想讓你的電影成為一個強大IP嗎？那就從電影的名字營銷開始吧。

文/李光斗

2017年，中國電影市場單片總票房高達559.11億元，同比增長13.5%。中國電影市場的繁榮，讓看電影成了一種不可或缺的生活方式。不過，有的好電影卻得不到好票房，而有的電影卻能夠一下子流傳開來，這是為什麼呢？對於一部電影來說，人們可能會關注主演是誰？導演是誰？但更重要的，是對這部電影的名字有怎樣的直觀感受，有人說不怕生歹命，就怕取錯名。如果取錯了名字，會讓你完全沒有打開一部電影的慾望。

印度電影《3 Idiots》是一部佳作，其中對印度教育制度的批判，對友情、親情、愛情的反思，幽默之處處處是衝突，深刻簡單明了，讓你含著眼淚的笑。但是中文有一個譯名，譯成了《三傻大鬧寶萊塢》，聽這個名字還以為只是一部搞笑的電影，如果不是因為後期的口碑好、評分高，可能很多人會錯過這樣一部誠意之作。

大概因為名字錯失一部好的電影，也是我們人生的一種錯過。淺薄的翻譯會影響觀影人對電影價值的判斷。同樣的電影，香港翻譯叫《作死不離三兄弟》，其實也是一種惡搞的風格，並沒有把這部電影的精髓給傳達出來。

1980年，阿巴內爾撰寫了一部自傳體的小說《有種來抓我》：最非凡騙子的真實傳奇故事。一舉成為當時市面上最暢銷的書籍，後來被好萊塢的片商買走了電影的改編權。片中的主人公偽造支票騙取現金，成為美國曆年通緝名單上最年輕的罪犯，然後，這哥們又假冒飛行員和醫生，情節緊張刺激，他一次又一次逃脫美國聯邦調查局的追捕，讓人們津津樂道。

電影的英文名字就體現了調皮和洋洋得意，叫《Catch me if you can》，就是你能你就來抓我。但是在中國上映時，翻成的中文名是《我知道你是誰》，這樣的片名在任何地方都很難取得高的票房。

我們再講講《英國病人》這部電影，它其實是一部二戰背景的浪漫史詩，獲得了11項奧斯卡獎的提名，最終斬獲九項奧斯卡獎。但就是因為被翻成了《英國病人》，反而對英國的品牌造成了極大的傷害。有人甚至開始吐槽英國的冬天讓人很容易得抑鬱症，其實，僅僅看我們的徐志摩詩人在劍橋寫的那麼多浪漫的詩，就清楚英國怎麼會只有病人呢？相比於英國出病人的品牌「形象」，法國出情人的宣傳就高明得多。所以說啊，一部好的電影名字其實也是對國家形象的一個宣傳。

看到名為《一樹梨花壓海棠》這樣的電影，你會想到怎樣的劇情呢？有想看的衝動嗎？其實它是小說《洛麗塔》改編的電影。雖然這部小說有點忘年戀，在上世紀出版後遭到了很大的非議，但它仍然稱得上是世界文學史上的一部名著。電影改變的深刻真誠，含蓄唯美，有一種淡淡的憂傷。但是，翻譯成《一樹梨花壓海棠》這樣的名字，卻顯得落了俗套。而原始的諷刺意味也與電影的傷感情懷有了衝突，破壞了作者的意圖和影片整體的意境。

還有一部電影被翻譯成《飛越杜鵑窩》。其實這是反映統治機構對人性禁錮的佳作，曾經震驚世界。但是面對《飛越杜鵑窩》這樣的影名，你會有衝動去電影院觀看嗎？如果我不告訴你，你可能還以為它是一部兒童影片，其實它就是《飛越瘋人院》，是好萊塢的一部經典之作。由此來看，如果電影名字翻譯的好，對於電影營銷來說就像中了大彩一樣。

