芭比娃娃和星戰，沒能拯救美泰孩之寶

2017年第四季度全球玩具行業壞消息不斷，頂級玩具製造商美泰孩之寶Q4意外虧損，連CNBC也發文稱，即使芭比娃娃也救不了美泰了。

作者：富貴兔

玩具行業最近壞消息不斷，《星戰》玩具銷量下降，IP玩具製作商轉行，全球最知名的玩具製作商美泰和孩之寶第四季度業績不佳。連CNBC也發文稱，即使芭比娃娃也救不了美泰了。

美泰和孩之寶第四季度業績都顯示，在2017年最後幾個月玩具市場需求下降，孩之寶第四季度凈收入下降了2%，美泰則下降了14%。孩之寶2017年第四季度銷售額驚人下滑，主要因為星球大戰玩具銷售不佳以及受到了玩具反斗城破產關店的影響。

行業分析師認為，之所以會出現這種情況，是因為美泰和孩子寶等主要玩具商的業務主要是由電視和大屏幕電影驅動的，現在的孩子們都不看電影和電視了，轉向流媒體平台。第二是老牌玩具商不思進取，不創新，多年來就靠幾個核心品牌，最終被時代拋棄。第三是玩具商較為倚重的玩具反斗城倒閉了，影響了玩具產品零售。

美泰孩之寶Q4意外出現虧損

儘管芭比娃娃銷量上漲，但玩具製作商美泰第四季度出乎意料地出現了虧損。美泰公司周四表示，芭比娃娃銷售較去年同期上漲6%，但是其它大部分玩具品牌銷售都在下降。2017年第四季度總銷售額下降14%至16.091億美元。第四季度運營虧損達2.528億美元，凈虧損2.813億美元，合每股82美分。去年同期美泰利潤為1.738億美元，合每股50美分。

在剛剛過去的假日銷售季，美泰銷售額未及華爾街預期。包括費雪、American Girl在內的主要品牌需求疲軟。美泰第四季度全球市場表現最強勁的品牌是芭比娃娃、賽車總動員3。同時玩具反斗城破產消息的影響仍在繼續。受銷售不及華爾街預期影響，隨後的周二美泰股價下降了8.6%。

在過去的幾年中，美泰公司多個品牌的銷售都有所放緩，越來越多的兒童傾向於玩視頻遊戲和電子產品，而不是傳統玩具。美泰公司旗下著名車模品牌風火輪（Hot Wheels）本季度銷量下降7%，該公司表示希望通過「風火輪」成立五十周年話題提高該品牌銷量。

除了芭比娃娃本季度銷量增長以外，費雪和托馬斯&朋友品牌玩具本季度銷量下降。費雪品牌玩具銷售下滑12%。建築和手工類玩具銷售也不樂觀，銷售額下降了25%。美泰公司Other Girls類玩具，包括Monster High和DC超級英雄女孩玩具，銷量下降35%。DC超級英雄系列玩具曾經是美泰銷量的主要驅動力。在最近的一個季度，由於需求下降，American Girl品牌的商品銷售額下降了23%。

和大部分玩具公司一樣，美泰一直面臨著困境：消費者開始向網路轉移，孩子們對視頻遊戲和移動設備興趣不斷增加。此外，去年秋天玩具反斗城宣告破產對美泰及其同行帶來不小的壓力。該公司股價在去年下跌了大約44%。

FitchRatings分析師David Silverman認為，兒童，特別是女孩的興趣正從傳統的玩具轉移至消費電子、美容、體育和社交媒體。而且，自從孩之寶2016年奪走迪士尼玩具授權後，美泰這部分損失也不小。CFRA Research的分析師Keith Snyder表示，美泰局限在自己的品牌太久，並且一直沾沾自喜，芭比娃娃和American Girl這些年的變化很小。

美泰競爭對手玩具製造商孩之寶的日子也不好過，該公司剛剛公布了2017年全年及第四季度財報，全年凈收入增長4%至52.1億美元，2016年同期為50.2億美元，營業利潤率達15.6%。凈收入上漲主要歸功於遊戲和特許經營授權業務收入增長。孩之寶第四季度虧損530萬美元，合每股4美分。同時，第四季度各業務部門銷售額整體下滑。

孩之寶2017年第四季度銷售額驚人下滑，不及華爾街預期的17.2億美元。出現這種情況主要是因為11月份和12月份消費需求放緩、合作品牌玩具收入下降、歐洲市場業績下滑、星球大戰玩具銷售不佳以及受到了反斗城破產關店的影響。

《星球大戰：最後的絕地武士》系列玩具的銷售情況令人失望，儘管已經高於去年的《星球大戰外傳：俠盜一號》系列。

銷量下降的另外一個原因是孩子寶合作品牌銷售低於預期，Linda Bolton Weiser表示，雖然《變形金剛》系列玩具銷售火爆，但是《星球大戰：最後的絕地武士》系列玩具銷售情況令人失望。她還質疑，電影《小馬寶莉》是否有助於品牌促銷，因為該品牌已經連續幾年下降。

