宋星：2018年互聯網營銷趨勢——我們營銷人會活得更輕鬆嗎？

這篇文章來源於我的知識星球的一個匿名朋友的提問：

能問老師2018年有哪些值得關注的互聯網營銷趨勢嗎？問題比較大，您覺得哪些重要簡單提一下就好。謝謝！

忽然覺得這個話題真的值得講一講。我今年沒有總結2017年，但是對於2018年，還是可以有一些展望。

所以，我的回答如下：

2017年對於互聯網營銷而言，是一個非常重要的「拐點」之年。2018年可能會沿著這個方向繼續強化。

你的問題很大，我並不想隨意回答。我想，要回答好這個問題，我們需要看幾個維度：從行業的角度（包括媒體、各行業廣告主和消費者）、從營銷思想的角度、從技術的角度。

行業的角度

第一個非常值得注意的是，互聯網營銷已經從群雄爭霸變成了春秋戰國，又從春秋戰國變成了三國演義。

寡頭壟斷是目前互聯網營銷的最大的特點，在這樣的情形下，資源的分布越來越集中在少數幾個媒體巨頭手中，這樣整個產業的鏈條變得非常不均衡，產生三個後果。

其一、生態也必然變得越來越封閉和脆弱——這跟人類主宰了這個世界之後的情況是很類似的，甭管別的生物怎麼樣，反正人類確實很愉快了。

其二、廣告主的議價能力減弱，互聯網營銷和傳統營銷可能會開始出現倒掛——過去是互聯網營銷便宜很多，現在是傳統營銷反而有了相對價格優勢。未來這種優勢可能會進一步顯現。

其三、所謂大樹底下寸草不生，草是沒有了，但是蛇鼠卻可能更多，所以，長尾流量的狀況只比過去更差，沒有變得更好。

由於媒體資源的變化周期縮短，因此寡頭媒體自己也在不斷調整自己的經營策略。百度和頭條的互掐是勢力消漲的明證。據稱百度和頭條在2018年都將大幅調整目前的代理策略。此前，已經聽聞某最牛的信息流媒體的直客直接跟代理商手上的客戶溝通，勸他們不要再跟代理商合作而直接跟該媒體簽直客服務。這或許也會讓廣告主、代理商和該媒體在2018年好好吵吵嚷嚷一陣子。騰訊也一定比過去更重視廣告業務，尤其是社交廣告業務。另外，線上線下的結合，尤其是這一領域的焦點應用——新零售，在2018年應該有不少好看的事情發生，例如京東無界零售等。

從消費者的角度看，消費升級、追求品質、需求細分逐步成為最重要的消費特徵。這個就不用多講了，無數人從無數角度都提到了這些觀點。

廣告主角度看，國內的消費其實這幾年沒有減弱很多，從而能夠為廣告主保持較為穩定的營銷預算奠定一個較好的基礎。消費能力保持較好增長的原因，在我的理解是，中國的經濟只是沒有過去通過房地產注水那麼瘋狂了，但是經濟基本面沒有大的問題。只要金融不出現系統性風險，老百姓手上的錢還是有消費能力的。中國人比過去有錢是不爭的事實，不用一直盯著一些苦大仇深的新聞看，畢竟不是主流人群——就像扶貧不是中國經濟的主要問題一樣，低消費人群也不是營銷受眾的主流。

2016年的時候我比較悲觀，我覺得企業會削減營銷預算。事實上2017年並沒有明顯減少，該花的錢還是花了，結構上肯定有一些調整，但下半年甚至花的更多。2018年我對廣告主營銷預算的花費還是樂觀的。

