中國營銷人比以往任何時候都更需要Marketing Science

02-17

「你做營銷有沒有快感？」

我覺得任何從事營銷行業超過5年的朋友都可以思考這個問題。

我對營銷的「快感」理解有兩層：

第一層是解決問題的快感。遇到企業發展、產品賣貨、品牌增長的直接問題，如果能解決當然有成就感；如果是幫客戶解決問題，雖然可能是間接的，但一樣獲得成就、獲取回報。

第二層是探索營銷客觀規律的快感。探索營銷，實際上就是在探索人、社會、技術等各個要素，它們的交互關係，它們的因果關係等等...這當然屬於探索世界客觀規律的一部分。

我想真正喜歡市場營銷的人，往往都逐漸會在第二層找到自己的快樂，而且它是可以實實在在去影響我們解決第一層所遇到的問題。

錯綜複雜的營銷難題

事實上，探索營銷的客觀規律是非常難的事情。

IBM曾創造出一個模型叫「Cynefin framework」，本是用來描述職業經理人們遇到的企業管理問題的，但這裡可以被用來恰如其分的描述當前「市場營銷」所處的環境本質。這個模型在socialbeta上@文科生曾進行了翻譯，在此引用：

複雜 (Complicated)——因果之間的關係有連接，但是之間的步驟很多
錯綜複雜 (Complex)——因和果之間有關聯，但混合在一起，很難把對應關係單獨找出來
混亂 (Chaotic)——幾乎難以發現因和果之間的清晰關係
如何理解複雜和錯綜複雜之間的關係呢？—— 作者David Sonwden舉了一個例子。法拉利很複雜：它有很多零部件，需要用精確地方式把這些零部件錯綜複雜的組裝起來。在每次保養和維修中，你需要一個法拉利機械專家才能找到因果關係。
作為對比，一個雨林就叫做錯綜複雜：動植物的生態系統彼此動態關聯。任何一個行動，一個原因，都可能產生新的漣漪效應，前後循環，很難預測。
營銷過去很複雜（complicates），但是現在是錯綜複雜（complex），它現在是一個巨大的生態系統，更像一個雨林而不是一輛法拉利。在這個環境中，探索性的數據分析和實驗，能夠幫助人們在系統中發現有效的模式（ patterns），但未必有一個菜譜（在這裡指真正的捷徑）。

在這樣錯綜複雜的市場營銷環境中，我們到底要如何摸索規律呢？

答案可能是藉助Marketing Science的力量。

這篇文章的主要目的，就是建議朋友們主動了解和學習Marketing Science（勉強翻譯成營銷科學，以下簡稱MS），主動擁抱第二層次的問題。

來認識Marketing science

那marketing science（以下簡稱MS）是什麼？

過去，大多數人使用的是傳統方法。傳統方法是基於人本經驗的，最常見的是焦點小組、個人訪談這些調研手法，它的特徵是樣本量小，而且極容易主觀和篡改，結論往往被用來支持做法。

現在，科學能力的進步致使我們可以進行marketing science研究。

Wikipedia對MS的定義大致是：「MS是基於科學途徑，而不是單純人文或經驗的理解消費者需求、發展營銷策略的營銷方法。」

這當然是比較粗略的一種說法，啥是科學的？啥是不科學的？所以我又以自己淺薄的知識儲備給出我的理解，並建議從這條路開始走：

如果把MS不當做一門學科，而是一種思路，那它大概是：「怎樣基於實證方法研究進行更有效率的市場營銷活動」。在這裡，我們把科學落地到一個概念上，實證方法，在《HowBrandsGrow》中對應的是「evidence-based approach」。

這麼說好像還是太抽象、太複雜了。所以我就把自己的抽象理解進行了分類，簡單的說MS有兩個研究方向：

一個是以數據、人工智慧（所謂的）為核心的匹配探究，通過相關關係拯救世界；

一個是以認知和行為科學實驗為核心的對人性、大腦及行為的探究，通過因果關係拯救世界。

在我看來，營銷科學正通過這兩個方向的齊頭並進，迫近客觀規律。

下面我來具體解釋：

數據營銷科學：數據、相關性、匹配

先說第一種，也是更廣為人知和應用的一種。伴隨互聯網和信息技術發展，幾乎一切行為都可以數據化，品牌企業掌握消費者的購買數據、媒體廣告投放獲取的行為數據以及社交、電商等其他網站擁有的更大了的數據，共同構建了一個資料庫。也就是大家口中常說的第一方、第二方、第三方數據：

source：華揚聯眾公眾號

用戶形象和行為的數據化，使得基於數據的匹配（高相關度的推送）和實驗（A廣告不看，換B廣告）成為可能。這當然也是現在最火爆的Martech、Adtech相關技術的基礎。

