SaaS增長策略：客戶成功和拓展新用戶

客戶成功是 SaaS 增長的強勁動力。

當然，在初期的時候，當你還忙著設法撲滅客戶流失的火災，客戶成功似乎不像一個增長動力，而更像一個阻止萎縮的動力。但是，一旦你度過了客戶流失帶來的難關——或者，如果你把明智地獲得客戶放在首位，從而完全避免了客戶流失——客戶成功就成為增長的真正的動力。

客戶成功推動增長的其中一個途徑是，擴張賬戶或讓現有的客戶隨著時間的推移支付你更多費用。當你可以從現有的客戶群增加收入時，你基本上可以拒絕新客戶獲取，並且收入不是僅停留在相同的水平上，而是繼續增長。

當然，繼續凈增加新客戶可能是一個好主意，但是賬戶擴張給公司的底線以及估值（這在募集資金，上市，或被收購時非常重要）的衝擊，具有潛在變革性。

但是對於賬戶擴張 - 向上銷售，交叉銷售，插件，價格上漲等 - 是一致和長期的增長驅動器，它不能隨意發生的，也不能期望是自然發生的。

帳戶擴張必須通過有邏輯的步驟和協調。讓我們來探討一下吧...

面臨中的問題

我的一個好朋友告訴我，她在舊金山的一個創業公司負責客戶成功項目，她說他們會從一般的客戶成功經理（CSM）分離出賬戶擴張職能。

她說，促成此種變化的是她的客戶成功經理不願意總是做那些事先定好了銷售目標的艱難的銷售。試圖達到那些預定銷售數字的人，往往干擾了他們對於幫助客戶實現他們的期望的結果的專註。

於是，她們轉變他們其中一個「喜歡這東西」的銷售人員處理加售（向上銷售）。儘管她有信心他（銷售人員）會實現短期目標，她擔心那些會影響客戶的長期健康發展。

賬戶擴張趨勢

現在有一部分公司有一種趨勢，他們針對某些細分客戶，分離出帳戶擴展（附加銷售，向上銷售，交叉銷售等）的職能。

實際上，最好的公司都是在細分客戶的各個層級中組織擴張：對於產生較低利潤的客戶，利用技術手段即可，對於高利潤的細分客戶，則指派專門的人員。

所以，它並非不同尋常（這尚且也算不上普遍），但讓我們來解決她關心的正確部分：擴展對客戶長期的健康發展的影響。激勵驅動的行為，當你被賦予的任務，增加目前的客戶群的收入—— 並對這一成果給予獎勵——不需要付出額外的支票，你可能就會實現這個目標......膝蓋中箭。

獎勵驅動行為

我的朋友說她的CSM會在客戶的季度業務評估時，試圖去促成銷售訂單，這種方式對於CSM是很困難的，並且對於客戶來說相當倒胃口。

在季度業務評估之外，當他們需要側重於引導客戶到達下一個成功的里程碑時，她說CSM卻在試著賣給那些顧客一些他們並不需要的附加功能。

她和其他高管甚至被客戶打電話投訴，抱怨他們被推銷了他們並不需要的東西，這看起來像是公司根本不明白客戶的需求。由於客戶成功需要實現自己的目標，她實在沒法停下前進的勢頭，所以她帶來銷售的力量，使之發生（達成目標）。

所以對於她 —— 或者你，如果你真的專註於客戶的成功 —— 我建議你實現一個擴展後評估，包括客戶的健康評分或客戶滿意度（90天是一個很好的時間段），並任支付獎金或提成給幫助實現擴張的人，如果客戶健康評分一樣好或好於賬戶擴張之前。

或者，如果客戶的健康評分/c-sat 比賬戶擴張之前要低，因為那可能表明除了某些強項，或者其他並非積極的方式方法來實現擴張，或者未很好的管理期望值，你不需要支付全部的提成，或者收回某些支持擴展的人的提成。

客戶成功是必需條件

在我們的討論更深入之前，我需要說明，儘管賬戶擴張是通過客戶成功幫助你正向影響業務的好方法之一，但是你不能僅通過客戶成功就想要獲得加售。

相反的，去獲得重複性的，可預測的，穩定的「加售」，你需要首先並且總是關注幫助客戶實現他們的期望的結果，而這正是客戶成功的定義。

如果你能夠將它記在心上，我在這說的其他事情都會被安排得妥當。如果你不能理解那個關鍵的概念——客戶成功是對賬戶擴張必須的 —— 那麼你就會調入許多公司都曾掉進過的陷阱；試著在不影響客戶成功的情況下實現賬戶擴張。

