不是消費升級or消費降級，是消費分級，階層固化&一線與三四線城市消費差異的思考

你手裡的一杯星巴克，我可以吃兩個月的雞蛋、蘿蔔白菜外的改善生活；你消費升級買個3000元的吹風機，我卻衣物單薄，幾公里上學路，滿頭冰霜；你各種海淘網站、托親戚喊朋友求代購，我卻為在拼多多上為團到19.9元襯衣開心；你想著如何提高效率、節約時間，我卻在想有啥廉價的娛樂方式，可以消磨時間~

又到一年春節時，又是一年一度地球上最大規模的動物遷徙。城市裡衣著光鮮的小白領、李總、王總，忽然成了村裡的二狗子、小妮子~

從四五線小城來上海讀書，工作也是跟研究消費類相關，去了挺多城市，各種類型的朋友都有。知乎上大家也在討論想像力有限，或是貧窮限制了你的想像力，或是富貴限制了你的想像力。感慨一線跟三四線消費差異還是挺大的，寫一點自己的思考。

三浦展在《第四消費時代》一書中，曾把日本近現代以來的消費市場劃分為四個時代

• 第一消費時代：二戰前，大城市中心正在逐步形成，少數富裕階層開始追逐高端品牌；
• 第二消費時代：二戰後的經濟發展黃金 30 年，中產家庭迅速崛起，開始大量採購電器、私家車、奢侈品，形成以家庭為中心的高端消費；
• 第三消費時代：1975 年石油危機之後，國家經濟發展放緩，貧富差距逐漸拉大，開始形成以個人為中心的個性化消費趨勢；
• 第四消費時代：從 2005 年左右開始，隨著社會老齡化和單身化的趨勢越來越明顯，消費者開始回歸商品的本來價值，追求簡約、樸素的本土化消費。

這四種消費時代和對應人群在中國同時存在，也對應著不同類型的消費品牌，畢竟13億人，960萬平方公里，各種各樣生活的姿態，簡單舉例如下

吃：一線的盒馬鮮生、超級物種等新型超市，海鮮餐飲為特色，預包裝、加工好的蔬菜，一頓海鮮均消在50-150元；三四線老百姓則剛剛從自己種菜、農貿市場買菜，過度到綜合社區超市買菜，一袋500g的速凍餃子只要5.9元，比如家家悅。東北買菜的，整一麻袋白菜、土豆、一大捆蔥，南方這邊可以買一根胡蘿蔔，一個番茄，一根蔥，各種預包裝好的食物。

喝：一線的星巴克、新晉網紅品牌喜茶、奈雪的茶，一杯30-50元，三四線經常可以看到賣得好的是10元左右的奶茶，各種各樣的牌子。還有很多地方性的飲料品牌，廣告刷在縣城的牆上、行走的小三輪上，有些銷量還不錯~比如承德露露，在上海從來沒見人喝過，在三四線春節大家都是整箱整箱的送，甚至看望病人也被當作是有營養的好東西~

穿：服裝類-運動品牌，一線的nike、adidas、UA、lululemon、FILA，到了三四線，安踏、361、特步等。日常平價服裝，一線城市基本跟國外一樣，到東京、巴黎、柏林這些大城市一看，還是那些品牌，優衣庫、ZARA等，感覺都差不多，國內現在快時尚UR做得還可以，不過也是長路漫漫。到了三四線，還是成就了一些國產服裝品牌的，構成了服裝業上市公司的重要組成部分，比如海瀾之家，老師、公務員、藍領都可以穿，2000多家店鋪；其餘的服裝公司森馬服飾、美特斯邦威、閩派男裝（七匹狼、九牧王、中國利郎）等都有一席之地。從審美上，差別也很大，服裝一線更偏歐美風、線條硬朗些，三四線偏日韓些，休閑男裝偏靚仔風，女裝偏好嫁、溫柔可愛風。比如ZARA的很多露背、低胸裝在三四線城市是斷然難賣出去的，渠道也不可能（也應該沒必要）下沉到三四線。

珠寶：一線城市高端奢侈品牌與時尚品牌共存，Tiffany和卡地亞全球都一樣；七八百的潘多拉、施華洛世奇也做得很好，不斷開店，很多購物中心都是核心位置。珠寶品類一線城市需求也更加豐富、多元化，自我犒賞比例高些。到了三四線，則是完全不一樣的光景，很可能只有一條核心商業街，鋪子都是一個地頭蛇的，能在好位置開店才是本領，店鋪大都採用加盟模式，比如老鳳祥、周大生，畢竟地域性差異太大，強龍難壓地頭蛇。但是哪裡更能掙到錢還很難說，有個同學負責公司多地的店鋪，講了個例子：江浙一帶顧客太精明了，不怎麼好賺錢的，要看款式、時尚、各種比較、挑選，從九五折還價到九三折，還要談售後，最後買了個10g的，沒準還因為服務不到位不買了，整體客單價反而偏低。在三線小城，除了一家珠寶店，沒別的地方了，渠道的優勢很明顯。而且現在三四線也有不少人很有錢，珠寶首飾是剛性需求，滲透率也在不斷提升。在烏魯木齊，可能一個顧客，穿的也不怎麼樣，直接買個100g的金鏈子，沒那麼多磨磨唧唧的事情，3萬多就成交了。三四線租金也偏低，往往更能真正賺到錢。三四線整體還是比較簡單粗暴的，基本款，黃金分量大好，鑽石就是傳統的四爪、六爪鑲嵌。

