還原拈花灣，最新一代文旅度假小鎮是如何操盤的？

02-17

想寫一寫拈花灣的念頭由來已久，卻始終未能動筆。

5年前，作為國內知名投資顧問機構的負責人，我們有幸參與拈花灣前期顧問工作，親眼目睹了拈花灣小鎮從一紙概念到工程實現的全過程。無論是主創者的意境表達，設計師的概念詮釋，抑或是市場人員的數據邏輯論證，施工團隊的細節極致追求，還有統籌決策者的取捨之道，至今想來猶在眼前。可以毫不誇張的說，拈花灣小鎮的打造，凝聚了眾多參與者的智慧、心血與汗水。

如今，拈花灣小鎮正式營業已半年有餘。在這樣的時刻，不妨理一理拈花灣精品工程打造過程中的一些脈絡。這既是對過往機緣的一個記念，也可為未來的旅遊小鎮開發者，提供經驗借鑒，不啻於善舉一件。

緣起：旅遊產品升級的內在客觀需求和社會消費趨勢的外部深刻洞察

時光回溯五年。其時，經過三階段十餘年發展，無錫靈山勝境已貴為國家5A級景區，每年300萬+的客流量令人嘆為觀止。但一手打造奇蹟的無錫靈山集團，並未就此卻步，開始謀劃文化旅遊新篇章。一項旨在打造新型禪意度假目的地為目標的標誌性工程，選址馬山耿灣。此即靈山小鎮拈花灣之發軔。

圖：耿灣與靈山勝境的區位關係

拈花灣選址開發之前，靈山集團的單一核心景區靈山勝境，已歷經旅遊核心吸引物的三期迭代。一期的88米靈山大佛、二期的九龍灌浴、三期的梵宮，不斷完善靈山勝境的佛、法、僧的觀光體驗內容，同時也讓靈山年旅遊總人次快速邁過100萬、200萬、300萬三大階梯性門檻，奠定了無錫靈山在旅遊界的行業地位。

圖：靈山勝境實景

正是在核心景區的運營升級過程中，靈山集團深刻意識到，核心旅遊吸引物的階段性更新，將是文化旅遊景區保持基業長青的根本。因此，在三期文化地標梵宮建成運營之後，如何塑造新的旅遊吸引物，滿足旅遊產品升級的客觀需求，成為擺在靈山集團面前亟待解決的戰略課題。

站在當時時點，兩條道路可以選擇：其一，繼續擴充旅遊觀光體驗內容；其二，開闢新的文化旅遊體驗形式。本質上，兩條道路並無對錯之分。此時，對旅遊行業乃至社會消費趨勢的把握，將影響決策天平的傾斜度。通過在日常經營中傾聽遊客訴求，在標杆項目考察中總結產品特色，在宏觀政策研究中關注重點變化，靈山集團敏銳地捕捉到了旅遊度假大時代的先聲。

正是基於大靈山內部產品升級的客觀需求，以及對休閑度假旅遊時代的擁抱，靈山小鎮拈花灣才具備誕生的環境。

主旨：佛文化+度假=禪意生活方式

如上所述，佛文化+度假的主題已然決定拈花灣的先天基因。然而，要完美提煉這雙重命題下的產品主旨，仍需主創者具備「眾里尋他千百度，那人卻在燈火闌珊處」般的深遠追思和靈光一現。在眾多選擇中，「禪」的出現，如果說不是最好的，也是最適宜而自然的。畢竟，「禪」將這雙重命題聯接為有機一體。

從佛文化的命題來說，禪是佛文化世俗化的象徵，也是東方文化精神的獨特代表。如果說靈山勝境成功塑造了佛祖和佛文化的博大精深，那麼新一期靈山工程通過禪的方式來塑造俗世對佛的解讀，明顯能看到大靈山主題的內在統一和延續。

從度假的命題來說，它已經成為國內中產階層的生活方式之一。隨著大眾旅遊時代的來臨，度假並非一種奢望。但是，抵達「挑剔」遊客內心的度假產品，卻是當今旅遊行業的稀缺之物。阿蘭德波頓在《身份的焦慮》中說，「深刻的焦慮感已經攫住整個世界的心靈」。新一期靈山工程試圖以佛家獨有的禪意度假，來解決當今時代的普遍焦慮感，不可否認，立意上已然觸動芸芸眾生的敏感之心。

正是在「禪」的統領之下，拈花灣才有了自己的靈魂，才有了「東方禪意生活樂土，世界心靈度假花園」的總體定位，也才有了策劃設計者們後來盡情詮釋的各種對象和追求。

規劃：既要把故事和概念講好，又要把功能和路線組織好

拈花灣的名字源於佛經故事，取意「佛祖拈花，伽葉微笑」。事實上，在汗牛充棟的佛教經典中，覓得「拈花」二字，無異於滄海之中尋一粟。因此，深厚的文化積澱和一縱即逝的靈感不可或缺。僅以靈感而言，自然客觀的山形水勢是拈花灣規劃概念的重要來源。項目所在的耿灣區域，背山面水，五條山坳形同佛祖釋迦摩尼的拈花指，進而演化為禪意十足的五瓣佛蓮，故事和概念頓時形神具備。

