郵件營銷：獲得卓越表現的關鍵要素

Hi，大家好，我是19DPG數字營銷學院的Jessy。繼續郵件營銷系列課程：成功郵件營銷戰役的關鍵要素。

首先，為什麼要專註於發送卓越的郵件？

你也許會問：為什麼需要關注人們和郵件的互動行為？難道打開和閱讀這封郵件，這還不夠嗎?事實上，郵件營銷獲取的ROI指標，如果不跟收入直截掛鉤的話，數值會顯得比較高。你給受眾交付的承諾物兌現，很容易使TA們打開並閱讀。

一個真正成功的郵件營銷工作者，既要通過郵件賦能客戶，又要想辦法為企業提升業績，這的確需要很好的平衡。

所以，你不能只是關注在Open和Click上面，你需要將郵件營銷視作業績提升的一個渠道，每一次發送都是線索生成、培育潛客、轉化成交或是售後服務的機會。更是讓你的郵件接收者，閱讀、訂閱、註冊或者是完成購買的機會。

創建高表現的郵件有三個最佳實踐：

• 為郵件設立一個明確的目標
• 為郵件打開優化多屏體驗
• 激勵受眾採取清晰的行動

沒有明確目標的郵件難以獲得成功，這似乎聽起來顯而易見。許多企業郵件每月發些公司動態，與受眾毫無關係，結合新聞寫作經典的5W原則，關於郵件目標的設立，可以作為參考：

Who：郵件內容與目標受眾高度相關，對TA們有幫助，要充分考慮受眾的習慣、人口學特徵、行為數據，一切圍繞買家角色。

What：你希望你的目標受眾看到郵件之後做什麼？受眾進一步的行為數據，比如註冊視頻會議、下載白皮書、訂閱博客的數據才是你應該設定的最終目的。

When：是時機，而不是時間。考慮你的買家處於買家行程的哪個階段？將正確的內容，發送給你正確的人，要選對合適的時機，或者是場景。

Where：這是關於你的受眾，在哪裡查閱郵件？PC，手機，還是Pad？選擇多屏適用的模板，適配的字元規格，清晰的召喚按鈕……

Why：為什麼要發送這封郵件？是否充分考慮了受眾和品牌主的雙贏？而不是一廂情願的促銷、推銷？如果真的是後者，那麼你就要重新考慮此次營銷戰役的策略問題啦。

當然，更不能忘了經典的How：如何評價成功？Open和Click數據不能代表成功的全貌，你需要了解網頁訪問數據、社交媒體輿情數據、客服部門諮詢數據，以及其他渠道能夠反映該郵件對受眾行為產生影響的數據指標。

第二個最佳實踐：為多屏查閱進行優化。如果連打開數據都沒有，何談點擊鏈接呢？決定受眾是否打開郵件有幾個需要注意的要點：

1、郵件標題

• 常規的原則，越短越好！數據顯示，英文6-10個單詞最佳，當超過60個單詞，打開率下降。
• 避免促銷類字眼：免費，優惠，打折等，看起來就是垃圾郵件。避免讓郵件終結在收件箱中。
• 簡單明了，充滿活力和號召力。簡單的問題式，還是陳述式，看起來都不錯。2012年奧巴馬總統大選最成功的郵件標題就一個單詞：Hey！
• 合適的場景下盡量個性化：姓名，城市，職位，這些都可以拉高打開數據，更像和郵件接收者展開一對一的對話。
• 多管齊下，標新立異，這是郵件標題成功的鑰匙。常規反覆的標題，總會讓郵件打開數據慢慢下降。你需要對主題和風格多做測試，不然就是在催眠你的目標受眾。

2、發送者和郵件地址

• 使用公司域名的郵件地址，而不是免費的在線賬號域名。
• 不要發送no-reply的郵件，你邀請某人加入會話，就需要TA們可以對郵件進行回復。
• 如果發送常規服務類郵件，使用郵件名稱來明確表明發送目的，比如：support@ newsletters@ billings@……
• 全生命周期的客戶運營，應該明確郵件的發出者，一條線索，可以公司名義發出郵件，但給一位已成交客戶發送郵件，就需要是指定的客戶經理本人了。
• 從發送者的名字和郵件地址能得到許多信息：個人的、部門的、品牌線、產品線，利用這個機會傳遞你想表達的信息吧。

