Slogan 的撰寫，是屬於產品人員還是運營人員的工作？

02-16

比如，豆瓣fm「與喜歡的音樂不期而遇」，這個撰寫工作歸產品還是運營？

我看有人說品牌部門、市場部門負責撰寫Slogan，一般傳統行業確實這樣，但是互聯網行業有些特殊。互聯網多是以產品或內容為王，推廣是次要的，因為有了好產品好內容，真的不用太擔心推廣問題。在這樣的背景下，產品是靈魂，Slogan應該是產品靈魂的表達，產品經理最接近產品靈魂，更應該適合撰寫Slogan。

——————————————————————————————

另外，如果有市場部撰寫Slogan的情況，這個Slogan一定是"為推廣之用"，而不是"為運營之用"。

以知呼為例，"發現更大的世界" 是為運營之用，當用戶不斷使用知乎，這句Slogan也會不斷地烙印在潛意識裡，有助於用戶理解、認同產品。

若知乎有市場推廣，比如投個地鐵燈箱廣告啥的，第一次接觸廣大人民群眾，「發現更大的世界」就顯得有些「虛了」，難以一下抓住受眾的需求，真不如「百度一下你就知道」更適宜推廣之用。所以產品推廣之用的Slogan，應該是由懂廣告傳播的市場部門在充分理解產品的基礎上撰寫的。

應該是品牌部門來做，如果品牌部算運營人員的話，那就是運營人員。slogan，可不是簡單的"潤色"就可以的。那是整個產品靈魂的體現，需要專業人員「眾里尋他千百度」方可得。

肯定是產品經理提供的，產品設計的初期就應該有明確、淺顯的目標、願景、使命，有了這些其實就有你的slogan了。當然正式發布的時候，找個文筆好的同學潤色一下，就更好了。

其實誰寫並不重要，重要是的最終用了誰寫的，所以如何寫好Slogan更為重要些。

在探討如何寫好廣告語前，首先要對廣告、廣告語要有一個明確的界定，以便我們在對問題的認識上有一個統一的溝通平台。

廣告就是應用常識將複雜的信息簡單傳播。品牌是複合多元的，品牌形象（或品牌的市場形象）需要從品牌的產品形象、技術形象、服務形象、企業形象、公關形象等幾個層面整合傳播，最後在受眾的需求百寶箱中積澱形成品牌的忠誠度和好感度。所以諸多形象的廣告語是不同的，相同的只是品牌的核心價值。　　

　　一、什麼是廣告語？

　　中肯地講，我認為廣告語就是品牌標語，他不是別的什麼東東，亦即品牌Slogan，是該品牌的主張或承諾。

　　尊敬的學院派大師們把廣告作品中所有涉及到的廣告文案，統統稱為廣告語，事實情況是在大部分情況下這些所謂的「廣告語」僅僅只是一些平面作品的標題或影視作品的旁白、獨白一類的東東而已，就這件事大師們有失嚴謹，誤人誤己啊！

　　品牌Slogan在相當長的時間內，是通過傳播積累來完成認知的，具有一定的穩定性、識別性。品牌廣告語一般情況之下都很簡潔、短小、精練，字數控制在7--10個字左右，訴求方向上集中在品牌的主張、承諾或對消費者的利益點層面。通常情況下都會和品牌的LOGO組合應用或單獨應用，或者以固定的形式出現在電視廣告的結尾，Campening稿的相對固定的位置等等相關的物料上。

　　二、廣告語的分類

　　目前廣泛見到的廣告語按性質功用可分為五大類別：品牌廣告語、品類廣告語、產品廣告語、服務廣告語、企業廣告語。這五類廣告語，各伺其職，相得益彰，在整合營銷傳播中互為奇正，遙相呼應。

　　1、品牌廣告語，就是該品牌在市場行銷時的主張、承諾，一般比較簡潔、短小、精練、有內涵，有一定的外延深度和廣度，容易與目標受眾共鳴、有通感，富有哲理和人文氣息，極具親和力。通常情況下都會統領品類廣告語、產品廣告語、服務廣告語，而他們只是品牌廣告語的另一種詮釋和延伸。比如海爾的「真誠到永遠」，網通的「由我天地寬」，中國移動的「溝通從心開始」，美的的「原來生活可以更美的」、拉芳的「愛生活，愛拉芳」如此等等。