因為終端呈現的數據實際上僅僅只是用戶某一個行為，是種結果（而不是其起因，也無法判斷起因）。而這些數據量是很龐大的，公司也必須對效率負責，所以這個領域的思路正是 —— 基於相關性的匹配。

例如：①目標人群奶爸，在購買了尿不濕後常會購買啤酒。那麼營銷人員可以不用考慮背後的原因，而直接根據cookie數據為前者TA推送啤酒廣告，大幅提高成交。②淘寶的千人千面，在人群相同banner內容不同的A/Btest里，只要groupA的點擊率比groupB高，我們就直接換成A banner，不用考慮為什麼Abanner效率更高。

source：socialbeta

Martech這個領域的現狀是：第一方數據大公司開始廣泛運用、小公司剛剛意識到；而第二方數據大公司開始關注；第三方數據在中國還有很嚴重的不透明、無法聯結的問題，需要很長時間去解決。但總體來說，它是互聯網技術的風口ing，正站在舞台中央。

舞台邊緣，還有另外一個分支亟待入場。

認知營銷科學：實驗、因果關係、內容

MS的另外一個分支，即基於發現因果關係，目的是「改變認知」的領域。

相對於看上去非常科技的「匹配」，還有一半營銷人怎麼辦呢？他們是被稱為手藝人的創意人、策略人、新媒體人、KOL、編劇、導演們，他們主要任務是不斷創造內容。而內容的直接目的，是改變看內容者的認知。我把大家統稱為「內容人」。

人們對「創造內容、改變認知」這個領域的誤解有很多。例如像喬治·路易斯這樣的一代一代的大師們會把這個過程看做藝術ART、認為是純粹天賦。實際上，它可能比數據科學更加學術，也異常複雜。

你一定聽過這些相關的學科概念：心理學、認知科學、腦科學、行為科學、行為經濟學、神經營銷學blabla....由此可見學術界的概念並不比營銷業少嘛，但這些概念對大多數人沒啥價值。

你只要知道它跟marketing的關係 —— 通俗的說，它也是用科學方法，例如對大腦和神經元的研究、抓一群普通人做雙盲實驗等，去建立不同環境、信息、場景等（統稱為內容）與人類認知/行為（attention&memory）之間的因果關係。

事實上從上個世紀7、80年代開始，很多心理學研究者就已經出版相關著作（如《影響力》），並發現這些規律早就被普遍應用在生活中。我們來看一些基本運用：

場景1，我經常被菜市場大媽「錨定」.....買幾斤牛肉，我問價錢，大媽笑嘻嘻：「一斤80，那不會收你那麼貴的..」，這個80可是遠超實際價格的嚇人數值...

場景2，你可能有被銷售小哥端茶倒水，噓寒問暖...這是「互惠」，多多少少願意坐下來聽小哥說幾句。

場景3，在去年的敘利亞問題上有個小故事：特朗普不愛聽報告，愛看視頻圖片。所以國家安全顧問就做了一個很有衝擊力的PPT，展示了敘利亞難民小姑娘的悲慘照片....結果就是川普被打動了，下令空襲敘利亞。

以上是我們都非常容易感知到的場景，我們都知道錨定效應、互惠效應、人們更喜歡具體的圖片、故事而非抽象表述等等....那麼在更新的研究中，這個領域的科學家們正在發現更多：

例如我們都知道性和暴力相關的要素，能夠有效吸引人類注意力。

（Levis是綁定性與武力的專家）

那麼這個發現除了變成與性&暴力有關的廣告內容，還可以怎樣促進品牌好感呢？

研究人員採用了人類演化視角去看待性與暴力：

在碰見危險或對抗時，人類渴求組成團體來獲取安全感，而在遇到可能的性機會時，人類則又更傾向拋棄群體，獲得個人追求浪漫的機會。這被稱為「融入」和「脫離」兩種情景。而這兩種情景實際上正與兩類經典的商業廣告主張對應：

