在線旅遊「三國殺」，高星酒店如何實現利益最大化？

2016年已經接近尾聲，對於高星酒店們來說，這是最好的一年，也是最壞的一年。

說它好，是因為隨著旅遊業成為中國經濟發展新支柱、遊客數量和消費水平均出現高速上漲，作為旅遊產業鏈中關鍵一環的高星酒店行業也迎來了新一輪增長的機會；說它不好，是因為站在一年之末回頭再看，旅遊市場熱、酒店行業冷、尤其是高星酒店增長乏力，已經是不爭的事實。「風口」上的高星酒店，並沒有如許多人所願的那樣「飛」起來。

2016年下半年中國酒店市場景氣指數走勢，9月指數僅為3

市場熱，行業冷，說明高星酒店面臨的是結構性問題。面對旅遊市場個性化、全域化的升級趨勢，失去了「三公」這一消費群的高星酒店，需要打破自身的「高冷」性格，主動回歸大眾服務業的根本定位。與擁有巨大流量的線上平台合作，則成為了最優的選擇之一。

時至今日，通過在線住宿平台實現引流，已經成為許多高星酒店拓展客源、吸引潛在消費者的標配。但在線住宿究竟能給高星酒店帶來什麼？它將把高星酒店引向何處去？它是否能夠回答高星酒店在消費升級潮中的轉型問題？還需要進一步的思考。

在線住宿「三國」鼎立，誰能代表未來趨勢？

環顧當前的在線住宿行業，雖然參與者眾多，但在模式上卻大體可以分為三類：以攜程為代表的OTA派、以美團點評為代表的本異地生活派、和以近期重新亮相的飛豬為代表的特色旅遊派。而行業內目前討論的焦點，大多也圍繞在這三家平台所代表的模式，哪一個能夠符合高星酒店最根本痛點的問題。

·攜程：高星酒店+OTA，「規模」就是王道？

攜程，不僅是中國最早的OTA平台（可能沒有之一），可能也是目前國內最大的OTA平台。

自2013年梁建章回歸以來，攜程頻頻在資本層面出手，通過吞併有威脅的競爭對手不斷彌補自身短板，最終成為了OTA市場名副其實的寡頭。雖然這兩年不斷有酒店和攜程之間發生摩擦的聲音傳出，但從規模來看，在很長一段時間內，攜程依然是傳統高星酒店獲取線上客源最重要的渠道之一。

但必須認識到的是，儘管攜程目前已經坐擁國內OTA行業最大份額，其真正為高星酒店有效「輸血」的能力卻有待商榷。一方面，攜程本身以商務客起家，十幾年的經營中也把商務客作為主要客群，用戶特徵與高星酒店當前的需求有所衝突；另一方面，限於攜程本身更聚焦「出行」的特點，除去客源規模外，平台自身在服務提升、多元化經營、向生活綜合消費場景轉型等其他高星酒店所需要的領域並不能提供實質性的幫助。

近期，梁建章再度宣布退居幕後，原CFO孫潔晉陞CEO。雖然梁對外宣稱將專註於創新和投資，但從以往CFO升任CEO的先例來看，攜程求穩的心態顯露無疑。鑒於其中存在太多不確定，攜程之後的策略到底如何讓人難以揣測。

·美團點評：高星酒店+生活服務，精準契合消費升級

今年以來，美團點評在高星酒店市場發展迅猛，引來不少關注。從業務模式來看，美團點評之所以能夠在短時間內迅速擴大市場規模，平台屬性與高星酒店需求之間的深度契合是最為重要的因素之一。

從用戶構成來看，高星酒店的消費者往往是年齡在20到40歲之間、對生活品質有一定要求的中高收入群體。而美團點評上的主流用戶恰恰正是大量熱衷於美食、娛樂、休閑等消費的用戶群，對於他們來說，高星酒店的高品質住宿和其他服務，都是足以吸引其消費的亮點所在。