　　2、品類廣告語，就是該品牌同一產品不同系列或品牌在多元化發展戰略下，企業獵涉到其他的業務範圍所生產的產品的廣告語，是主品牌的延伸，致而形成互補格局。還是以海爾為例：海爾品牌的廣告語是「真誠到永遠」，同時又是該企業的廣告語。具體到各種品類：海爾洗衣機：「海爾洗衣機，專為你設計」。海爾冰箱：「海爾冰箱，為你著想」。海爾空調：「海爾空調，永創新高」。海爾燃氣灶：「海爾燃氣灶，安全最重要」。海爾洗碗機：「享受生命，享受健康。」我曾服務過的小天鵝品牌廣告語是「全心全意小天鵝」，小天鵝洗衣機的廣告語「精心創造，為你做到」。

　　3、產品廣告語，大部分狀況下是以產品上市推廣主題或該產品的賣點的面目出現的。比如海爾金王子無霜系列冰箱的廣告語（推廣主題）：「智高一籌，天下無霜」。海爾金王子微笑系列冰箱的廣告語（推廣主題）：「微笑金王子，微笑好生活」。小天鵝直頻洗衣機的產品廣告語是「直頻科技，奔騰洗滌」，小天鵝台式WQP4-4161洗碗機的產品廣告語是「強磁洗碗機，靈巧更乾淨」，惠而浦雅典娜系列的推廣主題：「洗衣新絲路」。我們服務的創維健康逐行系列電視則以：「健康新標準，逐行大風暴」來訴求。

　　4、服務廣告語是品牌或企業賦予產品的附加值，一般都以專業承諾的形式出現。海爾品牌共同的服務廣告語：「只要您打一個電話，其他的事我們來做」。摩托羅拉的「MOTO呵護，全心照顧」，2003年創維集團新推出的服務廣告語是「創維金牌服務，做好每一步」，小天鵝的「微笑之心，貼心服務」，諾基亞的「專業專註，全心服務」，伊萊克斯的「為您滿意，盡心竭力」等等。

　　5、企業廣告語是以企業的目標、主張為訴求著眼點的，在一定程度上是為主品牌背書，有的企業廣告語和品牌廣告語是同一的。比如中國移動的「溝通從心開始」、海爾的「真誠到永遠」等等既是品牌廣告語又是企業廣告語。拉芳的「拉芳出品，優質保證」，寶潔的「寶潔公司，優質產品」，西門子的「傑出表現，如你所願」僅僅是企業廣告語。

　　事實上，在實際作業中不一定非要如此操作，但我相信方法比知識更重要，靈活的因地制宜還是必要的。

　　三、廣告語的撰寫——好廣告語是一把金鑰匙

　　好了，前面的觀點只是一個暖身階段，下面我們看到的，將是真刀真槍的廣告語創作正題。下面我們先來看品牌廣告語的創作。

　　營銷就是傳播。所以，品牌廣告語就是品牌在市場營銷傳播中的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或理念就是通過品牌廣告語來承載的、表現的。

　　像人一樣，品牌、產品、企業、服務都是有生命的，有性格的，他們在導入市場的時間不一樣，那麼他們在不同的生命階段就有不同的目標、任務，也就有不同的訴求重點及方向，固而廣告語也就不一樣。

　　1、品牌廣告語的創作。品牌廣告語按其訴求性質可分為：理念、科技、服務、品質、功能等五大類。海爾的「真誠到永遠」，海信的「創新就是生活」當屬理念類；諾基亞的「科技以人為本」和商務通的「科技讓你更輕鬆」在訴求科技；瑪氏「只容在手，不容在口。」訴求品質；農夫山泉的「農夫山泉有點甜」，可口可樂的「清涼一刻」，廣州奧匹克花園的「運動就在家門口」訴求功能；小天鵝「全心全意小天鵝」，碧桂圓「給您一個五星級的家」的服務承諾等等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上交叉含有其它類型的含義，有口語化的趨勢。比如耐克的「儘管去做」，百事可樂的「新一代的選擇」，飛利浦的「讓我們做的更好」等等。

　　那麼，品牌廣告語的創作訴求方向也就不外乎值理理念、科技、服務、品質、功能五大類。

　　大部分品牌廣告語是價值理念類訴求，因為價值理念性訴求具有高度的概括性，其內涵深刻、雋永，寓意深遠；外延具有很寬泛的延伸性、包容性極強。表現形式短小精幹，發音響亮，容易傳播，容易識別，朗朗上口，應用起來尤其方便。如果客戶不朝三暮四，堅定不移地去傳播的話，日久天長必定會形成理想的理念積累效果。我所知道的一家南方某知名媒體，就連自己給自己的推廣也像新聞一樣，追求一年更換一次廣告語，這麼頻繁的更換像是在變臉，談何積累啊！短視。

