微博「淪陷」，短視頻成為明星發聲的新出口？

文｜申敏 編輯｜朴芳

互聯網時代，越來越多的明星「觸電」。這邊愛奇藝請來趙麗穎、吳亦凡、林更新坐鎮；那邊騰訊立馬官宣楊冪、楊洋、迪麗熱巴為VIP代言人，流量花生們的比拼戰場從影視歌游轉移到了高大上的科技領域。

如今，明星除了積極擁抱視頻網站等互聯網巨頭之外，也逐漸開拓新的領域——短視頻。

2018年2月的第一天，粉絲圈迎來一個重磅好消息：吳亦凡入駐抖音，成為首席運營官。梅格妮（吳亦凡粉絲昵稱）歡聲雀躍，集體組團下載抖音，然而沒有了微博熱搜的「炒作」，話題發酵速度變緩，似乎總覺得熱度少了一些。明星代言不再像往常那樣成為全民關注的焦點，更像是粉絲圈的小範圍自high。

明星+短視頻 新的輿論場即將誕生？

互聯網的興起將大眾時間切割成碎片，如何在短時間內抓取大眾的注意力成為所有以用戶為導向的互聯網企業必須攻克的一道難題。正是在這樣的風口上，微博搶先一步成為了大眾獲取信息的最快捷渠道，但這也助長了歪風橫行。

1月27日微博被北京網信辦約談，要求其暫時下線一周，並整改熱搜、熱門話題榜等版塊。即將回歸的熱搜是否會堅決杜絕刷榜式營銷？是否會高舉「偉光正」的大旗成為黨的喉舌？一切還未可知。

但這次整改，對明星、經紀公司、營銷宣發公司等與微博密切關聯方無疑是「地震式」的打擊，這是否意味著輿論場的變革要提前到來了？

其實基於移動互聯網碎片化的特點，一個新興領域正在以迅雷不及掩耳之勢席捲而來，那就是短視頻。尤其隨著垂直細分化，它正在成為大眾獲取資訊和娛樂體驗的全新方式。

按照發布者角度可以將目前國內短視頻內容劃分為PGC（專業生產內容）與UGC（用戶生產內容）兩大類。其中，前者以美拍、秒拍、梨視頻三大平台為代表；後者則以微博、快手、抖音等較為垂直的短視頻平台為代表。

當微博熱搜被撤，明星營銷失去主戰場。就連這次頂級流量吳亦凡為抖音短視頻平台代言都沒能掀起全民級話題討論，甚至都沒有成為吃瓜群眾口中的「瓜」，可見少了熱搜的微博，宣傳力度大打折扣。

與其被動等待前路難測的熱搜整改回歸，不如主動掌握話語權，在短視頻這類社交新領域發力。

其實，明星與視頻社交早有淵源。在前兩年直播最為火爆的時候，一大撥明星就玩起了直播。2016年電視劇《歡樂頌》發布會後台，「國民媳婦」劉濤拉來王凱、蔣欣等一眾演員直播宣傳新劇；2017年TFBOYS四周年合體拍攝時尚雜誌直播，吸引粉絲大規模線上圍觀；而一些品牌商更是運用「直播營銷」，將明星效應發揮到極致，李宇春的水光氣墊CC、井柏然的水凝保濕、Angelababy的唇露全都創下超高的銷售轉化率。

無論是宣傳影視作品，還是為代言產品線上銷售，又或是實現粉絲經濟的「福地」，互聯網視頻憑藉快速便捷、準確覆蓋用戶的優勢成為了明星、經紀公司、宣發公司、品牌商等眾多利益相關方眼中的「香餑餑」，甚至可以看做一種發聲的工具。

吳亦凡此次入駐的抖音，是一個原創音樂短視頻分享平台，因其垂直於音樂舞蹈的細分領域迅速形成了以年輕人為主的抖音圈。與「草根」起家實現全民化的快手不同，抖音有許多明星用戶。

