美騎觀察 | 自行車行業該如何做大女性市場

自行車其實是女性的親密好友

說起女權運動，你能想起不少歷史上響噹噹的人物。但徹底扭轉女權運動局勢的，卻是一種交通工具——自行車。

1885年，一種「漫遊者安全自行車」被發明出來，它基本決定了現代自行車的結構——它有兩個26英寸同等大小的車輪，菱形車架和後傳動鏈系統。從此，自行車變得更小、更安全、更實用、更容易掌控，它比上一代「便士法（penny-farthing）」自行車更有可能讓穿著有箍襯裙的女士騎上去。

▲「便士法（penny-farthing）」自行車

▲「漫遊者安全自行車」

由於婦女學會了騎車，她們的視野得以越過所居住的街區。19世紀美國女權主義者、社會活動家Susan B. Anthony有一句話堪稱代表：「在解放婦女這點上，自行車可能比世界上的其他事物做得更好。它能賦予一個女人自由和自立的感覺。當她坐上車座的那一瞬間，她知道除非自己從車上下來，要不然不會受傷。隨著她的遠去，這是一幅充滿了自由和奔放的女性氣質的畫面。」

19世紀末的單車熱推動了女性「理性著裝運動」的興起，該運動提倡摒棄難受的、約束重重的著裝。方便騎行的「燈籠褲」在婦女中越來越流行，也成為了女權運動倡導者的心頭好。

在1894年，波士頓兩名男富豪用一萬美元打賭：沒有哪個女人能騎著單車環球旅行。安妮·倫敦德里，一位此前沒有騎車經歷的普通家庭主婦，毅然決然地接受了挑戰，僅帶著一把左輪手槍和幾件換洗內衣勇敢地完成了環球騎行。

這一切激發了女性的自主意識。僅在「漫遊者安全自行車」面世五年後，美國國家婦女選舉權協會成立了，專門負責在各個州穿梭遊說以爭取女性選舉權。協會的兩位創始人曾說過：「女性正騎著自行車通往選舉權的大門。」

自行車行業如今是以男性思維做決策

如今，世界上大部分地區的女性都已經可以隨心所欲地騎車（一些阿拉伯國家的女性還不被允許），但自行車運動無論在行業內，還是在賽場上，依然是以男性為主導的。

現在女性裝備產品越來越豐富，但女性整車的選擇還非常有限。不少優秀女款整車在國外面市，卻不被中國經銷商引進國內，或不及時引進新品，又或引進了不符合亞洲人需求及現時潮流的產品。

大部分女性產品都使用帶有粉色的塗裝，但這種設計導向只是男性視角出發的刻板印象，女性的審美其實像男性一樣多元。

一種主流的市場決策方法是，上一年賣得好的品類，要在下一年加大投入（於廠家就是擴大產量，推出更多這一類的新品；於車店就是進更多貨，增加庫存量）；上一年賣得不好的品類，在下一年趕緊打折清庫存，不要再做新品再投入了。這種方法的好處是很靈活，風險低，但由於缺乏長遠眼光和長期目標，沒有深入研究市場，這樣的品牌或經銷商很難做大。

舉個例子，Trek曾推出適應矮個子女性的650C公路車，由於市場表現不佳，不久就停產了。矮個子女性買不到合適的車，只能騎尺寸偏大的車，在長時間騎行的過程中忍受身體某些部位的疼痛。假如她們不能足夠舒適地騎行，不能100%體驗到騎行的樂趣，她們怎麼會長期堅持這項運動，又怎麼會推薦女性朋友買車加入進來。

思維總走在前面Canyon今年不僅為女性推出了多款650B公路車，還將這一新規格用於熱門的碟剎公路車款。在Canyon，不僅入門型號有女款，高端型號也有女款。

▲Cannondale今年雖推出了女款碟剎公路，但中國代理商選擇不引進。

因此，廠商的思維不應是因為女性都不騎車，所以我們不要做那麼多女性產品；而是因為女性總是找不到適合自己的好產品，所以我們要花功夫讓大部分女性都來買我們的產品，創造新需求。我們該做被動的那個，還是主動的那個？

思考市場推廣的對象到底是誰

在賣女性產品的時候聘請性感火爆的模特做形象，廠商到底是希望把這產品賣給女人還是賣給男人？在普通女性心目中，這些被上天寵幸的美女無論穿什麼，用什麼都能很好看，並不是我們用這家品牌的產品，就能變得像這些美女一樣閃亮。

假如你有留心，目前在自行車業做得比較好的品牌的女性線都不是走這樣的路線。

Rapha成功以高質量廣告片打造出高品牌價值，但他們不請曲線誇張的模特，不把騎行服拉鏈拉至乳溝以下。出現在他們廣告片里的女主角，就像你我身邊普通的女騎友一樣，臉蛋上也有小雀斑，身材不是百分百完美，但攝影師仍給她們拍出了大片，並不做過分的修圖。品牌由此傳遞出的信息是：普通女孩穿上我們的裝備，也能很有格調很優雅。

Rapha連運動內衣廣告片也沒有半點色情意味，模特的胸看起來非常天然，膚色都是運動感的小麥色。

同樣愛找普通女騎友做廣告模特的還有liv。

Liv在全球都配置了女性工作團隊，從產品設計師、研發工程師，到營銷團隊、經銷渠道服務、品牌大使等，她們的團隊成員有90%以上都是女性。Liv想傳遞給市場的理念是，女性可以在工作上很能幹，也可以在騎車上很專業。無論在山地車、公路車還是鐵三領域，Liv都贊助過全球最頂尖的女子選手，她們也許不是社交網路上擁有粉絲最多的網紅，但她們都是很強的女性榜樣。