同樣是中文翻譯，台灣、香港和大陸，兩岸三地的不同文化也會滋生出不同的審美。有一部電影，大陸的譯名叫《盜夢空間》，在香港卻被翻譯成《潛行兇間》，台灣的譯名則是《全面啟動》。從這三個名字來看，大陸的名字翻譯的應該是比較好的，《盜夢空間》體現的是一部燒腦之作，你的夢都被盜了。而《潛行兇間》這樣的名字，讓人感覺是一部兇殺片，《全面啟動》則顯得不知所云。還有，在大陸深受歡迎的電影——《肖申克的救贖》，在香港翻譯成《月黑風高》，台灣則譯成《刺激1995》，一部電影因為不同的譯名，給人帶來了完全不同的感受。所以《肖申克的救贖》當年可能也是因為翻譯的問題，在各地的票房都遭遇了較大的失敗。

還有皮特·朱莉的經典之作——《史密斯夫婦》，在台灣翻譯成《史密夫決戰史密妻》，這倒是比單純的《史密斯夫婦》更能給人留下深刻地印象。J·K·羅琳以編劇身份擔綱的第一部劇本作品，它的大陸譯名叫《神奇動物在哪裡》，但到了香港卻被翻譯成《怪獸和它們的產地》，讓人分分鐘想到了動物世界的犀利畫風，並未體現出任何文采，也沒有任何的情懷。而拿獎拿到手軟的《海邊的曼徹斯特》，在各大網站口碑爆表，給觀眾輸出了獨特的情緒體驗，大陸譯名將那種海邊的寂寥之感體現了出來，給人一種非常深遠的聯想。

但是香港的譯名卻翻譯為《情寄海邊之城》，讓人以為這又是一部腦補無數狗血劇的電視連續長篇，所以說商業文化有時候會把文學性消減的一塌糊塗。

同為奧斯卡獲獎的影片《La La Land》，影片的節奏可以說是構思非常巧妙，藝術家在理想和現實之間苦苦的掙扎，加上對好萊塢洛杉磯街頭文化非常生動的闡釋，讓這個影片增色不少。中文翻譯成《愛樂之城》，符合歌舞片的定義，喜歡音樂的一個城市，符合音樂類型的電影的特點，「愛樂」兩個字，名副其實，同時營造出一種意境。而香港的翻譯是《星聲夢裡人》，這個翻譯倒比《愛樂之城》更讓人有想像力，但台版的翻譯是《樂來樂愛你》，這個「樂」是音樂的樂。由此就看出了兩岸三地的文化差異。

奧斯卡的最佳影片《Moonlight》，如果直譯為《月光》，就會讓觀眾失去興趣點，但是翻譯神來之筆，加了兩個字，變成了《月光男孩》，一下子就引人想像，海灘、月光，藍色的男孩，成長、現實和自我發現，讓這部片子的含義一下子豐富了起來。也許你沒有看到槍戰，沒有爆炸、沒有英雄，但是簡簡單單的電影就好像這個簡簡單單的名字，一切盡在不言之中。

但是台灣的翻譯是《月光下的藍色男孩》，雖然加了「藍色」兩個字，但失去了《月光男孩》的那種神秘感。而港版的翻譯《月亮喜歡藍》，讓人感覺不知所云。電影以賣座為目標，需要迎合觀眾的喜愛。但好的電影名字，也需要販賣神秘感。所以很多導演舉行首映式是心裡充滿了各種忐忑，如果遇上一些不懂套路的影評人，把電影的最精華的部分劇透，那其實也是電影營銷的敗筆。