購物：一線城市選擇太多了，電商天貓、京東都很方便，海淘普及率也比較高，各種各樣購物中心、超市、專業店鋪；到了四五線，留守的老人、孩子多，都是鄉里鄉親的，買個手機，網路渠道、品牌專賣店還是離他們太遠了，反而是街邊店、社區店更好些，也是oppo、vivo發展經銷商、渠道下沉較為成功的原因。拼多多在三四線也做的挺好的，大家把買東西作為一種值得分享的樂趣~

整體感覺一線城市跟國外大城市幾乎是同步的，三四線城市各有各的特色，反而湧現出很多看似low實則挺賺錢的品牌

感慨互聯網讓信息獲取前所未有的廉價，但世界是平的么？顯然不是，人均收入水平的差距在那邊擺著，優質的資源也都是稀缺的。

消費升級在發生，喝點啤酒，總歸不能喝比之前更差更便宜的，試試精釀、進口的啤酒；外賣總歸比速食麵健康些；奶茶、水果、麵包，越喝越貴、越吃越好；都是實打實的提升生活品質~當然三四線跟一線的升級層次還不一樣，三四線還相當於一線10年前的水平，四線買個50元的吹風機，100元的電動剃鬚刀就是升級了，因為他們之前可能完全不用吹風機和電動的剃鬚刀；一線的升級要到國際一線品牌了~

消費降級也同時存在，之前一件2000元衣服穿幾年，現在200元的衣服可以買10件，不同款式、不同搭配、穿一季就扔掉；之前各種糾結什麼樣的品牌、款式，現在直接看性價比，簡單、省事些，性冷淡簡約風了，比如無印良品、網易嚴選、小米；之前你在陸家嘴工作，開車上班，每天100元的停車費不說，關鍵還沒車位，堵在路上更是一點脾氣都沒，後來你一合計，還不如乘地鐵、公交上班呢，路上玩玩手機、打打瞌睡，哪怕是騎個Mobike上班也能活動下身體，開個什麼勞什子車啊，不過這樣確實對經濟拉動少了~

可以用消費分級來概括，什麼樣消費能力的人買什麼樣的產品，品牌成為聚集、聯繫消費人群的紐帶。你推崇極致性價比，那麼就買小米；你看不起淘寶雜牌、買不起國際大牌，又想要好的生活，那網易嚴選就是為你準備的；你熟練淘寶，按銷量排行，買些基本款內褲、棉襪、家紡，那麼你可能買到的都是南極人的；你崇尚自然，相信天然產品，那麼你可能會選擇全棉時代；你相信高科技面料，那麼你可能去買喊著「棉是我們的敵人」的安德瑪；你商務繁忙、空中飛人，難得空暇，那麼機場的奢侈品牌就是你的選擇~

人群就被這樣劃分開了，當然背後的原因可能是財富懸殊、階層流動性減少、階層固話，很難逃脫自己的圈子

不是有互聯網么？世界不是平的么？

互聯網讓信息獲取變得廉價，但基本的判斷能力與周圍環境卻千差萬別。

魏則西搜到的是莆田醫院的信息總是付費推廣的東西排在前面，真正有價值的卻要有基本的篩選識別能力。

更何況在移動互聯網的浪潮下，APP推薦給你的更多是你關注的東西，把揉碎的東西一點點餵給你，不斷增強，喜歡娛樂信息就不斷有娛樂信息推給你，幾乎免費就可以整天整天的玩王者榮耀，沉迷於遊戲當中；還不是大家看一樣的電視、報紙、書籍，得到的信息差別還少些。一線的家長在為小孩上幼兒園發愁，心急擠不到最好的幼兒園，給小孩兒報各種各樣的興趣輔導班；四五線地區卻休閑娛樂方式較少，還有不少留守兒童，有時也只能給小孩看電視、玩電腦哄小孩了，感慨長大了之後怎麼競爭，財富必然更加不均了~

消費升級與降級都在發生，各種各樣的消費人群及心理同時存在，更多是一種消費分級，不同的消費層級也足夠龐大，都可以容納百億級的品牌~比如VIPkid，20萬小孩，每人2.5萬，50億收入；拼多多，2億用戶，每人500元，1000億的交易額；南極人，1億大眾消費群體，120元每人，120多億的GMV；tiffiany,全球270億元銷售額，粗略估算下，30萬消費者，10萬每人；內地品牌周大生，三四線城市終端200億銷售額，400萬群體，5000元客單價~一線城市與三四線城市的消費要分開看，都有相應的機會~

不知你是怎樣的消費狀態？歡迎探討~