不要問用戶怎麼想，而要了解他們怎麼做

相信無論做什麼行業都好，可能都需要思考用戶到底要什麼。不要以你自己為本位，去思考用戶的行為，這其實常常與實際情況有偏差。

最近聽劉潤五商聽到個故事：

在美國，隨著流行音樂的盛行，去聽古典音樂的人越來越少。交響音樂的營銷經理們相信享受古典音樂，是每個人都有的「潛在需求」，所以，經理們想只要讓用戶進門一次，他們就會被古典音樂的魅力征服。然而事與願違，即便花了大量精力吸引來了新觀眾，他們就沒有再來過第二次。新觀眾們似乎完全沒有被征服。為什麼會這樣呢？古典音樂已經過時了么？

美國9家交響樂團決定，不瞎猜，靠數據。他們聘請了個專業的團隊，做用戶調研，調研結果讓所有人都大跌眼睛。91%的新觀眾不來第二次的原因，居然是。。。。停車不方便。那為什麼老觀眾們從不抱怨停車位呢？因為老觀眾已經知道如何停車了。

這也就是，我們有時候對老客戶可以適用的一些技巧，在面對新客戶的時候，常常不管用。這個被稱為「平均客戶的失效」，你要做的就是，給到一些目標客戶「去平均化」的解決方案。

於是問題來了，

1. 誰是你的客戶？

無論是哪種情況，你都不可能同時滿足所有人。有些時候，你要把重心放在老客戶上。比如一些汽車企業，他們的CRM系統都做的很好，因為他們知道老客戶的復購會創造更多價值。而有些時候，你要把重心放在吸引新客戶上，這也就是為什麼你總能在大街上看到有人說「游泳、健身了解一下么？」 這是因為健身行業對於老客戶來說並不那麼重視，他們需要吸引更多的「辦了卡就再也不來的客戶」。

2. 客戶的真正需求是什麼？

喬幫主說他從來不去調研用戶需求，喬幫主是一個很好的產品經理，這可能是因為很早他就弄懂了什麼是簡單，什麼是複雜。當用戶交互環節變得簡單，用戶的教育過程也會加快。

然而還是有很多的情況，我們需要去挖掘客戶需求。常見的技巧叫做5 WHY法，就是連著問5個為什麼？？

舉個很經典的例子：

小明說：「我需要買一個電鑽。」

大毛問：「為什麼？」

「我想在牆上打一個洞。」

「為什麼？」

「我想把一幅畫掛在牆上。」

「為什麼？」

「因為這面牆顯得太空曠了， 看著不舒服。」

「為什麼？」

「因為太空曠就沒有家的感覺，不夠溫馨。」

＊蘇傑. 人人都是產品經理 (Kindle 位置 1051-1058). 電子工業出版社. Kindle 版本.

通過5 WHY法，有很大概率能夠挖掘出用戶「說」的背後的原因。有些時候，你可能沒有那麼多精力一對一地去詢問，這時候可能就會用到定性和定量的一些技巧。

3. 你能給到什麼解決方案？

你要給到一些去平均化的解決方案。比如說：

• 內容去平均化：比如說你是做新媒體運營的，在各類公眾號都在「百花爭艷」的情況下，你要怎樣留住客戶？你可以用有趣的內容吸引用戶，你也可以用有用的知識留住客戶，還可以用有創意的活動。隨著產品同質性越來越強，內容運營會是很重要的一環。
• 版本去平均化：提供產品的多個版本，讓用戶去選擇。
• 個人去平均化：針對不同的客戶提供個性定製化的產品。比如在某寶上，你可以請非洲男孩兒們錄製一段視頻，這個視頻的內容完全是可以由你定製的。

最後想說的是，懂點產品和運營的知識，可以讓你在思考問題的時候更加全面。