2月1日官宣的首席運營官吳亦凡，入駐抖音僅5個小時就吸引了78萬+的粉絲。此外，去年人氣極高的「流量小花」迪麗熱巴入駐抖音才四天，就有570萬+粉絲關注，雖然只發了一個短視頻，但卻獲得近500萬+的點贊。

另外，身為微博「重度依賴症患者」的陳赫，在抖音上也相當活躍，將「神經質」本性發揮得淋漓盡致，簽名更是寫到「抖到沒朋友」。就連「綜藝女神」Angelababy、「金馬影后」周冬雨、「國民閨女」關曉彤、「國民老公」熊梓淇等一眾男女明星也都紛紛入駐抖音，沉溺於美顏濾鏡和腦洞魔性無法自拔。

都說「飯隨愛豆」，偶像到哪，粉絲自然追隨到哪。隨著越來越多的明星入駐短視頻平台，這裡的「環境」相比被鍵盤俠窺探、一言不合就掀起網路暴力的微博要單純許多。也許正因為短視頻平台的垂直化，少了許多吃瓜群眾和憤世嫉俗的人。粉絲在這裡追星也更舒心、更純粹。

如今的微博幾乎變成了大部分明星作品和廣告代言的「發聲口」，雖然少了些許溫度，但卻至少保證不會被無良人士抓住「話柄」惡意炒作。儘管微博為了給明星和粉絲提供更多的互動機會，開啟了微博故事，但明星的一言一行難免會在鍵盤俠的「監視」之下束手束腳。

反倒是在短視頻平台上，明星們開始釋放自我天性，玩的不亦樂乎。粉絲與其天天在微博上呼喊偶像發自拍，不如選擇在短視頻平台一睹偶像芳容，還能看見愛豆撕掉人設標籤展露真性情的一面，何樂而不為。

短視頻借勢明星效應 不再「以自我為中心」！

之前快手、抖音等短視頻助力影片《前任3》成為票房黑馬，引爆一場全民「下沉」的UGC娛樂狂歡，已經成為不爭的事實。這些UGC病毒視頻，不僅起到了「洗腦式」的營銷效果，為影片持續了高熱度與高關注度，而且也讓抖音、快手這類短視頻平台成為流行文化和大眾娛樂的風向標。而它們更是憑藉垂直化的社交屬性，逐步成為電影從前期宣傳造勢到後期引爆熱點的重要陣地。短視頻平台也被視為影視宣發矩陣中的重要領域。

不僅如此，為了搶佔市場，短視頻平台更是頻頻冠名一線衛視和BAT三大視頻網站的熱門台綜網綜，目的是在短時間內憑藉高曝光度迅速吸引新用戶，足可見其勢必拿下年輕人市場的底氣與雄心。

如果將上述理解為短視頻平台依靠自身優勢吸引合作方的一種利益往來交易，那麼請明星入駐，則是看中其背後蘊藏著的巨大「寶藏」。短視頻平台的「明星用戶」戰略與微博早期的運營思路頗為相似，藉助明星效應快速圈粉，通過明星深度綁定粉絲與平台，讓其成為平台忠實用戶。另外，有了明星的背書，更利於短視頻平台在資本市場講好故事，以便融資。

對於短視頻平台而言，優質內容和良好體驗是留住用戶的關鍵，而明星既是優質內容的提供者，更是粉絲經濟這筆隱形財富的製造者。當明星開始「棄微博轉短視頻」，隨著活躍平台的遷移，也許短視頻會成為明星發聲的下一個新出口。

明星+短視頻，雖然兩者相互借勢能起到雙贏效果，但是隨著相關部門對互聯網監管的越發嚴苛，如果短視頻平台不把握好尺度，難保不會步入微博後塵，成為監管的下一個對象。只有做到自律，不被利益誘惑，發揮明星積極的榜樣力量，在粉絲和用戶中正確引導輿論，這才是短視頻平台「健康長壽」的秘訣。