為什麼女性向手游的買量效果更好？

在競爭日趨激烈，新品難以獲得曝光機會的移動遊戲市場，「買量」（購買用戶）是開發商和發行商推動手游作品吸引更多用戶，並最終提升收益的重要手段之一。近日，英國移動遊戲行業媒體http://Pocketgamer.biz在一篇文章中以G5、Glu和Rovio等幾家上市公司為例，解讀了買量對於手游發行商的價值。遊戲茶館對文章的主要內容進行了整理編譯。

G5 Entertainment

G5娛樂是一家尋物解謎類遊戲的開發商和發行商，過去四年該公司每日玩家人數增長超過三倍，收入增長幅度接近400%。而在玩家人數和收入增長的背後，G5用於買量的開銷增長超過了十倍。

2014年，G5的年收入只有大約3300萬美元，如今G5每年都會花3300萬美元買量，不過其年收入已經超過1.2億美元。另外在2017年，G5股價增幅超過了200%。

如下圖所示， 2014年第四季度~2017年第三季度，G5用於買量的開銷增長了542%，收入增長371%，凈利潤增幅更高達1033%。

Glu Mobile

過去十二個月，Glu年收入從之前一年的2.14億美元增長到了超過3億美元，《房屋設計》（Design Home）是這家公司業績增長的重要推手。

作為一家上市公司，Glu曾透露從2017年1月到9月，他們為《房屋設計》買量的開銷達到了3500萬美元。僅在去年4月~6月期間，Glu就花了1390萬美元為《房屋設計》買量，購買了大約340萬次下載。

這些新玩家為《房屋設計》貢獻了780萬美元的收入，但Glu相信在接下來六個月到兩年的時間裡，部分玩家將會繼續在遊戲中消費，為公司創造更高收益。

Rovio

從某種意義上講，G5和Glu的遊戲將中年女性作為主要目標受眾。中年女性有付費意願和購買力，但在移動遊戲市場，能夠滿足她們需求的作品卻並不多。因此，這兩家公司的買量策略都卓有成效。

作為比較，如果一家移動遊戲公司製作主流作品，買量似乎很難取得立竿見影的效果。

從2016年第四季度到2017年第一季度，芬蘭移動遊戲巨頭、《憤怒的小鳥》開發商Rovio用於買量的開銷翻番，但該公司整體收入的增幅並不是太明顯。

如果與G5、Glu兩家公司進行對比，Rovio的買量效果似乎是最低效的。在2017年，G5和Glu平均每多花1美元買量，公司的額外收入最高可能達到4美元，但在Rovio，1美元的買量開銷最多只能帶來1美元額外收入。

需要重申的是，當一家移動遊戲發行商花錢買量後，其效果可能在未來幾個月甚至幾年得到體現，不太可能立即收穫回報。但即便如此，Rovio的買量效果似乎也太糟糕了。

考慮到現實情況，Rovio似乎應當控制買量成本（或優化策略），但從去年7月到9月，Rovio繼續加大開銷買量，而這最終導致公司業績虧損，股價下降了大約20%。

總結

作為上市公司，過去兩年G5、Glu和Rovio的買量成本占公司收入的比例都呈現出上升趨勢。2016年年中，這項數據在三家公司都低於15%，但到去年第三季度，買量成本佔G5、Glu和Rovio總收入的比例都已超過20%（Rovio甚至超過30%）。

換句話說，這三家上市公司都為購買用戶投入巨資，而擁有雄厚資金也成了他們與絕大部分中小規模移動遊戲公司相比的最大競爭優勢。

這意味著如果一家發行商相信玩家在遊戲中的用戶終身價值（LTV）高於平均每名玩家的購買成本，且擁有雄厚資金，那麼買量是他們在推廣遊戲時應當考慮的手段之一。