正是基於耿灣地形，通過三條主要交通道路和水系的組織，拈花灣規划了「五穀」、「一街」、「一堂」的主體功能布局，並配以禪意的命名體系，形成以佛祖拈花手掌為原型的總平面。其中，「五穀」分別為雲門谷、竹溪谷、銀杏谷、禪心谷、鹿鳴谷，形似佛祖的五根手指，主體功能為涵蓋會議、酒店、度假物業；「一街」即香月花街組團，位於手掌心，是拈花灣的核心商業街區；「一堂」即胥山大禪堂，位於手掌底，也是拈花灣的大型禪修體驗場所。三條主要道路分別為拈花大道、伽葉路、香月花街，形似佛祖手心的三條主要掌紋，既實現了不同功能區的聯接，也實現了動靜分區隔離。

除了故事元素的詮釋和組織，文旅小鎮的塑造需要時刻關注遊客的體驗感，因此，規劃層面的結構和尺度把握顯得尤為重要。這一點在拈花灣小鎮的核心商業功能區域香月花街得到很好體現。

從結構上看，不難發現，香月花街通過「起、承、轉、合」四章節手法，來實現游線的邏輯組織。

「起」章節，自停車場和遊客中心開始，至童心橋結束。在這一章節，遊客除了完成購票、入住以及入園等基本手續外，也是接觸拈花灣的第一印象，實現現實世界和旅遊體驗場景的轉換。筆者認為，拈花灣在這一章節的細節塑造，堪稱匠心獨具。下文將悉數剖析，此處暫且不表。

「承」章節，自童心橋開始，至拈花塔結束。遊客可通過輕鬆悠閑的步行方式體驗充滿禪意的街區。而拈花廣場作為一個旅遊節點，既是節慶和日常公共活動的集中場所，也在無意識的提醒遊客，進入旅遊體驗的下一個章節「轉」。有意思的是，主街在此處確實有個45度的轉折。設計者營造街巷曲折感覺的意圖隱現。

「轉」章節，自拈花廣場至拈花劇場。這一章節是整個拈花灣小鎮的中心區域，也是整個街區最為熱鬧的部分。它延續了上一章節商鋪成市的感覺，同時也逐步增加了民宿客棧、劇場、商業綜合體等更加豐富的業態。

自拈花劇場至農禪廣場，可視為「合」章節。該章節以民宿客棧和商鋪業態為主，小橋流水構成的靜謐休閑環境是這一章節的主旋律。

值得一提的是，人性化的街道尺度也體現了規劃層面對遊客體驗的關注。比如，主街和小巷的寬度進行有意控制，滿足街景和巷景不同層次景觀體驗的要求。此外，在上述「起承轉合」四個章節，每個章節的主街長度控制在50-100米範圍內，顯然是考慮遊客的步行距離限制。遊客在小鎮內閑逛之餘，應該會很容易發現步行一段距離後的休憩和再出發，似乎是一種恰到好處的安排。

景觀與建築：大體系與小細節缺一不可

對於拈花灣遊客而言，目之所及和手之所觸才是一個真實存在的文旅小鎮。因此，自然景觀與人工建築的渾然天成，是禪意的最好詮釋。筆者認為，在拈花灣的景觀表達體系當中，無論是生態景觀，還是街道景觀，抑或是院落景觀，室內景觀，都儘力體現「禪」的核心訴求。

生態景觀層面，在上述拈花灣小鎮的「起」章節體現的淋漓精緻。對於遊客而言，下車伊始的第一印象非常重要。拈花灣景區門口隱在一角的古樸門頭，以及不失厚重的勒銘石，已經無聲奠定遊客的第一眼印象。

其後，三重鏡頭由淺入深強化遊客對小鎮風格的了解。一重鏡頭為遊客服務中心前日式景觀小廣場，二重鏡頭為遊客服務中心內竹木自然風的內飾，三重鏡頭則為正式入園後曲徑通幽的禪意景觀道。

其中，第三重鏡頭的「濃墨重彩」為遊客全面體驗拈花灣的意境提供了足夠的鋪墊和緩衝。在這個鏡頭內，有傳說中用29種標準工具、29道標準工序扎出來的竹籬笆，也有從數十個品種中存留下來的苔蘚，而遠涉重洋從東南亞而來的各種憨態可掬的小和尚石像隨處可見。

圖：竹籬笆，苔蘚，小和尚石像

當然，樸素乾淨的石板小路、挺拔纖腰的竹林、貌似隨意鋪設的沙粒和石頭、河邊亭旁緩緩轉動的水車、不經意中突現的林間小溪、靜候水中的一葉扁舟、對岸低矮的茅草小屋，伴隨著遊客在蜿蜒小路上的一路前行，先後呈現，景觀層次之豐富，足以讓遊客的世俗心靈在短時間內安靜下來，這難道不正是拈花灣所要闡釋的自然禪境嗎？

