令90後瘋狂的網紅「小豬佩奇」，居然是個年入11億美元的土豪
本文為壹娛觀察獨家首發，未經授權不得轉載
歡迎找我授權或者悄悄分享
文/劉詩萌 編輯/江宇琦
一頭粉紅色的小豬最近在網路上持續走紅，她的頭有點像吹風筒，永遠穿著一條紅色的裙子，喜歡跳泥坑，也喜歡打扮自己，她有一個弟弟喬治，還有一個「塑料姐妹花」蘇西。沒錯！她就是小豬佩奇。
小豬佩奇
《小豬佩奇》從2015年登陸中國以來，迅速贏得了小朋友的心，家長也普遍反映好有趣、三觀正，上線一年累計播放量就超過100億次。2017年9月隨著《小豬佩奇》第五季的播出，各種「小豬佩奇」的表情包和短視頻突然蔓延全網， B站關於《小豬佩奇》的原創視頻在去年11月集中爆發，其中重慶版小豬佩奇的點擊量已經高達231萬，小豬佩奇吹口哨的梗也被網友各種惡搞，佩奇已經被網友們特別是90後戲稱為「一頭不賣肉，卻照樣贏得尊重的小豬。」
《小豬佩奇》的走紅直接造成其動漫衍生品市場的火爆，2016年《小豬佩奇》為公司帶來了11億美元的零售額，帶領公司家庭娛樂業務穩步提升。而目前本土動漫品牌授權產業仍不夠成熟，授權經驗和意識都有待提高，《小豬佩奇》可以給我們的品牌授權帶來哪些啟發？
90後把佩奇變成全民熱點？
2004年5月31日，小豬佩奇第一集《泥坑》在英國Channel Five上播出，從此這隻粉紅色小豬開始風靡全球。
事實上，這部豆瓣評分高達9.2的《小豬佩奇》僅是一部二維動畫，線條簡單、顏色亮麗，每集5分鐘的劇情圍繞著小豬佩奇和她的弟弟喬治、豬媽媽、豬爸爸以及好朋友小羊蘇西之間展開，分享一些生活中的小煩惱，節奏明快，笑點密集，通常會以一家人躺在地上哈哈大笑作為結尾，歡快的氛圍讓網友直呼「降維的世界真美好」。
《小豬佩奇》最早於2015年8月登陸央視，此後通過在愛奇藝、優酷、騰訊視頻和芒果 TV 等視頻點播平台的播放而迅速躥紅，一年內在國內平台總的播放量就已經累計超過 100 億次。《小豬佩奇》的形象授權方eOne（Entertainment One）集團亞洲區負責人陳婉玲在接受媒體採訪時曾表示，她從來沒有看到過一部動畫片能夠取得1年播放100億次的優異成績。截至目前，《小豬佩奇》全集在騰訊視頻的播放量已經達到164.5億次，在愛奇藝的播放量也有113.2億次。
《小豬佩奇》的走紅直接反映在了百度指數上，從2016年開始小豬佩奇的搜索指數逐漸攀升，到2017年以後達到峰值，最高搜索指數接近16萬，周平均搜索指數都在8.5萬以上，受歡迎程度可見一斑。而從2016年的4月起，《小豬佩奇》的搜索指數就實現了對《喜羊羊與灰太狼》這一國漫爆款IP的反超，之後逐漸拉開差距，目前在整體日均值上，《小豬佩奇》的搜索指數是《喜羊羊與灰太狼》的近30倍。
從2016年的4月起，《小豬佩奇》的搜索指數就實現了對《喜羊羊與灰太狼》的反超
如果說《小豬佩奇》原作在視頻網站上的走紅是因為口碑發酵，受到兒童和家長這樣特定群體的歡迎所造成，那麼「小豬佩奇」突然引爆社交圈，成為新晉網紅，則有些出人意料。
2017年9月20日，第五季《小豬佩奇》在CCTV和各大視頻網站上線以後，相關媒體指數和社交媒體熱度突然迎來爆發。微指數上，2017年10月以後，小豬佩奇的熱度驟然提升，12月甚至一度飆升至13.6萬。雖然在《小豬佩奇》的動畫介紹中寫著適合0-3歲兒童觀看，但是在微博搜索年齡分布上25-30歲成人的佔比最高，達到38.26%，19-24歲人群緊隨其後，佔比為31.06%，幾乎70%左右的搜索人群都為90後。
考慮到25-30歲的受眾中有不少可能已是學齡前兒童的家長，因而同樣高佔比的19-24歲群體——也就是95後們對《小豬佩奇》的喜愛，或許才是其成為網紅的主要原因。
《小豬佩奇》的受眾從學齡前兒童拓展到90後，離不開《小豬佩奇》的一系列二度創作。2016年10月，品牌授權方eOne適時推出《小豬佩奇》首個微信表情包，迅速吸引年輕人的眼球，簡單的畫風搭配不同情緒的文字，可以適用各種場景，兩周內下載量就超過100萬次，累積發送總量達525萬次。
微信里大量的小豬佩奇表情包
同時，出於對「小豬佩奇」形象的喜愛，借著第五季播出的東風，各大營銷號、微博、視頻網站等陸續湧現出一大批五花八門的推薦。去年11月，B站關於《小豬佩奇》的原創視頻集中爆發，其中重慶版小豬佩奇的點擊量高達231萬，各種鬼畜惡搞版的小豬佩奇播放量也能輕鬆破百萬，小豬佩奇吹口哨的梗更是被網友們玩得不亦樂乎。
