你的品牌和產品會「替消費者表達」嗎？

消費者為什麼購買產品，是為了解決問題。為什麼選擇甲品牌而非乙品牌，除了經濟因素外，就是甲品牌可以替我表達，而乙品牌不能。品牌表達什麼？品牌總在替消費者表達「身份、地位、品味、個性」！

即使是同一品牌，甲消費者和乙消費者選擇的款式也不一樣；品牌有些款式暢銷，有些款滯銷。為什麼？因為不同的款式表達不同的意思，比如「情趣、情感、期望、、、」，只要「替消費者表達」，就會得到消費者的青睞；表達感越強，產品越暢銷。而滯銷的產品基本上是「設計師的自我表達」，而非「替消費者表達」。

不管是「品牌表達」還是「款式表達」，一定要「替消費者表達」。只有替消費者表達，消費者才會有代入感，品牌和產品才能引發目標用戶的共鳴，消費者才會搶購。為什麼流行「FBA」推銷話術？就是你在找「替消費者表達」的理由。

「FBA」是找賣點，是推銷給用戶的利益點。「替消費者表達」是賣點，但比賣點更進一步。賣點是利益點，這個利益點不管用戶是不是需要。比如，我們很多遙控器上有很多功能，但是消費者基本不需要。這個利益點就是廠家的表達，而非「替消費者表達」。「替消費者表達」一定是基於某種場景，是用戶需要的利益點。

總結：牛逼的品牌、暢銷的款式既是「自我表達」，又是「替消費者表達；即「自我表達」與「替消費者表達」融為一體；而一般的品牌或滯銷的款式，最缺的是「替消費者表達」，最不缺的是品牌或設計師的「自我表達」。

舉幾個例子：

可口可樂有130多年的歷史，肯德基也有近100年的歷史，你為什麼會覺得可口可樂和肯德基那麼年輕呢？中國的全聚德、同仁堂、張小泉、狗不理同樣是百年品牌，你怎麼就會覺得老氣橫秋呢？

可口可樂昵稱瓶

肯德基勵志早餐

因為可口可樂、肯德基、包括很多奢侈品品牌一直用品牌和產品「替消費者表達」。

而我們的這些老字號總是品牌或產品進行「自我表達」，而缺乏「替消費者表達」。這些老字號總是強調百年歷史、正宗、質量過硬。這是中國品牌最愛乾的事情，認為歷史悠久就值錢，消費者就認。現在是什麼時代，新生代消費者會說：你歷史再悠久和我有什麼關係？最多好奇品嘗一下，很難重複消費。

可口可樂也是正宗的可口，美國總統尤其是特朗普最愛喝。但他強調嗎？他強調的是消費者的標籤和個性，包括江小白酒、小茗同學飲料，都是在「替消費者表達」，產品成了消費者個性或情緒表達的道具。消費者就會認為這個產品懂我。就會重複消費。

江小白情緒表達瓶

小茗冷泡檸檬茶

回到我們珠寶行業，有的品牌表達：我是婚慶品牌，主打「三金」、主打鑽石。這是典型的自我表達，這句話我感覺就像說「我喝過水就不渴」一樣。等於廢話！哪個珠寶品牌不可以代表婚慶？婚慶消費還是珠寶消費的重要動因。

「I DO 」為什麼能打動年輕人，因為它的品牌表達是「替消費者表達」。「無論是健康或疾病，貧窮或富有，無論是年輕漂亮還是容顏老去，你都始終願意與他，相親相愛，相依相伴，相濡以沫，一生一世，不離不棄，你願意嗎？」哪一個步入婚姻殿堂的新人不喜歡「I DO 」的回答？它表達的是對愛情誓約的承諾與肯定。

萊紳通靈「王室珠寶，為下一代珍藏」，既是品牌的自我表達，也是替消費者表達。「王室珠寶」是替消費者表達地位和品味，「為下一代珍藏」是替消費者表達「選擇的緣由」。

我們再看產品表達。大家熟悉的卡地亞的LOVE手鐲和蒂芙尼的太陽花鑰匙吊墜，這些經典款都是用產品替消費者表達，前者表達的是對愛情誓約的遵守，後者表達的是樂觀和打開心扉。

LOVE手鐲與太陽花鑰匙

同樣，我們看周生生、周大福、萊紳通靈、明牌珠寶、潘多拉的很多產品都是「替消費者表達」，從而被追捧。周大福的福星寶寶、通靈的藍色火焰、愛迪爾的炫彩、潘多拉手鐲系列等產品，因具備強烈的「替消費者表達」基因，已經成為IP產品，為品牌吸引更多的粉絲。

有的珠寶設計師只注重「設計師的自我表達」，很多產品可能會獲國際大獎，但因缺乏或兼顧「替消費者表達」而慘遭市場的淘汰。同樣是國外的設計作品，為什麼最後一款的王冠相對暢銷？因為它在替消費者表達。前幾款無論是樹葉、集合線條還是小鳥、建築物都是設計師理念的表達，唯獨缺乏「替消費者表達」。

做零售做運營，都離不開品牌和挑選品牌的款式。

無論是選品牌，挑款式，請一定注意：品牌和產品不僅僅要「自我表達」，更要「替消費者表達」，「替消費者表達」的品牌是牛逼的品牌，「替消費者表達」的產品是暢銷的款式。

記住這個原則，你加盟的品牌，挑選的產品總不會差，銷售業績也不會差。

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