街道景觀層面，主街和巷弄的界面處理是拈花灣小鎮重點關注的對象。這顯然為了滿足將建築最大可能融入景觀環境的要求。以上述小鎮的「承」章節為例。主街層面有三個橫向景觀展開層次，即相對整齊寬闊的石板街道主體、街道兩旁開間大小不一的店鋪門頭門窗以及介於兩者之間的活水溝渠。而各家店鋪前的建築小品點綴，讓店鋪立面和街道平面的過渡更為自然。

巷弄層面的景觀著重體現在豎向設計的豐富化。無論是建築屋檐，側牆上的爬山虎，還是巷弄旁的灌木植摘，草皮和苔蘚，以及點綴的黃石和白沙，配以古樸的巷道，都看似信手拈來，又自成一體。如果加上對景，如近處的神龕和遠處的青山，另有一番幽深的禪意。

院落景觀層面，在拈花灣小鎮當中，是一種「養在深閨人未識」的隱士之美。在商業運營的拈花灣，院落式布局的民宿客棧正是這種「大隱隱於市」的代表，而且目前正式運營的數量多達13個。光是聽聽這些客棧的名字，如螢火小墅、一花一世界、棒喝、百尺桿、池荷葉、無塵、蘆花宿、無門關、吃茶去、一輪明月、門前一棵松、半窗疏影、十方緣等，不禁也要讓人心馳神往了。

這些民宿客棧以中心院落為核心布局房間，使得院落成為客棧內向的社交中心和景觀焦點。而這些院落的景觀依據客棧主題而設，多以竹、灌木、石、沙、苔蘚等為主要造景材料，配以簡單的桌椅和建築小品，自有一番怡然自得的風味。

室內景觀層面，為佛教論壇配套的大型會議酒店波羅蜜多酒店是集大成者。在酒店大廳，氣勢磅礴的吊頂燈與下方佛蓮交相呼應，讓人不由得肅然起敬。

而在民宿客棧的室內設計則多考慮的是細節元素的組合。拈花灣的民宿客棧，通常是前台、餐廚和會客空間通常是組合在一起，因此燈光、桌椅、陳設、壁畫等元素組合的氛圍營造，可以發揮更大的效應。

運營：以終為始，圍繞休閑度假提升軟性服務體驗

隨著核心景區在去年底的正式開業，靈山小鎮拈花灣的硬體建設暫告一個段落。然而，作為一座獨具禪意的新型文旅小鎮，市場的檢驗才剛剛開始。如何依託現有優良硬體基礎，提升核心景區人氣，將是近期小鎮運營的關鍵。

作為一個綜合型文旅小鎮，拈花灣涵蓋的物業包括酒店、客棧、商業、度假物業等多種類型，系統化的運營管理並非易事。事實上，在拈花灣正式營業之前，前期招商運營工作早就在業態策劃落位階段即已開始。其中，酒店管理公司的選擇和香月花街的商鋪招商乃重中之重。以商鋪招商為例，由於小鎮的佛禪文化主題，對商家經營業態和裝修風格的限制，一定程度上給拈花灣的招商帶來難度。從現有情況來看，餐飲和休閑業態為主的定位基本得到了貫徹，基本複合小鎮的休閑度假方向。然而，如何在今後的運營過程，通過商戶的逐步調整，在滿足遊客基本需求的同時，提升佛禪相關體驗的業態比例，進一步突出和強化小鎮本身特色，或仍是擺在小鎮管理方面前的重要議題。

此外，漁村精品酒店獨有的婚慶堂，面向太湖，臨水而建，不難想像其與婚慶產業結合的良好市場前景。

而民宿客棧的運營，在前期試運營的基礎上已開始進行調整。其中，在各個相對分散的客棧，設置老闆娘的管理角色，既能及時相應遊客的客房服務需求，同時可為小鎮營銷提供口碑傳播，人性化和體驗性得到提高，顯然是一個不錯的嘗試。

當然，拈花灣的度假功能要能充分發揮，體驗活動的豐富性應是必不可少的殺手鐧，尤其是夜間體驗活動的引入至關重要。也許正是基於這種市場考慮，拈花灣開業之後引入了大型水陸燈光秀《禪行》。燈光秀為夜幕之下的拈花灣增添神秘的佛禪氣息，在不經意間留住遊客的心。

END

總而言之，拈花灣的故事遠未結束。作為中國新一代文旅小鎮的領軍項目，拈花灣的誕生，是現代社會文化旅遊消費大背景下的應時之作，也是一個集策劃、規劃、景觀、建築、運營等環節為一體的系統工程。毫不誇張的說，拈花灣有了一個好的基礎和開始，筆者有理由相信，拈花灣將會有一個廣闊而美好的未來。