用戶為什麼不願意第二次買你的產品？

02-18

不管是做電商還是做實體店的營銷，經常會遇到這樣的經典問題：

「為什麼用戶買了一次我的產品後，就再也沒見到他來了？」

這是我們常見的復購率低問題。即用戶重複購買的次數很少，或簡稱為回頭客少。

那為什麼復購率會低呢？

也許很多人會這樣回答：

●答：「可能廣告刺激不夠，導致用戶忘記了你的產品——加大廣告投入，砸錢！」

可是砸到快破產了，我的用戶還是不見他回來呢

●答：「可能是產品不夠好，導致用戶的體驗不夠爽——加大研發投入，重新改進產品！」

可是已經改成比蘋果公司的產品還要好了，但用戶還是連看都不看一下我的產品。

●答：「可能是……」

可是，已經沒錢了……

你的回答是？

我們以廣告投入、產品質量和服務體驗等因素做為答案似乎都很有道理，也似乎所有人用這一套答案來解釋自己的問題都行得通。

但是，套用通用的答案來解釋自己的營銷問題，然後根據通用的方法來解決問題——這種方式並不能有效地分析出真正的原因，最後的結果也很難變得更好。

就好像某家孩子每次考試都很差，然後家長每次分析都說「肯定是孩子上課玩手機！或肯定是他考試前沒有認真複習才考成這樣的……」

但孩子手機被沒收了，考試前也認真複習了，最後考試分數還是保持在穩定的名次——全班倒數。

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那麼，有沒有其他的方法更好地來解釋「復購率低」的問題呢？

有。這就給你推薦一個：

可以從用戶對產品的整個接受過程來分析——簡稱為「整體性分析」。

比如前面的例子，你孩子考試成績不好，你只從他上課和考試前兩個局部的現象去做分析，卻沒有去從你孩子學習的整個過程去逐個分析——比如，考試分數結果只是整個學習過程的檢驗部分，但整個學習過程還有對課程的偏好度、課前預習、上課的注意力、課後複習、定期性複習、考前複習、考試過程、考試結束、每次考後的總結等。而考試成績是受每個環節的影響，所以，煩死你（此分析僅供參考）

同樣，我們想更好地知道產品復購率低的原因，也可以採用「整體性分析」方法——從用戶對產品的整個接受過程來分析。

因為用戶在接受你產品的整個過程，其實有多個細分階段。某個階段一旦做得不好，都會影響到產品復購率等等問題。

華與華在《超級創意就是超級符號》一書中提出用戶在消費時有四個階段，也就是四個角色：

購買前，用戶是受眾的角色；

購買中，用戶是購買者的角色；

使用產品時，用戶是體驗者的角色；

使用產品後，用戶是傳播者的角色。

你在淘寶上逛某品牌的衣服時，是受眾角色；
你下單購買了這件衣服，便成了「購買者」；
穿在身上，算是體驗者角色；
最後，朋友覺得你這衣服真好看，朋友也因你而去買這個品牌的衣服，你就變成了傳播者的角色。

因此，想要更有效地提高復購率等問題，就要從整體上去重視用戶在每個階段的角色行為。

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每個階段具體該怎麼做？

1.購買前的用戶——「受眾」

用戶在淘寶或在商場上逛衣服，這個時候用戶是受眾角色。但用戶這個受眾角色也分兩種：第一次見到你產品的受眾和第二次以上見到你產品的受眾。

比如，我口渴了想買一瓶飲料，所以就去便利店看有什麼飲料適合的。看到了「脈動」飲料，這個我沒喝過，我就是該產品的第一次受眾；

但我也看到可口可樂，這個品牌是我之前喝過的，所以我是該產品第二次以上的受眾。

我解釋這兩種受眾有什麼用呢？

因為不同的受眾類型，對應的營銷方式也要不一樣，營銷效果才更有效。

a.第一次的受眾

這樣的受眾用戶，面對著大量的信息選擇或大量的同質化產品。你最需要做的是要讓自己的產品，在眾多同質化產品或信息中吸引住這類用戶的注意力。

經過心理學家大量的實驗結果表明，人能夠在大量信息中被吸引住的原因，主要有：對我有利和與我相關。

比如東鵬特飲的廣告：「困了，累了，就喝東鵬特飲」。這句廣告的「困了、累了」就是想抗疲倦這類用戶最相關的利益點。當沒喝過這產品的第一次受眾聽到該廣告語，就能從大量信息中吸引住他們——因為「對我有利」。