好的電影名字就是好的營銷，有人說好名字是成功的一半，有沒有哪些電影名讀起來就讓人怦然心動，想去看呢？一部電影史上的經典之作叫《Waterloo Bridge》，在中國電影史上也是一個譯名的典範，如果直譯為《滑鐵盧橋》，那想到的是拿坡侖慘敗之地，可能會讓觀眾感覺是一個戰爭片，打打殺殺。這個影名的翻譯過程是非常曲折的，開始時中國的翻譯者把它譯為《魂斷鐵橋》，一個「bridge」，其實本來就是一個鐵橋，但是「鐵」字和這個浪漫的故事感覺太不相襯了。慢慢的又聯想到中國文化「鵲橋相會」，於是這個片名一下子變成了《魂斷鵲橋》，但是「鵲」字難免落入了俗套。最後，代用唐代小說《傳奇·裴航》中男主人公在藍橋遇見仙女的典故，改成了《魂斷藍橋》，既保留了原片名中的「橋」字，又用簡易的語言給人一種凄美之感，而且藍橋感覺非常的浪漫，反覆推敲之下可謂一字千金。所以《魂斷藍橋》是譯名里的神來之筆，也是信達雅的傑出代表。

《阿甘正傳》的譯名也是十分的智慧，沒有單單的把人名福雷斯特·岡普給他翻出來，而是套用了魯迅的名著《阿Q正傳》這樣的依據，夾帶了戲謔的手法，把「阿Q」變成了「阿甘」，一下子就讓大家有看的慾望，一個普普通通的傳記片通過好的譯名，就吸引到很多的觀眾。還有一個片子是叫《All About Eve》——關於夏娃，如果直譯出來的話簡直不知所云，那怎麼樣讓這個電影的名字更加吸引人呢？後來翻譯成了《彗星美人》，把彗星和美人搭在一塊，體現了稍縱即逝的演藝圈無情更替的現實，比單純的夏娃更加暗喻了電影的主題。

系列電影是票房的保證，環球影業最亮的招牌就是《速度與激情》，已經拍到第八部了，上映首日的票房就高達4個億。其實，電影的英文名翻譯也是屢次更改，曾經叫《無名賽車手》，後來叫《安全駕駛》、《街頭戰爭》，最後才翻譯成《速度與激情》，一下子不僅有賽車的那種凌厲感，還有槍戰的刺激感，再把「激情」加進來，吸引了大量的年輕人。它的劇情跌宕起伏，場面驚心動魄，是典型的視覺片。而情感的細膩又讓年輕人熱氣騰騰的荷爾蒙充分迸發，可謂字字珠璣。但是台灣卻翻譯成了《玩命過頭》，香港翻譯成《狂野時速》，其實都沒有《速度與激情》翻譯的妙。

法國電影《這個殺手不太冷》是很多電影榜單的熱門推薦，它的英文名如果直譯就是《殺手裡昂》，很顯然非常的平淡。誰又想了解一個殺手裡昂的慾望呢？可如果翻譯成《這個殺手不太冷》，直接就變成了一個IP，妙筆生花，足夠勾人。里昂外冷內熱的性格也足以與標題切合，所以電影票房中有不小的一筆貢獻應該是片名貢獻的。由此來看，如果很多的「爛片」能取到一個好名字，說不定會把很多的觀眾就騙到影院去，首日票房應該會不錯。

還有一個美國的影片，講的是一個特工被迫轉為雙重諜，在平衡各方利益中，最終達到自己目的的故事。如果直譯影名就是《不可能的任務》，僅看劇情是符合的。但翻譯成《諜中諜》，一下子也變成了一個IP，大家都等著期待著新的諜中諜中阿湯哥會有怎樣的表現。也更加突出主人公雙重間諜這樣的一個身份。

所以，好的譯名不僅要切合電影的主旨，還要來點神秘感。電影的名稱是電影語言濃縮的提煉，不同的名稱會對觀眾理解、接受產生不同的影響。名稱翻譯背後其實是中西文化的差異，歐美的電影大多簡練，而中國的文化卻更加註重意境，好馬配好鞍，一個好的電影名字，對作品的推廣和深化有很大的作用，但是有時候一字之差，又會讓一個電影的意境一下子由雲里墜到地上。同樣的道理，好的產品也需要一個好的名字，有人說，好品牌，好名字，這才是真正的好馬配好鞍。想讓你的電影成為一個強大IP嗎？那就從電影的名字營銷開始吧。

本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業?李光斗品牌營銷機構創始人。