量產品和市場的現實情況，爭取恰到好處地投放。分析如下：

1、先解決為什麼要做廣告的問題。

只要廣告的目標存在，即有廣告必要，廣告目標有四：告知、說服、提醒、強化。
以可口可樂為例，有果粒奶優等新產品上市，揭蓋贏獎等新的營銷活動需要通過廣告來告知消費者；

因為百事可樂、康師傅、統一等競爭對手的存在，說服消費者購買的廣告就很重要；

恰當提醒飲用的廣告會促使消費者飲用更多的飲料，提昇平均飲用量，比如雪碧的「家中享」系列廣告就是要提醒你這個；

碳酸飲料面對不少健康疑慮，需要不斷地強化現有消費者繼續購買的理由，2010年世界盃期間「Brrrr」系列廣告，爽就是理由。

2、再談談廣告數量和頻次的問題。

廣告數量的多寡取決於廣告預算，那麼影響廣告預算的因素又有哪些？

營銷部門一般考慮五個方面：產品生命周期，市場份額，競爭強度，傳播的內在規律，產品的替代性。

產品生命周期：可口可樂每年都有新產品上市，新產品一般都會獲得很強的營銷支持。

市場份額和競爭強度：飲料市場競爭白熱化，有些地市甚至能看到康師傅和統一的員工為了爭搶市場發生群毆事件，青島和雪花對峙並互擲酒瓶也不鮮見；由於企業文化的關係，可口可樂的銷售尚未瘋狂至此。當然，不僅飲料市場這樣，近年來電信運營商在高校開學期間互相挖苦的條幅僅是冰山一角，部分地市發展到組織臨時打手隊伍的程度。

傳播的內在規律：無論是電視廣告還是公交站牌廣告都要遵循傳播規律，才能達到最優的廣告效果；一般而言，可口可樂的電視廣告會選擇連播四周，暫停兩周。

產品的替代性：沒有替代方案的產品是少數，替代性越強危險係數和營銷的動力就越高；而軟飲料屬於快速消費品，競爭對手和產品很多，替代性非常高。

3、知名公司不會一味地持續大量投放廣告，而是爭取恰到好處地投放。

公司是股東投資的產物，是需要盈利作為回報的。營銷預算的每一分錢都是投資，都是為了將來獲取更好的回報。

一般成熟的消費品公司的營銷預算會佔到銷售收入的1/10，該營銷預算還包括渠道、消費者活動等諸多投入，廣告只是其中的一部分而已。

在預算有限的情況下，如何花好每一分錢就很關鍵。
一般大公司會聘請專業的廣告公司協助其制定、執行合理的廣告投放策略，比如可口可樂在大陸的電視媒體投放即由Starcom公司負責。

4、知名公司的廣告投入真的是天文數字嗎？

2009年，美國市場廣告投入前一百名的企業中，廣告投入占銷售收入比率的分行業數據如下：汽車行業1.5-4.5%，酒精及飲料酒行業8.4-9.5%，煙草行業3.2-8.7%，傳媒娛樂業2.2-10.2%，軟飲料業4.3-9%，IT0.8-3.2%，家用清潔行業16.1-17.3%，個人護理行業10-30.8%。

再從上述詳細數據中挑幾個大家熟悉的品牌為例：福特汽車的銷售收入543億美元，廣告投入15億美元，只佔2.8%；耐克的銷售收入65.4億美元，廣告投入5.9億美元，佔9%；百事的銷售收入224億美元，廣告投入9.6億美元，只佔4.3%。

由上可知，從廣告投入占銷售收入的比率來看，顯然並非如此。

數據來源：Advertising Age，June 21,2010

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日常生活中觀察到一個有趣的現象，為什麼南方電網這樣的絕對壟斷企業還要做廣告？供大家思考~注意：1、是電網，電網沒有替代方案。2、國內只有兩家電網公司，國網和南網，但二者服務區域完全獨立不重合。

廖同學的回答很完整，但是篇幅過長

我來個精華版的答案：

1.競爭需要：你的競爭對手投了，你必須投。因為在購買的時候，客戶的購買決策受頭腦里的品牌印象影響。

2.品牌需要：品牌知名度和忠誠度很大一部分靠營銷活動來維持，作為營銷活動的一個重要環節，廣告是必不可少的

這個可以解釋，當年我在UF商學院上marketing課的時候，問過老師，答案大意是，如果不持續投入廣告，公眾會對公司能否繼續保持良好狀態而表示懷疑，容易出現不好的猜想。這樣潛在的競爭對手就有可能進入市場

一個人崇拜一個偶像，就是利用偶像的形象，來告訴別人我是一個怎樣的人。這代表了某種品味的選擇。品味就是人賴以區分自己，並且試圖在象徵領域戰勝其他人的東西。品牌形象代言是一個長期投資的過程。