▲Liv品牌的創始人Bonnie與全球推廣Liv品牌的精英夥伴們

「This is how we liv.」女性團隊寫出的推廣文案總是很細膩，幾句便切中女性的各種小心思。

無論是在女性市場份額大的台灣還是在女性市場還小的大陸，自行車展上Liv的展位總與捷安特各分得一半，Liv的車不會躲在捷安特的展板後面。Liv有暖色系的車，也有冷色系的車。喜歡粉色和紫色的軟妹子可以找到驚艷四座的夢幻塗裝，行事低調的個性女也可以選擇黑色和藍色。

Liv在2015年的全球營業額為1.19億美元。

女子業餘車隊成立潮流能否激勵更多女性加入騎行

在場地車項目上，中國國家隊的女將能比男隊員們在世界舞台上奪得更多獎牌。她們給自行車愛好者們帶來國家榮譽感，但由於我們的舉國體制，這些專業隊員跟普通人的距離很遠（最多在簽名會上見一面），難以成為激勵力量。普通女孩並沒有練習場地車的條件，很少人有動力去效仿。

標杆型的業餘車手則不同，她們從我們身邊產生，跟我們有著相似的身體條件和訓練環境。平時關注賽事報道的讀者，甚至可以看著她們一步步成長。剛入門的車手，嘗試報名離家不遠的比賽，都有可能跟仰慕的業餘高手同場競技，感受她們在賽場上的速度，觀察她們如何控車、何時進攻，通過交流學習她們的比賽經驗，甚至在賽後買一兩件跟高手同款的裝備。

今年，自行車業餘賽場上突如雨後春筍般冒出了一批女子車隊。先是一月份成立的首支獨立的女子商業車隊「誌慶-斯威夫特（Neco Swift）女子車隊」；再是於三月召開了正式的新聞發布會的，由RTS-脈騰洲際車隊教練林文進促成的「RTS-脈騰女子天使車隊」；在五月的上海自行車展集體亮相的「Girl Power騎記力量車隊」；還有後來的「阿司特速盟車隊」和「智慧漁業女子車隊」等。這些車隊以公路車隊為主，涵蓋少量山地車隊員。

女隊里的女車手們不再以個人身份單槍匹馬地作戰，或在以男選手為主的車隊里作為少數存在。此前業餘賽女子組缺乏關注度，不僅是因為參賽人數少，女性體能總體上先天不如男性，還因為缺乏團隊，各自為戰，導致比賽節奏緩慢，尤其是公路賽中的大集團巡航速度讓人著急，領獎台總被特定的幾名女選手佔據，比賽缺乏懸念，給人「女車手總是不思進取」的印象。

當女子比賽的觀賞性，不止步于欣賞女性被貼身騎行服包裹的曼妙身材，而確確實實有競技運動的激情和故事性，值得被媒體用更多篇幅報道時，女子比賽的觀眾中也將出現更多女性。女子車隊的相繼湧現，有助於在未來改善這一點，提升女子業餘車壇的總體實力，減少個別選手對各項賽事大包大攬的情況。女選手的總體關注度高了，也有可能改善比賽中男女子組獎金懸殊的現狀。

當然，目前這些贊助商的動機主要是為品牌博取關注，認為女子比賽競爭相對較小，被贊助的車手更容易上獎台，這在商業上是天經地義。但假如大家能有共同把蛋糕做大的長遠眼光，應更著眼於吸引一般的女性群體加入騎行，當市場體量大了，大家能一起賺錢。

實際的辦法有如舉辦騎行培訓沙龍或女性入門級別的騎游活動。活動需要噱頭，需要有影響力的人物去引導，已組建的女子車隊就能提供現成的榜樣。女性大多是感性思維主導的，她們需要懂她們的人給予鼓舞和陪伴，她們需要同性夥伴告訴她們生理期時怎麼辦，指導她們如何習慣上鎖才不會摔倒，她們需要確認騎車不會讓她們變得過於男性化，她們需要看到騎車也可以很美。

為什麼女性市場有做大的空間

以我的觀察，戶外運動俱樂部中商業化最成功的就是徒步俱樂部，它們的參與人數多，活動密集，商業模式比較成熟。而參加多幾次徒步活動你就能發現，女性參與的比例可達六至八成，普遍多於男性。為什麼？女性遠比男性更熱衷於旅遊，男性則有越來越宅的趨勢（王者農藥有毒）。假如節假日不想去擠旅遊區，何不來一場清靜的鄉間騎行？

不可否認，騎游黨是後續發展出各類型自行車愛好者的根基。一天騎五六十公里，中途享受一頓農家樂，很多普通人能承受這樣的騎行量，又能一飽口腹之慾。很快，體能練好了，開始挑戰日行一百公里、日行兩百公里，來場多日小長途，加入當地的夜間拉練小群體，嘗試報名業餘賽的體驗組，或者去學游泳玩一場鐵人三項賽。入坑後的路很長，會產生一系列的消費需求。

這條升級鏈要形成的關鍵點就在久坐不動的普通人向開始第一場短距離騎行的這一步。這個關鍵點有沒有市場爆發的機會？有！

共享單車市場已經火了一年了，數以千萬計的老百姓重新開始使用自行車。我們都知道共享單車不好騎，假如只有三成共享單車用戶發現騎行還不錯，在未來兩三年內希望買一輛更輕快舒適的自行車騎騎當運動，這裡對於我們的市場來說有多大，有多麼容易讓平時就愛旅遊的女性開始她們第一趟騎行之旅。

當需求爆發的時候，大家有沒有準備好優質專業的女性產品線及對路的市場策略？

本文作者：Alexa，美騎網業界編輯。