讀了8本書，我還是寫不好文案，咋辦？答案是這2個字……

關健明 公眾號：「創意很關鍵」,琢磨營銷人如何賺錢

跟人推銷暴利產品，你是否會膽戰心驚？

廣州，炎熱的8月，一家整形醫院，VIP諮詢室，諮詢師（推銷員）小艷和主婦李。 主婦李想打除皺針。

「韓國的這款7800，美國這款1萬2，效果好了很多，」小艷介紹，「你看它……」小艷誇了一通美國貨。「這款很好，很多顧客做！」她總結。 主婦李很猶豫，小艷看了出來，又大聲強調了美國貨的優點，卻把主婦李惹毛了，她不開心了，抱怨候診等了太久，抱怨上次醫生打針，弄得她眼角有點痛……這打亂了小艷的節奏，她茫然不知所措。

10分鐘後，她搬來救兵。 郭老師走進房間，和主婦李面對面。

主婦李越說越氣，又噴了20分鐘。

郭老師靜靜地聽著，她是醫院高薪請來的洽談顧問，1天2萬元，員工們都在看她，想知道她真有那麼厲害？

「竟然讓你等那麼久，我也很生氣！」郭老師表示，主婦李的抱怨她全部同意，「但是你放心，下次我們安排專車去接你，你來了，我們只服務你！」

主婦李情緒平緩了些，郭老師又說：「眼角有點不舒服是嗎？這是正常的反應，你不用擔心。」她喊來主任級專家，只是為了給她眼角塗點葯，「這樣會不會舒服一點？」主婦李感覺自己終於被人重視了，語氣鬆動，點點頭：「好多了。」

氣消了，主婦李問郭老師，自己該打哪一款針劑？

「如果你是我的妹妹，我建議你做美國這款」，郭老師說，她拿來一面鏡子，「你看，你有一雙很漂亮的眼睛……」

接下來，她介紹美國產品的優點，語速很慢，很溫和……主婦李同意了。

當天我在現場學習，親眼看到主婦李去收銀台刷卡，我被震撼了。

美國針的賣點話術，小艷和郭老師說的幾乎是一樣的，但是她說沒用，郭老師說就管用！

你說奧秘在哪裡？

「老關，你看下我這段文案，為什麼感覺很平？」

「老關，我用你說的方法寫了，感覺還是不吸引人啊！」……

時不時有人留言問我。

看了很多文章，還寫不好文案，你是否這樣苦惱呢？

缺方法嗎？我覺得不是。

你看，權威、從眾、稀缺……這些方法，你已是如數家珍，用戶思維、反向思考……這些理論，你也熟悉得很呀。

到底問題出在哪裡？

我的答案可能出乎你意料，2個字

——溫柔

寫不好文案，很可能是你不夠溫柔。

如果你感覺自己文字生硬，平淡，或是不自然，請你客觀地審視自己，問自己

我對顧客真的溫柔嗎？

我的文案表達出溫柔了嗎？

為什麼要溫柔？

我要的是銷量！可能有人會這麼說。

我理解呀，可是，你還記得開頭的故事嗎？

同樣的賣點，小艷說得生硬，顧客拒絕；

郭老師說得溫柔，顧客接受。

瞧，溫柔改變結果。

現在請你花10秒鐘換位思考下：

如果你是顧客，A銷售員強勢地推銷，急促地催你買單，B君溫柔地問你的需求，給你客觀建議，你喜歡找誰買？

答案很明顯。

問題是：怎樣寫出溫柔的文案？

3種方法，請看——

第一個營銷人，叫包公。

包公臉很黑，很兇悍，總是訓斥人。

這兩年，各種營銷方法廣為流傳，「恐懼訴求」就是其中之一。有營銷文章會得意地介紹，說恐懼訴求多麼有效，宣稱要嚇唬顧客，讓顧客害怕，顧客就會買單。

「市面上很多電吹風輻射強烈，嚴重傷害發質，不僅導致嚴重掉發，還會導致發質乾枯毛躁，20歲出頭，髮際線就可能後移！」

「眼部四周的肌膚保護功能很弱，一定要好好保養，否則最終會形成干紋，很難祛除，28歲的人看起來像40歲！」

上面2段就是包公型文案，黑著臉，嚴肅、強硬地警告顧客。雖然言之有理，但顧客聽起來很不舒服。本來吃著火鍋，唱著歌，上手機里購物逛街，突然跳出個包公破口大罵，整個人都不好了，趕緊按左上角「返回」鍵，跑路！

