形似神不似：效仿小米模式的鎚子工匠聯盟缺了什麼？

「做手機不掙錢，只是為了交個朋友。」在堅果Pro 2發布會上，鎚子CEO羅永浩順便發布了一款全新「暢呼吸」智能空氣凈化器，此舉被外界普遍解讀為羅永浩開啟鎚子拓展品類的策略，而日前有媒體報道稱，鎚子科技正在暗自籌備「鎚子工匠聯盟」，即除了鎚子自身品牌的產品以外，還將推出更多品牌的第三方品牌。明眼人一看就知，羅永浩效仿小米模式的意圖越來越明顯，或者說至少在利用自身品牌和渠道等方面確實如此。那麼老羅此舉真的可以如願以償嗎？羅永浩的鎚子與小米相比究竟缺了什麼？

眾所周知，同樣身為手機品牌和以手機業務為核心的鎚子和小米，手機業務的表現、品牌定位及影響力直接決定了拓展品類產品的表現，其重要性通過近期雷軍在其生態鏈企業相關產品營收已經達到200億元，銷售品類數十種，甚至某些產品在同類產品中已經處在第一之時，其依然強調手機業務依然是小米一切核心的言論中可見一斑。

首先看雙方手機業務在市場中的表現。據稱鎚子手機去年的銷量在200—500萬部之間，相比之下，據IDC的統計，小米手機的銷量為9240萬部，鎚子手機的銷量僅是小米的2%—5%之間，差距不是一般的大。而我們之所以在此強調銷量，是因為作為以手機品牌和產品為核心的拓展類產品，手機本身的銷量在某種程度會決定拓展類產品的銷量，而從目前小米銷量最好的拓展類產品（由小米投資的華米生產）小米智能手環看，截止到去年9月，其銷量為1160萬支，按此推算，其全年銷量應該在1500萬支左右，僅為小米手機銷量的16%左右。至於其他拓展品類，例如移動電源、空氣凈化器、掃地機器人等的比例會更低。以此來衡量，鎚子的拓展類產品能有多少銷量就可想而知了。

需要說明的是，這還是多數拓展類產品與小米手機和應用生態具有強耦合性、高性價比的基礎上取得的銷量。而從目前看，鎚子手機的拓展類產品根本不具備耦合性和高性價比的屬性，例如新近推出的698元的電水壺。

提及拓展類產品與小米手機及應用的強耦合性和高性價比，我們知道，小米手機從誕生之初就以性價比著稱，儘管在過去2年中小米手機遭遇了斷崖式的下滑，但其對於性價比的產品和品牌定位始終沒有改變，而這也成就了小米去年在海外（例如印度）市場的成功，並使得小米整體手機業務實現了逆勢大幅反彈。也就是說小米手機具備清晰的品牌和產品定位且得到了市場和用戶的認可，而小米則順理成章地將這種手機的品牌和產品定位延伸到了拓展類產品中，即小米拓展類產品與小米手機一樣，在其所處的行業中，性價比是其明顯的產品和品牌標籤，並形成了其手機與拓展類產品品牌與產品定位的高度統一。

至於強耦合性，不知業內是否注意到，小米生態鏈的產品儘可能或多或少地與小米手機和應用形成互動，例如小米手環、空氣凈化器、掃地機器人等要想體驗與功能最大化均需要與小米手機及小米生態連接，這自然形成了小米手機與拓展類產品間最大化的協同和提升效應。

相比之下，同樣以手機業務為核心的鎚子，除了上述在銷量上與小米的巨大差距讓其很難拉動拓展類產品的銷售外，更關鍵的是其品牌和產品沒有給市場和用戶以始終如一清晰的定位。

具體到實際的市場表現，雖然鎚子屢屢強調定位高端的設計感和品質感，但手機定價卻是中低端的價格，銷售最好的則是低端的千元機。而這種所謂銷量最好，也僅是與鎚子自家系列的手機相比，放之於整個手機市場，基本就是邊緣化的角色。

由此可見，鎚子手機發展至今，不要說清新的產品和品牌定位，恐怕都談不上產品與品牌的定位。這種現狀之下去談拓展類產品，尤其是高端拓展類產品的銷售（例如傳聞中劉江峰再次創業入局的智能門鎖品牌優點科技將加入鎚子工匠聯盟，售價在千元左右和第三方售價的698元的電水壺）無異於天方夜譚。道理很簡單，對於欲加入鎚子工匠聯盟的第三方品牌的企業或者產品，鎚子手機的品牌和產品在賦能方面對它們幾乎沒有任何的幫助，反而讓市場和用戶對自己的產品和品牌定位產生模糊的認知；對於市場和用戶則對於鎚子工匠聯盟所推薦的第三方品牌和產品難以通過鎚子手機的品牌定位標籤化，即該產品和品牌在所處相同行業中究竟處在何種位置，其特點到底是什麼？進而影響到他們的實質購買行為。

綜上所述，我們認為，在鎚子手機缺乏明確的品牌和產品定位，且實際市場表現和地位均與小米差距明顯之時，以鎚子工匠聯盟之名行模仿小米生態鏈之事極易讓其陷入「形似神不似」的怪圈，理應慎行。