2017年消費者網購行為分析報告，服裝居首

隨著消費者的信息化程度愈來愈高，網路購物的習慣日益加深，為消費市場交織出多元的消費樣貌，同時也帶給經營者帶來更多的挑戰和課題。

當企業正積極拓展和經營網購事業時，是否了解過屏幕另一邊的消費者呢？

隨著網購市場的成熟，潛在的商機在哪裡？手機購物的障礙在哪裡？

90後網購普及最廣，80後含金量高

根據2017年第一季網路購物行為研究，顯示90後女性是最活躍的網購群體。

幾乎每十位90後女性中，就有8人三個月內曾經在網路上購物，以網購的構成比例而言，90後無疑是網店經營者和製造商須格外掌握與鞏固的消費基本，然而在網購市場上真正高消費力的群體是否也呈現同樣態勢？

論及網路消費的花費金額多少，則與購買的商品類別息息有關，80後男性前三大的網購商品以平均單價較高的3C電子商品為主，如：手機、電腦硬體／周邊商品等，而90後女性則以購買服裝、包包、鞋品和書籍雜誌類商品最多。

網購頻率平均每月至少一次的80後女性，以服裝類、旅遊休閑服務和護理彩妝用品為主，值得關注的是，會在網路上買護理彩妝商品的80後女性人數已超越90後女性。

服裝類商品是最大的網路消費市場

由以上的觀察與分析，顯示不同年齡層次的消費特性仍有相當大的差異，而80後消費者若能熟練使用電商平台或者加深網購的認同，消費的深度和頻率足以看見他們的消費力，是未來值得持續觀察和掌握的高潛質網購群體。

各年齡消費者網路購物喜好排名

網購服裝，90後女性重價位，80後女性要物有所值

當網路購物市場越成熟，消費者組成越多元，消費者之間因為信息程度和購買商品類別的差異，不同群體間的消費特性也越來越涇渭分明。

以網購分類霸主級商品－服裝類為例，有七成的90後深受「價格」的影響，六成四是服裝鞋包的「外觀設計」，另一大要素則是「功能和用途」；而80後女性的在選擇購買服裝時，呈現大不相同的選擇因素，將近一半的人認為「促銷活動」是影響他們購買的最大因素，其二是「外觀設計」，第三大要素則是「原料和材質」。

觀察上述女性購買服裝的影響因素，90後女性需要通過價格和外觀來吸引她們購買，換言之，服裝穿搭和特定場合（例如：慢跑、瑜珈等）的用途設計對於90後有一定程度的購買影響力；

相較之下，80後女性服裝更顯得精打細算，除了服裝商品的外觀，也同時在意原料材質。一旦能夠依照消費者決策邏輯提供有吸引力的商品瀏覽分類、清楚的商品材質標示、物美價廉的品項、抑或豐富的促銷活動，將有利於吸引到這一群體。

服裝消費者購買服裝前的三大影響因素

90後女性重便利，80後女性仰賴搜尋引擎和交貨速度

除了服裝類商品購買的決策影響因素差異，不同時代的女性服裝網購者在選擇購物網站時，也顯現出不同思維方式與偏好，差異的存在便意味著網店經營者可以通過服務來贏得不同客戶群體的親睞，或者是製造商和品牌經營者在尋找合作的網店經營者時，可依據目標消費群體的考察因素來挑選具備某些特性的購物網站。

根據網路購物行為研究的觀察，90後女性和80後女性在選擇服裝網店時，第一點是否提供價格便宜的商品或促銷活動，值得關注的是，六成三的熟齡服裝網購者在意網站是否提供「價格便宜／常促銷」，比例甚至高於90後女性。

除了價格因素，四成四的90後女性選擇購物網站的習慣仍依據「常去的網店」和「流程簡便」，顯示這麼一群在電商平台使用純熟和網路消費習性成熟的年輕消費者，近半已有自己習慣消費的網店，也因此如何成為他們網購商店收藏單頁中的一員，將是以90後為主要消費群體的網店經營者或製造商需要思考的課題；

再者，購物平台站內的瀏覽和下單流程則更需考察其簡便性；

反觀80後女性，仍有近半還仰賴「搜尋引擎查詢結果」選擇購物網站，並且近四成的80後女性看重「交貨速度」，若網店經營者能掌握並滿足80後女性在挑選網路商店的需求和條件，將更有機會隨著網購經驗增加，強化她們在平台的消費黏著度，而創造出比年輕群體更強勁的消費力度。

影響服裝消費者選擇的主要因素

護理彩妝，80後女性極具潛質

很多供應商都關注一個問題，網購是不是影響了消費者在實體商店的購買。

據數據顯示，已有72%的80後網購者會因為透過網路買了護理彩妝商品而減少在實體店鋪購買的次數，90後女性則大約有41%的比例，這個現象說明了網店經營者或是品牌經營者若能優化成熟女性者的網購消費經驗，該群體對於產品的黏著度甚至高於90後女性。

當然，80後女性也會先在網路上搜集護理彩妝品的相關商品信息，搜尋的信息以商品的「規格／功能」和「價格」並重，並且有26%會在網路上尋找護理彩妝用品的「優惠方案」；

另一方面，90後女性所搜尋的信息內容更加顯示他們最在意「價格」，其次是商品的「規格／功能」，「網友推薦」也是年輕群體搜尋的重要參考信息，對於90後而言，其他消費者的產品使用經驗具有足以左右他們消費的影響力。 也就是為什麼現在的直播種草這麼火的原因。

以護理彩妝的購買深度和頻率而言，90後女性和80後女性的頻率不相上下，90後過去三個月曾在網路上購買護理彩妝商品次數約達2.1次，而80後女性約1.9次；論及網購護理彩妝用品的花費，仍以80後女性的消費金額較高，約為90後女性花費的2.1倍，每人單次平均花費金額達421元，90後女性護理彩妝網購者約為204元，更加說80後女性即便信息程度還不及90女性。一旦選擇網路消費，便顯現了相當的消費實力。

購買護理彩妝的決定性因素

商品信息獲取和購物界面優化是移動購物的關鍵

根據網路大調查第一季數據顯示，中國12-65歲民眾智能手機用戶已突破7億人，滲透率達64%。

在移動互聯網飛速普及的情況下，手機購物成為最熱切關注的焦點，以移動互聯網使用比例最高的90後來看，有將近四成的90後女性網購者在網購前會先搜尋商品信息，平板電腦則達一成；在搜尋商品之後，高達八成三便直接使用手機下單，超過八成的高轉換率也顯示了透過手機搜尋商品信息是促使90後女性消費者行動購物相當關鍵的第一步。

而該如何引導消費者使用手機來搜尋商品信息到網店，則是另一項值得探討的課題。