為什麼如此多的年輕人一頭掉進了小豬佩奇的泥坑？其實在這隻粉紅色的小豬身上，年輕人可以輕易獲得情感上的共鳴，你既可以吐槽自己與閨蜜之間「塑料姐妹花」般的友情，也可以用「雖然我已經成年，但我仍然是一個『精緻的豬豬女孩』」來自我肯定。
盈利11億美元的「小豬佩奇」給我們哪些衍生品授權啟示？
近年來，隨著《小豬佩奇》在中國市場的走紅，「小豬佩奇」動漫品牌衍生出的周邊產品在中國市場上相繼出現並熱賣，除了IP本身的強大影響力外，其品牌授權方eOne還依靠衍生品大賺特賺。
小豬佩奇誕生自一家名為「ABD」（Astley Baker Davies）的動漫製作公司，eOne公司在2015年收購了「ABD」70%股權，並獲得了「小豬佩奇」品牌85%的特許經營權。從eOne2016年財報的表現來看，其當年收入8億英鎊，同比增長2%。其中，eOne家庭娛樂業務2016年的營收為6660萬英鎊，在集團總業務中佔比8%，家庭娛樂EBITDA（未扣除利息、稅項、拆舊及攤銷前盈利）為4330萬英鎊，在集團EBITDA中佔比32%，在電影相關業務表現不佳的情況下，家庭娛樂業務成為其業績能有所增長的關鍵。而這主要得益於《小豬佩奇》的強勁表現，這隻粉紅色的小豬，在2016財年為公司帶來了11億美元的零售額。
「小豬佩奇」進入中國以來，eOne以節目播放與圖書出版為支撐，大力拓展品牌授權業務，版權許可代理為香港山城集團（PPW），獲得 eOne 正版授權的公司包括企鵝、金比爾、億智、華旺、邦寶益智和 Global Candy Marketing等。2016年10月的中國授權展上，小豬佩奇共有750項授權和衍生品協議，根據eOne的戰略規劃，小豬佩奇2020年的零售額目標為20億美元，摺合人民幣已經超過120億元，平均複合年增長率達到15%，涉及DVD、書籍、電影、玩具等多項衍生品。
《小豬佩奇》的衍生品
作為《小豬佩奇》官方授權主線玩具總代理，金比爾貿易公司總裁湯誠正曾對媒體介紹到，《小豬佩奇》的推廣一直都是線上線下互相結合，金比爾和eOne緊密合作，發揮各自優勢。「線上，我們依託微信、微博、美拍以及官方旗艦店等不同平台宣傳推廣；在線下我們把《小豬佩奇》的動漫人偶帶到百貨商場做各種見面活動。」此外，2017年小豬佩奇的產品不再局限於高端市場，而是應國內渠道多元化的特點，增加了中端產品。
與歐美國家成熟的動漫品牌授權產業相比，中國的動漫授權還屬於新興產業，很多企業都缺乏相關經驗，在摸索的過程中也吸取了很多教訓。比如，2015年《捉妖記》和《大聖歸來》兩部爆款影片的衍生品投入速度都落後於電影的躥紅速度，意識到衍生品市場火爆的時候，盜版產品早已泛濫，黃金銷售周期已經錯過。這不僅暴露了本土動漫企業對於衍生品授權意識的薄弱，也反映出國內打開下游衍生品市場的動力不足。
當然，國內也有動漫衍生品的成功案例，奧飛旗下的「喜羊羊」授權商品市場零售規模在2016年超過了20億元，而喜羊羊系列的影視劇版權收入與衍生產品（包含授權商品市場零售）的收入比例也達到了驚人的3:7。這與目前大部分本土中小型動漫企業仍靠出售動畫的播映權和政府補貼來盈利大不相同。
而「喜羊羊」系列衍生品的成功離不開《喜羊羊與灰太狼》動畫IP的大受歡迎，這恰恰說明國內動漫授權產業的一大掣肘就是缺乏精品IP。阿里影業衍生品負責人董方曾對壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）表示，對於國內的衍生品產業來說，優質的IP非常稀缺，「衍生品還是很受制於IP源頭的，想發展好衍生品，首先得回歸到內容。內容的創造是需要時間沉澱的，也需要從業者有匠人精神的心態。」
eOne全球授權主管Ami Dieckman在接受媒體採訪時也強調，好的內容至關重要。她說，「打造出色IP需要製作團隊擁有不少耐心、關注細節並以內容為王。如果你創造了接近生活、讓人產生情感共鳴的優質內容，孩子們也會輕易發現並喜愛這些內容。」
你還可以看——
壹娛觀察：這些電影就算被奧斯卡提名了，也別指望能拿下多高的票房
壹娛觀察：春節檔發展簡史：從8000萬到34億，好萊塢是如何在春節假期消失的？
壹娛觀察：《女兒國》《捉妖記》《唐人街》春節混戰，誰能成為票房黑馬？
壹娛觀察，想做中國電影產業和泛娛樂產業的望遠鏡和聲吶
如果你喜歡這篇文章，歡迎評論與分享
推薦閱讀：