同樣的產品，換我來寫，我會這樣寫——

「根據消協抽檢報告，市面上電吹風的輻射值普遍高於650mG，偶爾用可能還好，但如果經常吹頭髮，我們總是會擔心傷害發質，頭髮乾枯毛躁，甚至掉頭髮。」

「眼睛四周的皮膚沒有皮脂腺、汗腺，厚度只有其它臉部肌膚的1/3，特別的薄，所以水份容易蒸發，乾燥時容易形成細紋。下面2張圖來自同一位女性，是她眼周滋潤/乾燥的對比照，你看，是不是感覺差了有5歲？」

這樣寫感覺是不是好一點？

顧客越聰明，包公的文案越不靈。

包公強硬、激動地恐嚇，反映出他的內心——他並不是真的關心顧客，他只想要顧客害怕，掏錢消災。

但是，顧客不是傻瓜，他能感覺到。互聯網時代，每個人都見多識廣，你誰都嚇唬不了。

我們應該做的，是提醒顧客，為他擔心，拿出確鑿的數據和事實，幫他分析利弊。至於買不買，他定。

把「嚇唬」改成「擔心」，這是第一種溫柔。

第二類營銷人，叫馬Jing濤。

「這款精油既能提亮肌膚，又能深層補水，還能緊緻眼周，如果你不認識它，你顯然不知道，你的精油可以好到什麼地步！」

「這款紅酒入口飽滿，回味醇厚，酒香四溢，無論原料還是工藝，都是近年來的品質王者，完全符合頂級紅酒的一切指標，乃酒中珍品！」

營銷人滿腔熱血，隔著屏幕都能感受到，感覺他口水要噴到你臉上。

我理解他們。創業不容易，團隊辛苦開發，投了很多錢，大家多希望產品一炮而紅啊！於是，營銷人用力吶喊，用各種華麗、讚美辭藻，把產品捧得很高，希望馬上說服顧客買單。

如果你也是激情派，請你注意——消費者在排斥。

我做了幾次調研，顧客這樣反饋——「感覺太誇張了，」「說都這樣說，很多都做不到，」「這種話，我已經免疫了。」

激情派文案，就像瓊瑤電視劇里的馬J濤，猛烈搖晃女主角的肩膀，「你知道我有多愛你嗎？！！」女主角肩膀脫臼，躺上120救護車，口吐白沫，「我還是不要知道了……」

相反，會寫文案的人，總是很克制。

好比我的朋友A叔，最近推出一款洗髮水，主打預防、緩解脫髮的功能。

馬J濤會這樣寫——「掉發、油頭立刻見效，禿髮重新長出細絨發，滋潤你頭皮的革命性產品！」

這種文案去投微信大號，只怕會摔得很慘。一個沒名氣的新品牌，去承諾這麼好的效果，誰信？更何況一套賣268元，比宋慧喬代言的名牌還貴，怎麼搞？我只能去電台點一首《涼涼》。

誰知道一個月後，A叔找到我，說他投大號，ROI能做到1：2，甚至1：3，剛投放就盈利了，我趕緊要來文案，發現他的寫法很特別。

整篇文章很平靜，沒有一句激動的話，並且3次質疑了產品的賣點。（是的，自己質疑自己）。

1、文章開頭，創始人向博主介紹這款產品後，博主的反應是「到底有沒有這麼神啊？我要親自試一試。」

2、介紹研發團隊之前，博主又說「我很理解對於大部分用戶而言，XX是一個完全陌生的品牌，你可能依然將信將疑，我自己也經歷了這樣一個過程」，然後才講到，「他們和軍事醫學科學院有著長達五年的聯合研發關係」。