每天有大量的娛樂節目，不知道看哪個好。咦，突然發現有個節目里有周星馳在！好，我就看這個節目了！因為我喜歡周星馳——這個節目「與我相關」。

b.二次以上的受眾

為什麼可口可樂和王老吉等品牌被很多用戶熟知了，還要不斷打廣告？

其中最重要的原因就是再次刺激「二次以上受眾」的用戶重複購買，提高復購率。

因為人的大腦是容易遺忘的。心理學家艾賓浩斯就提出過著名的遺忘規律來解釋我們大腦易遺忘的現象規律。比如多年不聯繫的老同學，有些名字你都可能忘記了。

所以，對同一個廣告進行重複刺激，並不是白痴行為，而是非常聰明的營銷策略！

2.購買中的用戶——「購買者」

用戶在購買前是「受眾」角色，而在購買下單時便是「購買者」的角色。

這個角色我們都很熟悉，但用戶到了進入「購買者」角色時，面對的產品選擇並不只一家。比如你想買瓶洗髮水，你跑到超市看到幾十種品牌，也意味著你有幾十種選擇。

（圖片來源於網路）

那如何增大用戶在這個階段選擇你的產品來購買的機會呢？

可採用「全面媒體化」策略——把產品包裝、產品文案、貨架等都變成一個媒體。什麼意思？比如你是做茶飲類品牌的，就要讓你的茶杯設計、店鋪裝修、茶杯文案（印在杯身）、甚至紙巾等都要弄上你的品牌logo或其他有關你品牌的宣傳信息。我看到很多酒店的紙巾、日用品什麼的都有印上自己的logo。

這樣的做法並不會增加你多少成本，但對提高復購率效果卻幫助很大。因為在影響用戶購買決策的因素中，很重要的一個就是熟悉感——很多人在購買一件產品時，經常會選擇自己聽過、看過等熟悉的品牌。

「我該買海飛絲洗髮水還是袋鼠牌洗髮水呢？」
「算了，還是海飛絲吧，袋鼠牌好像沒怎麼聽過。」

而如果你全面媒體化你所有的產品有關的東西，就會增大用戶對你產品的熟悉強度。那麼，在用戶選擇哪個產品時，你的產品就更容易被他辨識——有熟悉感，就更能增加用戶選擇你產品的機會。

（其實全面媒體化對引流也有幫助——比如你握著印有星巴克logo的杯子在你朋友面前喝，可能會刺激到他也跑去買一杯星巴克）

3.使用產品時——「體驗者」

你的產品被用戶使用時，這個時候用戶不再是購買者角色了，而是「體驗者」的角色。

讀到這裡，需要告訴你的是——很多產品在這一階段最容易失去用戶了，這是影響用戶復購率的重要階段。而如果你的產品用得體驗好，可能重複購買的機會就會更大。

所以，想要增加用戶買你產品的次數，你的產品體驗就要做得比別人好。

這裡說的好，並不是讓你投入比別人多好幾倍的研發成本，而是適當性地增強體驗感（當然，足夠的產品研發投入也很重要）。

比如有些橙汁類飲料，為了增強它的果汁體驗感，特意加了些果肉粒在裡面，讓人喝起來好像在喝真的橙汁一樣。

春節過年時去探訪親朋好友買水果送禮時，你會發現水果新不新鮮並不是重點，重點是你的水果包裝是否高大尚——因為禮品包裝高大尚點，會讓送禮的人更有「面子」。所以，對於禮品類的產品來說，讓包裝更好看就是增強體驗感的方式。

