去一趟杭州，拿了幾本購物指南，發現不同的設計邏輯很有意思

首先需要明確一件事，購物指南的初衷不是用來給我們業內人士做市調用的，而是給普通消費者用來取閱以獲取所需信息的。

前幾周的周末，我去杭州一天半，逛了幾個商場，拿了幾本冊子，一頁都沒有翻看，似乎只是留作紀念所用，因為現在判斷一個商場基本信息是否完善，會先看其官微，大多數情況下，微信公眾號的建設都很完善，完全能取代紙質購物指南。

機緣巧合我在iapm上衛生間時，因為B2沒信號，所以才有機會翻閱冊子，發現杭州這幾家商場在導覽的設計邏輯方面各有不同，孰優孰劣？或者說各有什麼優勢？值得玩味。

這篇內容我大概一周前就想寫了，但中間經歷了一個邏輯反轉——

因為此前，我是以業內人士市調的邏輯在看待購物指南，市調需要什麼？

1、一張清晰的樓層平面圖

2、準確的品類布局

3、所有品牌

4、可能還會看一些公共設施的位置

在這個邏輯下，龍湖的樓層頁面，顯然是較符合市調需求的。

畫面中很清晰地通過五種色塊將不同的業態體現出來，並在下方設置了標註。然後問題來了，色塊是以大品類例如「主力店」、「餐飲」進行劃分，而到了左頁品牌明細部分，則有「特色餐飲」、「美容/美髮」、「運動/娛樂」等區分方式，與右側並非一一對應。結果就是會增加一層思考步驟，你會想「我需不需要把左右兩邊的品類先對應上？」

大多數的購物指南樓層導覽頁，都是由三種元素對應組成：

色塊——色塊代表的品類標識——各品類的品牌明細

從視覺關聯度來講，三者一一對應，能提供最高效的檢索和解讀，在此次杭州行的幾個商場，並未完美體現，當然這也取決於設計，比如in77 D區。

整本購物指南從整體到封面到文字配色等，全都採用了極簡風，因此，在平面導覽頁面，沒有對品類進行色塊區分也算是情理之中，要查詢品牌位置的話只能從櫃位號著手。

杭州來福士的設計語言則稍顯繁瑣，品類方面僅僅以零售和非零售進行區分，而在右側包含了7種細分業態，雖然乍看之下色塊豐富，與龍湖類似，但實際上它的檢索方式與in77更接近，因為與其判斷品牌是否零售，再去找色塊，多一輪思考過程，不如直接去找櫃位號更為方便。

杭州嘉里中心的設計方式又完全不同，其品類色塊在全黑底色中表現得尤為明顯，對從業人員而言能夠一目了然地看出商場樓層布局的「心思」，個人覺得是這幾本購物指南中色彩視覺效果最佳的。

然而有趣的是，它的品牌羅列並非以樓層來區分（即每層單頁放該樓層所含品類的所有品牌），而是採用了索引的方式進行排列，例如上圖，服飾品牌全在其中，而他們分布在從B1到L4的各個樓層，也就是說，看全杭州嘉里的布局，需要將整個樓層導覽完全展開才行。

這顯然有違我們日常市調的邏輯，但轉念一想，這個設計邏輯也許更符合消費者的檢索需求。

我曾在14年寫過一文《【雜談】如何做好商場指南 SO EASY!》，在文中第一趴就是「能做索引就盡量做索引」，當時是看完各個商場的指南後，發現頂級商場都既有常規的樓層導覽，又有索引，才得出了這個「見解」。

因此杭州嘉里中心這種只以索引進行呈現的導覽方式，也並非沒有道理。

對於消費者而言，並不需要對一家商場了如指掌，多數情況下的訴求可能是

「這個商場服裝有哪些品牌」而非「這個樓層服裝有哪些品牌」；

或是「某某品牌在哪裡」……

對於這兩類問題，其實索引所提供的檢索方式都可以相對更高效地幫助到消費者，因為ta可以先縮小範圍，按品類找到自己所需，然後再對應到相應樓層找到店鋪位置，唯一的缺陷就是需要把購物指南折頁展開進行檢索。

當然在很多現實情況下，ta都未必會去拿購物指南，而可以採用更多更高效且環保的方式，比如搜索大眾點評，或者索性詢問相關工作人員等。

因此原本讓我覺得很「費解」的嘉里中心，在反覆推敲後反而可能是這幾本中實際用戶體驗最佳的案例。

這也只是我的個人看法，也沒有產生定論，僅僅作為話題與大家分享，也希望能聽到更多想法和見解。

這兩種設計方式，實際上引導出了不同的用戶行為習慣，就如我開頭所說，可能各有利弊，但沒有絕對的好壞。目前絕大多數商場，還是會以樓層來進行單頁設計，我回家後找出了K11的方案：

此設計方案印證了我對單樓層導覽的基本觀點，以色塊對應到品類，由品類擴散到品牌，簡單粗暴簡潔直白，這應該就是相對正確的「打開方式」了。

再順便看個上海新開業的尚悅灣案例，也是類似的邏輯，但呈現方式有所不同，你在看的時候，是否能體會到大腦思考的細微差異？而這差異，恰恰都是每一個細節導致的用戶體驗不同，它發生在購物指南中，也會發生在微信公眾號的菜單設置等各種用戶交互場景中……

不同的商場都做著類似的事，都有購物指南，都有微信停車繳費，但流程體驗卻各有不同。想到天貓去年推出的「魯班」海報設計機器人，如果購物指南也有模板，所有的商場都少了麻煩，但這種看似為了提高效率，卻讓各方少了思考機會的工具，其實也是蠻可怕的。

本文沒有結論，只是覺得這個事可以不斷地思考而已。