「強賣」還是「難賣」？

我朋友所說另一方面就是，她手下的客戶成功經理並不願意為了拓展客戶而進行「強行推銷」，為了避免這種生硬的銷售給客戶以及經理們自己帶來的不適，經理們有可能會無法實現預計的銷售份額。

客戶成功經理之所以不願意「強賣」是因為，在「強賣」過程中他們試圖在客戶不需要的時候推銷非必要的產品。只有反社會人格的人才會享受這種銷售。

任何一個有同理心的客戶成功經理都不會樂於或積極投入這種銷售模式，想以這種銷售方式達成業績是毫無希望的。

但是，如果你和你的客戶成功經理們，以及公司的所有員工，能懂得客戶的期望結果，並且相信你所提供的產品能幫助他們達成那個期待，這時再去讓客戶消費更多，包括購買附加產品或是擴展他們的使用，才是在通往成功的道路上有必要繼續的事情。

好建議+好時機=成功

強迫客戶成功經理去推銷不適宜的產品，尤其確實並非客戶所要的產品，你不僅是傷害了你的客戶成功經理，也同樣傷害了你的客戶。客戶對你的信任和信念將會下降，因為你要麼是不關心他們實際的進步以及通過你的產品獲得的成功，要麼是對此毫無頭緒...也有可能兩者兼而有之。

我猜測，這是人們將銷售拓展經理和客戶成功經理分開的原因之一（儘管兩者依然都隸屬於客戶部門）。客戶成功經理對客戶來說是值得信賴的顧問，而銷售拓展經理則是千方百計完成銷售業績的"反社會怪物"。

事實上不用如此。其實，如果你真的認為，不知怎麼回事，賣產品給客戶就會傷害客戶的信任，那表示你的方法用錯了。

關鍵在於合理性

要做到拓展銷售，不管是專業的銷售拓展經理還是值得信賴的客戶成功經理，我告訴她，關鍵就在於」合理性「，而大部分時候，這個簡單的詞反而會被忽視甚至無視。

所以，如果你想趁著擴展銷售的東風進一步加深客戶對你的信任，確保客戶能夠繼續保持或加速實現成功。」雙贏「這個形容詞是你在理解客戶期望成果（牢記：是客戶的，不是你的）時必須理解透徹的，並且在實際操作中嚴格按照這個理解通過每一個里程碑來實現這個成果。就這麼簡單！做到並不容易，但道理卻很簡單！

有些里程碑節點會附帶一個合理的追加銷售或是附加銷售，在此基礎上建立一個體系能夠讓客戶成功經理或者專職的拓展人員循序漸進地在最合適的時機（由客戶已實現的成功里程碑決定）詢問客戶是否需要追加一個產品，以確保客戶在考慮合理的下一步行動時，以優先的地位來看待當前的產品供應。同時，這樣做也是能夠保持客戶經理能夠在說服客戶購買追加產品時更加有理有據。

再一次假設，客戶成功經理帶著的理念是新增的購買或者增加的席位對於客戶來說是一件非常正確的事情（根據客戶的期待成果以及他們當前所處的成功階段），那麼客戶經理所做的就不是「銷售」而變成了再簡單不過的於客戶的一次溝通。

語言的技巧

我說過，客戶成功經理不是做銷售，我想再明確下，他們只是對用戶提出來。這套系統就是在合適的時間告訴客戶，跟客戶提出並確保他們真的用起來。

不過，用」銷售「的話來表達，客戶成功經理確實也需要說一些，例如"你的確在（朝你期望的目標）前進。我們很多客戶已經通過（某款附件產品）達到了（他們預期的里程碑）」並且讓客戶認同將這款附件產品加到採購列表裡。

如果客戶想砍價，客戶成功經理也會討巧的用「我不是銷售」這種說辭，並說「哦，我不是來賣產品的，如果你想要談價格的話，我可以請（銷售經理）來給你介紹。」60%的情況下都會成交。

我告訴我的朋友，她的客戶成功經理在客戶並不需要的時候，給他們推銷那些用不上的產品，結果是只能依靠高壓手段或口水戰，這並不是客戶成功經理想做的（或應該做的）。

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特別感謝 翻譯：Zibing/小嘉Carrie | 校對：滕方/Abby

原文：Customer Success and Logical Account Expansion

專欄：SaaS - 知乎專欄

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