梅姨帶著問題來中國：英倫好商品怎樣賣得更有范兒？

摘要： 一周前剛在達沃斯世界經濟論壇上發表主題演講的英國首相特蕾莎·梅，又馬不停蹄來到中國，從1月31日開始對中國展開為期三天的正式訪問。據英國《每日鏡報》報道，她此行帶來了包含50位商界領袖的訪問團，其中包含跑車製造商阿斯頓·馬丁、阿斯利康製藥公司和蘇格蘭威士忌協會等。

本文作者：張晨 劉卓然

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一周前剛在達沃斯世界經濟論壇上發表主題演講的英國首相特蕾莎·梅，又馬不停蹄來到中國，從1月31日開始對中國展開為期三天的正式訪問。據英國《每日鏡報》報道，她此行帶來了包含50位商界領袖的訪問團，其中包含跑車製造商阿斯頓·馬丁、阿斯利康製藥公司和蘇格蘭威士忌協會等。隨著脫歐程序繼續向前推動，英國可能面臨的震蕩和壓力也越發逼近眼前。外界普遍預計，英國首相此次訪華將聚焦中英經貿話題，尋求該國脫歐之後更加緊密的國際市場合作夥伴。

在達沃斯論壇上，梅在其演講中表示，框架性的國際貿易規則亟待改革，以適應世界經濟的發展速度，並指出數字經濟仍在制度層面面臨發展障礙：「儘管像eBay、亞馬遜、阿里巴巴這樣的公司已成長為全球巨頭，並深刻影響著世界上數十億人的生活，WTO在過去的20年時間裡仍未就移除電子貿易壁壘達至實質性的成功」。

今年的達沃斯論壇因為有美國總統特朗普的出席，而變成一個自由貿易、全球化和保護主義之間的輿論場。梅的發言在一定程度上也是回應了這種輿論。她說，「因為技術的進步將為人類社會的進步創造變革性的可能，我們必須擁有國際化視野，以確保每個人能從中受益。」她呼籲WTO必須在改革的道路上走的更遠，以確保它的規則制定能跟得上世界經濟的發展步伐。

這和阿里巴巴董事局主席馬雲在達沃斯上的呼籲不謀而合。作為普惠全球化和自由貿易堅定的倡導者，馬雲在達沃斯再次表示反對貿易保護主義，呼籲用互聯網和電子商務賦能年輕人和中小企業。

事實上，在發表主題演講前，梅已經和馬雲單獨會面。她表示對阿里巴巴的飛速增長印象深刻，期待著諸如阿里巴巴的電子商務平台能夠幫助更多英國中小企業走出國門

梅姨的中國淵源

2016年7月11日，卡梅倫因英國脫歐宣布辭職，同為保守黨的梅「臨危受命」，當選為英國第54任首相，也是英國歷史上第二位女首相。

中國網友對梅的印象不錯，甚至給她取了「梅姨」的昵稱。事實上，梅與中國也稱得上有淵源。她當選後的外交首秀即是2016年在中國杭州舉辦的G20峰會。她以「黃金時代」評價中英關係，並在杭州強調了英國對商業的開放態度，聲明支持「一個建立在規則之上、開放、包容的全球貿易系統」，反對保護主義。

2017年開年，梅代表英國政府專門錄製了一段問候全球華人春節快樂的視頻賀詞，還在末尾說了一句中文的「新年快樂」。

早在2017年1月，英國《金融時報》就曾報道梅有意「相對較快地」訪問中國，加強與中國之間的貿易聯繫。不想被去年5月出任法國總統的馬克龍捷足先登，他在今年1月8日至10日率先訪華。馬克龍將來華第一站定在絲綢之路的起點西安，在演講中用中文說「讓地球再次偉大」，並提出「法國—歐盟—中國聯合(Alliance France-Europe-Chine)」的設想，明確表示法國歡迎「一帶一路」倡議。在其此次中國之行期間，兩國企業簽署了涉及金額約200億美元的商業協議。

而有意在脫歐之後使英國成為獨立貿易國家及樹立「全球化英國」形象的梅，必須抓緊在英國與中國的貿易安排上做出實質進展，而電子商務將是其中重要的一環。

英國貨在中國的兩種境遇

對英國而言，中國廣闊而蓬勃的市場至關重要，加之脫歐對英鎊造成的下行壓力，英國製造商和零售商有望順勢將其優質商品賣到中國來。而參考過往經驗和數據，並非所有英國公司都能在中國做好經營。