　　價值理念類品牌廣告語的訴求一定是和企業的老總有關，和老總的眼光有關，和所處的社會情緒有關。只有事前功課做紮實，多溝通，多了解，創作時才會少走彎路。我在創作品牌廣告語時，在先前溝通的基礎上，我都會在五個訴求方向上分別大量創作，最誇張的一次是為一化妝品品牌創作二百條廣告語，到最後我一看到文字就噁心，但我提供給客戶的只有三條。因為好東西誰都能創造，但不是誰都能識別。我自己認為品牌廣告語在表現形式上，最好是六個或七個字，這六個字中必須有一個動詞，一個名詞，發音最好是升調。整條廣告語所主張、承諾、倡導的東西務必是肯定的、正面的、蘊涵品牌價值的。

　　2、品類廣告語的創作。品類廣告語的創作，基本上是在訴求該品牌在該品類的優勢（賣點）所在，或該品類其他頗具優勢的相關事物。我曾服務過的小天鵝品牌廣告語是「全心全意小天鵝」，小天鵝洗衣機的廣告語「精心創造，為你做到」。比如小鴨洗衣機的「專業創新，你來證明」西門子手機的「靈感點亮生活」。品類廣告語表現形式多是八個字，精練、工整，至少有一個動詞。前四個字訴求產品的功能點，後四個字訴求產品所帶給消費者的利益點，發音最好是升調。在音節上講究對仗和壓韻，容易閱讀和傳播。當然，也有大部分產品的推廣沒有品類廣告語，僅品牌就足以拉動消費者的需求。

　　3、產品廣告語的創作。產品廣告語的創作重點是對該產品的賣點的訴求，本來賣點就是在差異化的基礎上提煉的，同時這個賣點有可能就是該產品的推廣主題。而所謂的「差異化」就是竟品忽略的、消費者受用的和我們產品本身所能提供的利益點所在。表現形式不定，或六個字或八個字，其中至少有一個動詞，發音升調降調均可。而訴求點一定是有功能點，有利益點，或二者結合起來訴求。（這裡說的產品廣告語並非是具體的某個平面作品的標題，但有可能是主題，是該產品區別它產品的、與產品名稱同樣重要的文字標識。）

　　4、服務廣告語的創作。服務廣告語的創作主要是給消費者提供附加值，是一種超值東西，訴求上一定是利益的承諾。表現形式可長可短，字數可偶可奇，但至少有一個動詞，發音最好是降調。在我們剛剛推出的「創維金牌服務工程123668」的案例里，我們是這樣思考的：創維品牌的服務形象一直以來都是比較踏實、誠懇、專業、周到的。創維的服務理念是：「顧客，您是總裁」，創維的服務標準是：「一切為了您滿意」，於是創維集團顧客服務中心在重新整合推出其服務工程時，提出「創維金牌服務工程123668」，於是創維金牌服務廣告語是：「創維金牌服務，做好每一步」。

產品和slogan，都來自於同一個原點，就是概念。

如果不是來自同一個概念，那麼slogan寫的再好，也不是這個產品的slogan。

而概念也可以細分成產品概念和傳播概念，產品概念當然是產品經理想的，產品概念和傳播概念的契合度，就取決於產品特性和用戶人群了。

所以，說了這麼多廢話，答案就是：不一定。

豆瓣上的人大多是准文藝青年，對文字既敏感又免疫，不喜歡巧言令色的東西，所以，比較直觀的感性話語是他們的菜。

「和好音樂不期而遇」，基本上是有很明顯產品概念的slogan，在豆瓣的環境下，這也恰好是不錯的傳播概念。

slogan應該是一種理解和詮釋，而並非簡單的文案撰寫。

所以，從這個角度上，PM應該更適合些——當然，是那種真正的做產品的PM而非半道的生養人；另外一個角度，如果是市場部門出的slogan，也更可能是推廣之用，換言之，可能更臨時。

更多的時候，給產品定一個slogan都變成了群體頭腦風暴的產物——來，我們碰一下，給XX產品定（換）一個slogan吧。

這個誰寫的好用誰的。

個人覺得產品經理是最有發言權。但是有句老話人外有人，可能有其他高手寫的比產品經理更深刻，更琅琅上口，更切中要點。

好多產品的slogan在方法論上遵循了上面若干同學提到的要素，可實際操作當中完全可能是被boss直接拍出一個來。