營銷思想

廣告媒體資源的寡頭壟斷是對所有互聯網營銷人的一個挑戰。我總體傾向於認為，想辦法跟巨頭共舞，善於跟巨頭搞資源，將成為一個非常重要的競爭能力。

此外，當我們已經越來越難以獲得資源上的優勢的時候，我們必然尋找創意上的突破。我相信，未來互聯網推廣會越來越強調創意的能力。實際上現在這個趨勢已經非常明顯了。

營銷策略，也毫無疑問需要相應地需要注重檔次、營銷本身的品質感，以及更加具有針對性的營銷。找到對的人，無論是通過技術，還是通過廣告資源的搭配，都將非常重要。本質上，消費者的眼光更毒了，普通的純展示型的廣告效用肯定在逐漸下降。廣告形式本身多樣化，並且需要考慮廣告本身的傳播性和可傳播性（後者指技術的設置上，可以讓受眾在看到這個廣告後很輕易的實現主動的傳播）都會變得越加重要。

營銷本身所承載的媒體在資源上被寡頭壟斷，但是在載體形式上，卻越來越碎片化。未來這一趨勢也會加劇。一個營銷人，肯定不能只懂搜索引擎或者信息流，要掌握的流量和背後的套路比以前要多。不過，我相信這一塊的人才仍然會持續稀缺。

技術的角度

2018年會湧現更多的廣告新技術嗎？基本上2017年全年在廣告技術上沒有全新概念出現。你可以說不是有區塊鏈嗎？但我不認為那是真正的營銷技術。2017年是突破性廣告技術——程序化廣告比較進行成熟的一年，儘管在這一年RTB表現已經相當不佳，但是私有程序化廣告體系卻空前繁榮——這也是拜寡頭壟斷所致。2018年這一趨勢將會保持。

新的廣告或者營銷技術概念是否在2018年會湧現呢？現在還不是很能判斷。VR、AR、區塊鏈不太可能在2018年就迅速改變廣告技術的版圖。

我更相信在2018年主要的突破還是在受眾識別和受眾數據上。尤其是受眾識別，2018年生物識別將成為用戶識別方式的萌芽年，儘管不可能取代現有的識別技術，但相關的廣告應用可能會出現。

人工智慧是否會在2018年在廣告領域大放異彩。某種程度上，消費者會感覺廣告可能越來越貼近自己的需求，但不會顯著意識到這是AI帶來的。我認為真正意義上AI在互聯網營銷推廣上的應用還未到來，現在只是在數據挖掘上比過去更好，以及在寡頭自己的「圍牆花園」內有更好的數據打通和應用。當然，你也可以說更高的數據挖掘就是AI，這個我也贊同。畢竟AI是漸進的過程，而不是斷代的過程。

為什麼我不看好區塊鏈在互聯網推廣上的應用？在我這篇文章中間已經講的很清楚：http://www.chinawebanalytics.cn/block-chain-in-digital-marketing-seems-a-big-bullshit/（《半小時讀懂區塊鏈在互聯網營銷上的應用——核心問題還遠未解決！》）。

還有什麼重要的互聯網營銷嗎？比如反作弊？——這一塊我也同樣不是非常肯定它會是顛覆性的技術，而且，反作弊本來在商業上就存在巨大的悖論。不過投放交易的透明化一定是一個不可逆轉的趨勢了。圍繞透明化打造的技術會比較多的湧現出來，區塊鏈也有可能在這個領域解決部分的問題。

線下廣告的數字化倒是一個值得很關注的領域。儘管百度聚屏這樣的產品離理想狀態還很有距離，但是一定具有革新的潛力，進而刷新消費者的廣告體驗。

移動端是另外一個值得期待的領域。想想4G剛出現的時候，我們是什麼態度，我們相信3G已經夠用。但是今天視頻和小視頻顛覆了互聯網，這隻靠3G是不可能實現的。同樣，5G又會帶來什麼，我還無法預測，但肯定會誕生很多新的消費者注意力載體，從而改寫互聯網廣告營銷的版圖。

至於撒幣答題，我更寧願相信，那是曇花一現。

如果要用一句話來總結2018年和未來。我想說，我們——全體營銷人的生活都將越來越不容易，但至少，我們都還活著。

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