①鼓勵大家從眾（e.g.地球人都知道）

②鼓勵人們特立獨行（e.g. 不走尋常路）

他們隨後以在電影院進行了一場實驗，他們為舊金山現代藝術博物館製作了兩種廣告。第一條的廣告語是「每年有超過100萬人次參觀」，把這支片子投放給正在觀看驚悚電影的受眾看時，強烈引發了好感，而對愛情片受眾播放時則降低了對博物館的好感....第二條片子的廣告語是「從人群中脫穎而出」，這條片子面對兩群消費者時，取得了完全相反的成果。（Griskevicius et al., 2009）

為了證實這條規律的可行性，研究人員後續幾年還進行了多次試驗，結果都非常好。（Deval et al., 2013；Zhu & Argo，2013）

進一步的，類似下面這種的，直接基於廣告/傳播效果的檢測研究也越來越多了。

研究人員建立了所謂COMMAP Model來檢測消費者對廣告的likeability（好感度/魅力），結果顯示那些過於熟悉的、難以理解的、和過於不熟悉的廣告的表現最差。

在之前我給大家推薦的品牌策略模型一文中弄懂這張圖，重新理解Branding，我曾提到企業的品牌構建實際上就是要關注消費者的attention 和構建 memory structure，認知科學通過實驗和大腦研究給我們提供了一些通路。

總之，我們能欣喜的看到，在認知科學與市場營銷學交叉的領域，能夠大幅幫助我們提高效率的研究和見解越來越多的出現了。這是我為什麼推薦大家去學習和閱讀相關內容。

希望你在Marketing這茂密叢林中，帶著上面這兩把手電筒去探索樂趣。

帶著偏見推薦些書

在以上兩個領域，我對數據領域僅僅是關注邏輯和應用方法，個人更喜歡關注認知科學領域。這兩年我讀了幾本相關的書籍，推薦給大家作為入門和興趣讀物。

《影響力》
《Pitchanything》

《思考，快與慢》
《蜥蜴腦》
《先發影響力》
《神經科學：探索腦》（Neuroscience: Exploring the Brain）

這些書里我會推薦《影響力》、《思考，快與慢》、《Pitchanything》這三本給剛剛感興趣的大家。

《影響力》作為此領域最經典的著作之一，解釋了目前被廣泛認可和運用的6個影響行為的方法；而《思考》則真正從行為科學領域，通過一場場實驗、探究解釋了人為什麼這麼容易被影響的根本原因；《pitch》這本書更像是小說，卻從更微觀的「個人說服」層面，用案例（甚至是視頻，作者在youtube有大量視頻）講述了我們怎麼運用說服力手段。

如果你特別喜歡這個領域，則推薦繼續閱讀《先發影響力》和《探索腦》，尤其是後者，實際上是一本讓人趣味盎然的教科書，探索個人大腦世界的絕佳入門讀物。

結尾

李銀河說：「年輕人應該追求真相！」。我深以為然。

Marketing Science及其各個領域就是致力於挖掘市場營銷的真相，這確實是值得每個營銷人學習或至少是了解的事情。這篇文章目的僅在於做一些推動和簡單介紹，作為該領域的初學者我接下來會將其儘可能運用到實踐工作中，嘗試真正落實到品牌科學增長過程中。

謝謝閱讀。

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*中國目前還沒有大規模的、偏向於實踐的marketing science相關組織，如果有企業和代理商公司感興趣可以找到我一起討論如何推動它、利用它。

*本文中有一些不嚴謹的表達，例如匹配性、相關性、改變認知等，皆為個人語言體系，不建議參考。

*寫作初衷：因為內容營銷概念一度非常火且被泛用、濫用，所以之前曾詳細解釋過「內容營銷」是什麼。但marketing science或有不同。MS難以成為大火特火的炒作型概念，它不具備簡化思考、引發情緒和跟風的能力，相反它更需要客戶和代理商們進行複雜化的研究和投入。我想寫它僅僅是因為我覺得MS很重要。

*當然，持續關注我，我也會繼續更新MS的相關知識。

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