（這也是為什麼前些年很難吃的月餅都可以賣上千塊——因為包裝看上去就好像值上千塊了）

總之，你要站在體驗者的身份去看自己的產品和營銷——怎樣才能更好地增強你產品里的體驗感，讓用戶對你的產品感知度更強，從而更喜歡再次用你的產品。

4.使用產品後——「傳播者」

用戶購買、體驗和使用完你的產品後，其實用戶還有一個很重要的角色——「傳播者」。

顧名思義，就是用戶使用完你的產品後，有意或無意地主動為你的產品做傳播、宣傳。這類似互聯網常說的「口碑效應」，我們最常聽到的相關品牌就是小米了。

但這是被很多做產品的人沒有利用好、或忽略掉的用戶角色。

那如何讓用戶使用你的產品後成為你產品的傳播者？

你可以想想，為什麼有些產品和品牌，我們就願意主動推薦給身邊的人呢？

（嗯，這個問題可以寫一篇文章了）

可以從兩個維度去思考（你也可以從其他維度入手）：產品和廣告文案。

第一，產品媒體化

這詞是引用李叫獸的。

簡單來說，就是讓你的產品自己會說話。

比如去年很火的王者榮耀這款遊戲產品，很多用戶都是看到別人在玩，然後自己主動下載了。加上可以「開黑」等功能，就更不用說了——這款產品自己會說話，甚至不用用戶怎麼刻意去傳播。

剛才在前面購買階段時說到的「全面媒體化」，其實也是一種讓用戶更加便利地幫你產品做傳播的方式。比如用戶星巴克杯子設計挺漂亮的，很多人喝完後可能會用來做家裡的裝飾品，朋友過來看到了這個星巴克杯子，這時用戶就是星巴克的傳播者了，形成二次傳播。

第二，廣告文案

你的產品文案，要讓用戶看了可以輕易說給別人聽。

比如前面提到東鵬特飲的廣告——「困了、累了，就喝東鵬特飲」，我們看了，就很容易說給別人聽，傳播成本低。

而如果你的廣告文案這樣寫：

「初見驚艷，再見依然」

（淘寶截圖）

這句如此有詩意感的文案，確實很有文采，可惜大部分用戶並不是詩句研究者。

如果太難轉述或用戶聽了沒有任何轉述的意願（傳播成本高），那用戶在使用你的產品後，也很難可以成為你產品的「傳播者」。

所以，無論是你的產品設計，還是廣告文案等等，盡量以別人樂意傳播且傳播成本低的角度去考慮。這樣用戶才更容易成為你產品的傳播者——復購率、引流或CPM等，都會更有效。

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總結

想更有效地去解決為什麼產品復購率會低等問題，不妨從用戶接受你產品的整個過程去逐個分析——用戶從看到你產品到使用後的過程中，哪個階段是你沒有做好的？

本文分享了四個階段，每個階段用戶都是不同的角色：

。購買前，用戶是受眾的角色；
。購買中，用戶是購買者的角色；
。使用產品時，用戶是體驗者的角色；
。使用產品後，用戶是傳播者的角色。

所以，分析不同階段的用戶角色，才能有效地採用針對性的營銷方法，以更好地提高復購率、引流等效果。

認真看完後，你可能會有以下疑問：
1．「這篇有關用戶方面的文章和上次的用戶分類營銷文章（用上這個用戶分類方法，或許能減少你50%的推廣成本）有什麼關係嗎」
這兩篇文章的關係可以理解是對用戶前後兩個不同階段的細分解讀。
上次怪獸先森針對用戶接受產品之前（未消費的目標用戶）的營銷推廣寫了一篇用戶分類營銷方法，而本文大部分內容主要是針對目標用戶接受你的產品後的營銷做法（受眾、購買、體驗、傳播）。
2.「我怎麼知道我是哪個階段做得不夠好？」
這不是方法性的問題了，而是商業基礎性知識問題——現在做營銷，要懂得整理用戶數據或懂得利用好數據分析與管理等工具的能力。
比如做淘寶等網店，後台很多數據分析工具都是可以做為分析用戶不同消費階段的參考數據等。根據不同產品情況去利用，可百度一下。
3.提示：這兩篇文章都是提供思路參考為主，具體產品或品牌的不同情況，篇幅原因，不做展開。

◆怪獸先森

一個關注互聯網、關注營銷的營銷人。致力於讓營銷更簡單、實用。

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