3、郵件摘要。受眾是否打開郵件，摘要，起到關鍵作用。你可以利用郵件摘要

• 延續標題的主題立意
• 概括郵件內容
• 提供召喚鏈接
• 增加個性化
• 揭示郵件的價值
• 加入Emoji表情

Ok，通過以上努力，受眾打開了你的郵件，接下來就是促使其採取行動。

首先來探討有效的郵件文案，當然你可以將郵件版面設計得非常精美，但如果沒有好的文案，受眾很難發現郵件的價值。圍繞核心目標、清晰的思路，文案應該通俗易懂的告訴受眾，為什麼要接收此郵件。無論是解答諮詢，對話式，還是有趣的，以下有幾點建議供參考：

• 言簡意賅：考慮你自己的閱讀習慣，閱讀郵件的場合，能夠忍受的長度？使用短段、粗體、分隔符，使讀者掃一眼，就能快速get郵件的價值。
• 使用正確的語調：這還是要充分了解你的買家角色，時間和空間都是有限的，不能浪費一個字。問你自己：這是否能與買家角色產生高度共鳴？
• 儘可能個性化：讓郵件看起來不是群發的，而是精準一對一的會話。基於你的聯繫人資料庫，你可以個性化使用：名字，位置、興趣、行為習慣、下載的內容等這些精準的數據。某集團企業郵件營銷戰役的數據表明，精準個性化的郵件，其打開率提升14%，會話率提升10%。
• 校對，校對，校對！尊重你的受眾吧，千萬別讓一個錯別字毀掉所有。發送之前一定要先進行內部測試，充分的測試可以賦予你自信，從容點擊發送按鈕。

杜絕錯誤的檢核清單：

• 在PC和移動端進行內部測試，檢查標題、發送者名稱、摘要是否顯示完整，整體表現如何？
• 檢查郵件內的圖片是否能夠自動顯示，沒有圖片的情況下，召喚按鈕和召喚鏈接是否有效？
• 檢查所有的鏈接，是否跳轉到正確的著陸頁面。URL和鏈接的頁面是否有效？
• 取消訂閱的按鈕是否工作？
• 檢查純文本的版本，是否清晰，有些郵件伺服器帶有自動過濾圖片的功能。
• 檢查郵件App的表現，比如outlook，Gmail，Iphone和安卓系統等。

這些檢查可以在瀏覽器中利用插件進行測試，也可以運用郵件伺服器自帶的糾錯工具，總之一定要測試，避免尷尬的錯誤。

下一步，更重要的就是call-to-action召喚按鈕或者召喚鏈接的設置，問自己三個問題：希望受眾做什麼？為什麼？怎麼做呢？

回答這些問題，請別用模糊的行為召喚，比如：請點擊？閱讀更多？而是站在用戶的角度，使用清晰而明確的語言，比如：即刻開始提升網站轉化率，我想要馬上註冊成為會員……這樣的零誤導的短句，能夠告訴受眾下一步即將發生什麼。

郵件最好有召喚按鈕和鏈接，這才能實現轉化，更接近營銷戰役的最終目的。為手機適配召喚按鈕的像素，因為受眾是用手指而不是滑鼠點擊它。

關於圖片的使用，需要針對不同業務類型的聯繫人資料庫進行區別。

面向BtoC業務類型的受眾，可放不超過5張圖片，以展示產品的材質、規格、顏色、型號等等，受眾可以立即購買，加入購物車，去在線商城逛逛等行動召喚。

而BtoB業務類型的受眾，郵件接收器過濾圖片能力增強，圖片只會打斷轉化過程，降低打開速度，對受眾不會帶來什麼價值。

打開我自己的QQ郵箱，BtoC業務類型的郵件案例：

BtoB業務類型的郵件，你能舉出哪些案例呢？由於國內該領域的數字營銷仍不完善，還得打開自己的企業郵箱找找：

19DPG，提供企業數字營銷之郵件營銷，諮詢、實施、運營服務。為中國企業走向數據驅動業務增長的運營之道！