3、下單部分，博主還在質疑，「沒有產品能做到100%療效，他們自己也承認，按發售3個月的情況來看，90%的顧客反饋不錯，10%的顧客效果不明顯，」這句話沒結束，立刻接了句，「現在下單，可以獲得一份試用裝，如果你感覺效果不滿意，可以把正裝退回，我們把全款退給你。」

溫柔、溫柔、非常溫柔。顧客把單下給溫柔。

顧客下單之前，對你的產品多少有懷疑、擔心。馬J濤無法理解這一點，他的文案很粗暴，要求顧客立刻接受自己，「我很好，我很努力你知道嗎？！」

A叔則不同，顧客質疑產品，他懂；顧客擔心上當受騙，他懂；他一步步消除質疑，用溫柔和耐心贏得訂單。你覺得這樣寫，是不是更體現情商？

理解顧客的質疑，這是第二種溫柔。

第三類營銷人是收租婆。

叼著煙嘴，燙著頭，挺著大肚腩，手背在腰後，開口就是催促，這畫面你是否覺得熟悉？

「最後3小時！微課《室內健身8招》限時免費，馬上恢復原價39！各種實用方法，快來搶購吧，最後3小時！」

這是一段朋友圈文案，引導顧客買課。一位上海的朋友發給我，問我意見，我的腦海里立刻浮現出包租婆的臉，急切地催促著，卻把顧客嚇得四散逃跑。

我們能不能寫得更溫柔？

顧客刷朋友圈時，不一定想要做室內健身，我們能不能給她一個理由？

比如「健身房雖然好，不過年卡真不便宜，如果中途沒堅持，又特別浪費錢……」

顧客對你的課程不了解，我們能不能來個簡單介紹？

「央視教練主講《室內健身18招》，第3招，用一塊瑜伽墊瘦腹部，第12招，用一把椅子練翹臀……」

顧客心動了，但是他一定不喜歡被人「趕鴨子上架」，我們能不能把急切的催促，改成溫柔的提醒？

「現在入場享受免費，活動3小時後結束，0點過後就收門票99元啦。可以先按住二維碼，免費報名佔個座。」

我們都知道，爆款文案的最後一步「引導馬上下單」，但「馬上」不等於「急切」，步步緊逼地催促，只會把顧客嚇跑。

我又想起電影《志明與春嬌》，男女主角像做賊一樣，緊張兮兮地去開房，春嬌突然犯了哮喘，當她為自己的「掃興」道歉時，志明只是安靜地摟著她，閉著眼睛低語道：「有些事不用一個晚上都做完的，我們又不趕時間。」

把「催促」改成「提醒」，這是第三種溫柔。

05

其實溫柔挺難做到，因為這個世界對我們並不溫柔。

上學時候，如果沒考好，你可能被長輩訓斥「不好好讀書，以後就去掃大街！」

公司開會，如果業績不理想，你可能被領導訓斥「這做什麼呢，越做越差！」

直接粗暴，成為這個社會的溝通方式，它會影響你的心態，以致於你寫文案的時候，不由自主地，也直接粗暴起來。

10年營銷生涯，我意識到，寫文案拼的不只是方法，還有心性。縱然世界再喧囂，你能否修鍊自己的心性，隱去心裡急躁的自我，把顧客擺在心上？

還記得開頭的故事嗎？「如果你是我妹妹……」多麼智慧的心態。

你的讀者，就像你的妹妹；

你的文字，是你送她的禮物；

你的語氣，像戀愛中的溫柔。

你把「嚇唬」改成「擔心」。

你理解她的質疑。

你把「催促」改成「提醒」。

溫柔的人，最終銷售更多。

你試一次看看。

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關健明 公眾號【創意很關鍵】

10萬冊暢銷書《爆款文案》作者

前奧美廣告人

《銷售與管理》雜誌特邀專欄作家

斑馬精釀啤酒文案合伙人，60天月銷破100萬