例如，樂購（Tesco）和瑪莎（Marks&Spencer）兩個英國「國民超市」先後遭遇不同程度的水土不服。樂購和瑪莎分別於2004年和2008年通過鋪設線下實體店的方式進入中國市場。然而，這兩家超市卻在經營幾年之後先後陷入困局。2013年，樂購在華零售業務被華潤創業有限公司併購重組。新成立的合資企業中，華創占股80%，樂購僅佔20%。瑪莎境況更糟，它於2016 年 11 月 8 日關閉在中國內地的所有商鋪，今年1月又出售了其在香港、澳門的27個門店，相當於徹底放棄了中國市場。

英國《每日電訊報》指出，中國消費者不是不喜歡英國製造，但他們目光精明，光有英國血統並不能保證公司贏得比賽。接受該報訪問的分析師們均認為，Marks & Spencer對中國市場實在知之甚少，它在英國有著穩定的中產階級消費者，而在中國卻眉毛鬍子一把抓。貝恩公司的研究報告則指出，許多外國零售商都在中國市場日益失寵，原因是它們無法有效滿足消費者快速變化的需求。

但是，通過藉助中國電商平台，特別是天貓平台及其提供的新零售解決方案，一些公司獲得了進入中國市場的正確姿勢。

「如果一定要給英國品牌貼個統一的標籤，那應該是『精緻』。從產品到包裝，一些英國品牌在各自的細分領域都有非常高的好評度。」天貓國際小二百懳說，在剛剛過去的天貓年會節上，包括戴森、Jo Malone、英版愛他美在內的英國品牌戰績突出。

據百懳介紹，天貓國際直營的平均客單價相對較高，進口消費人群比起產品的豐富度，更愛在平台買手精選後的海外商品中瘋狂剁手。包括英國高端衛浴品牌Restmor、洗護品牌Bastise和Soap&Glory憑藉高品質和親民的價格，在平台大促中逐漸打響了知名度，一些嘗鮮的年輕消費者，變成了穩定的回頭客。

近年來備受中國中產消費者喜愛的中高端酒類中，即湧現出多個成績斐然的英國品牌。到去年年底，英國烈酒集團帝亞吉歐已完成了阿里巴巴集團旗下天貓平台的集體入駐，其中尊尼獲加成為雙11期間最受歡迎的威士忌品牌，銷售增速達300%；麥卡倫威士忌則以110%的年增速成為2017年銷量爬升速度最快的威士忌品牌。

而此次跟隨梅姨訪華的商界代表團中的跑車製造商阿斯頓·馬丁，更是在和天貓國際的首次合作中獲得了一個驚喜——2017年雙11, 三艘售價1700萬的阿斯頓·馬丁限量遊艇，分別被來自貴州、山東和廣東的買家拍下，成為跨境進口零售史上單筆訂單最高紀錄。

另一方面，天貓國際也成為許多中小規模英國品牌試水中國市場的第一站。2016年，英國百年茶葉品牌Whittard入駐天貓國際，當年首戰雙11，店鋪單日銷量就超過了英國單個實體店一周的銷量。上線不到兩年，天貓國際店鋪的單店業績已排到Whittard英國實體門店的前三名。

「通過天貓國際做跨境電商，是我們進入中國市場的第一步。」 Whittard首席執行官Mark Dunhil在2016年為慶祝天貓國際開業的這番話，一年後就得到了印證。因為天貓國際店鋪業績超過預期，Whittard加快了登陸中國市場的步伐，去年8月又新開了一家天貓店，通過一般貿易進口大批量引進中國消費者喜愛的茶飲。在實戰中，Whittard還發現中國年輕人飲茶口味有點「孩子氣」，在後續選品中，特地引進了迷你罐裝水果調味茶。

餅乾品牌Go Ahead發現在天貓的食品專營店裡平行進口的酸奶餅乾熱銷，隨即調整了自家產品配方，通過官方旗艦店引進符合中國國家標準的酸奶餅乾，並於今年在天貓上獨家引進藍莓口味的酸奶餅乾，還為春節前夕的年貨節推出了定製版天貓獨家年貨禮盒。2017年，Go Ahead銷量增速比一年前增長了300%。

梅姨需要讓更多的英國企業，尤其是中小企業生產的好貨進入中國、讀懂中國、從全球貿易中受益。與此前訪問中國的諸多西方政要一樣，她深諳一個道理：錯過此時的「中國機遇」，必將錯過未在來。而電子商務貿易代表著這樣一個未來。

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