在資源方面，美團點評的資源和業務也天然契合了「高星酒店+周邊品質服務=高端臨時生活社區」的行業新公式。據美團點評方介紹，其平台用戶在異地旅遊時，往往也會保留通過美團點評進行三餐及休閑娛樂的行為習慣，甚至因為能夠查閱本地用戶評價的原因而更加頻繁。

對於天然具備資源聚集優勢的高星酒店來說，這也意味著遍布在酒店周邊的優質商戶，如今將能夠通過平台的相關推廣成為為酒店進行導流的又一重要渠道。美團點評的運營數據也說明，越來越多的旅行者正開始習慣通過周邊的消費資源數量和質量來決定選擇的酒店，這對高星酒店來說無疑是個好消息。

當然，儘管美團點評在本地生活服務方面已經成為國內第一大平台，但在酒店這個細分市場里，入行時間過短依然是其面臨的最大阻礙。再加上美團點評今年才開始推進高星酒店合作，如何將這種模式進一步擴張，讓更多酒店吃到「甜頭」，還需要一段時間的深入觀察。

·飛豬派：酒店+特色旅遊，瞄準未來市場

飛豬的出現，是2016年在線旅遊行業一道亮眼的風景線。其「重生」發布會上所提出的「全球30分鐘響應」和「旅遊超市」概念，也在抬高行業服務標準的同時，不露聲色地秀了一把在資源和渠道方面的「肌肉」。

在剛剛過去的「雙11」中，僅11月11日單日，飛豬就實現21.7億營業額，印證了阿里系的雄厚實力。背靠淘寶的飛豬，憑藉阿里在品牌、支付渠道、宣傳陣地等多個領域的優勢，很難說明會不會對攜程當前的「大哥」地位造成威脅。

那麼，把握未來的，會是飛豬嗎？

對於這個問題，現在就下結論或許還為時尚早。從阿里理由到飛豬，從「未來酒店」、「面部掃描」到「全球30分鐘響應」，飛豬的很多產品雖然概念都非常美好，但實際應用價值卻仍在還在實驗階段，並沒有全線鋪開。作為飛豬「殺手鐧」提出的兩項服務標準，就目前來說也更加適合境外游相關產業，短期內難以解決國內酒店的「近渴」。

「三國殺」之下，高星酒店如何取捨？

那麼，面對三家平台及其代表的三大模式，高星酒店該如何取捨，才能保證自己的利益最大化？

首先，必須正確認識到「高星」的根本價值。美團點評酒旅事業群住宿事業部總經理郭慶認為，住宿行業萬變不離其宗，高品質體驗永遠是核心價值：「高星酒店在服務品質和資源聚集方面的優勢，反而能夠幫助其在消費升級的大趨勢中率先抓住消費痛點，成為最先交出市場滿意答卷的細分產業。」上帝為高星酒店關上了一扇門，但卻打開了通往更大世界的一扇窗，因為恐慌而通過犧牲品質或利潤來進行競爭的行為，對高星酒店來說是下下之策。

對於高星酒店自身來說，解決消費升級下的結構性難題，所需要的資源並不只是流量、資源或模式的「三選一」，上述的三條道路各有千秋，彼此之間的關係也並非完全競爭。攜程的積累、美團點評的服務、飛豬的創新性，都能夠從不同層面協助高星酒店完成自身的轉型和升級，從這方面來說，在線旅遊行業「三國鼎立」的時代，也許是高星酒店最好的時代，平台之間的充分競爭，也許可以讓酒店獲得資源和服務的最大化。「草草戰隊」，不如靜觀其變。

「高星酒店要做的，是在狂熱中保持冷靜，牢牢守住自己的根本價值點，根據自身特點和所處生態有針對性地進行選擇和配比。」中國旅遊院院長戴斌認為，在傳統酒店和互聯網結合越發緊密的當下，這才是經營者最需要認真修鍊的「功課」。