與此同時整個玩具行業也不樂觀，NPD集團發布的最新數據顯示，去年美國玩具銷售額增長了1%至207億美元 ，全球市場銷售額也僅增長了1%。

美泰孩之寶銷售遇冷背後原因

玩具核心消費者離開了電影和電視

孩之寶近一半的業務是由電影驅動的，無論是大屏幕還是有線電視。其中大部分來自 Action Figures，還有的來自迪士尼公主、小馬寶莉、芝麻街，還有一部分來自BoardGame業務。對美泰而言，一半的業務由有線電視驅動，幾乎沒有靠大屏幕電影。問題是，目前大屏幕和有線電視觀眾參與度都在下降，全球各地都是這個趨勢。

現在的情況就是這樣：核心玩具消費者-孩子已經離開了電視電影，轉向流媒體平台。在2010年至2016年間，1-11歲人群電影和電視收視率下降了22%，目前沒有任何跡象表明這種下降趨勢會停止。

目前大約一半11歲以下的消費者是不看有線電視的，看電影的比率也差不多。這群消費者已經轉移到流媒體服務，這些服務基本不播放當前最熱的電影，而且大部分都不做廣告。

美國兒童傳統的娛樂空間正在縮小，這使得美泰和孩子寶面臨著巨大的技術變革。無論如何，整個玩具行業都正在從實體零售轉向在線銷售，從傳統電視和電影平台轉向流媒體平台，所以正處在非常艱難的階段。

大屏幕電影的情況也沒太多改善，自2003年以來整體出席率一直在下降。與此同時，在這種下滑的情況下，迎合11歲以來年齡段孩子的電影類別表現也不佳。

為什麼電影院和有線電視台的用戶都在流失？究竟發生了什麼？

因為消費者已經厭倦了付費後看糟糕的商業廣告，他們正轉向流媒體服務提供商，比如Netflix，在這個平台，用戶可以選擇自己想看的內容，而且沒有廣告。瑞銀髮布的數據也發現，2012年至2016年間，傳統電視用戶正轉向流媒體TV。

在這兩種情況下，很明顯流媒體服務成為了贏家。來自Internet World Stats的數據顯示，截止2017年6月30日，美國互聯網用戶人數達2.869億，佔了總人數的88%。ComScore截止2017年4月10日的數據以及Ad Age截止2018年1月9日的數據都顯示，流媒體註冊用戶人數達到了1.46億。

美國五大流媒體平台

這對美泰和孩之寶而言意味著什麼呢？

這意味著這兩家公司業務的主要驅動力—電影和電視，正加速失去核心玩具消費者。如果這些消費者被流媒體選中也沒什麼，問題在於目前的任何一部大片都沒出現在流媒體上，沒有《星球大戰：最後的絕地武士》、沒有《正義聯盟》，也沒有《雷神3：諸神黃昏》… …

的確，流媒體播放了一些和玩具有關的電影，但是都幫不了美泰和孩之寶。亞馬遜流媒體服務播放了《芝麻街》、《樂高星球大戰》，Hulu播放了《芝麻街》， Netflix播了不少迪士尼的電影，但都不是最新的。如果你和零售商聊聊，就會發現由最新電影驅動的玩具銷售並不明顯。

玩具公司可以通過將廣告投放到流媒體來改變現狀嗎？好吧，Netflix並不接受廣告。Hulu、YouTube和亞馬遜提供無廣告服務，並且這些服務的增長速度遠遠超過了載入廣告產品。DirecTV只有廣告版本，但很顯然也正在考慮非廣告版本。這樣做的原因很簡單。家長往往不喜歡針對兒童的廣告。畢竟，當父母拒絕孩子想買廣告促銷商品的要求後，父母和孩子之間的衝突就會發生。

GeekWire、Netflix、Amazon Video和Hulu的節目都有針對兒童的特定分類，父母可以更加輕鬆地控制孩子們的娛樂選擇。這些服務提供了一種簡單的方法讓孩子的娛樂與商業營銷阻斷。

這使得玩具行業陷入一個尷尬境界，因為電影不再是一個驅動因素，廣告變得更加重要。但是即使是投入廣告，還得考慮回報率的問題。以前的時候，電視是主要媒介，廣告銷售額是龐大的。一般經驗法則是，一美元投入可以帶來20美元銷售額。但是今天這個數字小了很多，一美元大概帶來5美元銷售額。

零售業務嚴重依賴反斗城等實體玩具店

去年9月份，玩具反斗城申請破產，上個月宣布，正在關閉182家門店，它經營著大約900家商店。玩具反斗城銷售的產品既有自有品牌，還有樂高、孩之寶、美泰等品牌玩具產品。破產消息當時傳出的時候，美泰股價大跌近3.8%，孩之寶也一度大跌3.5%。

玩具反斗城的消息給玩具製造商帶來的壓力不小。孩之寶和美泰的零售業務嚴重依賴於反斗城等實體玩具店，在2016年的時候，玩具反斗城和Target成為孩之寶產品的第二大銷售商。2016年的時候，反斗城實體店的銷售額佔了孩子寶總銷售額的9%，美國和加拿大地區佔比更是高達14%。

玩具反斗城去年9月宣布破產也給美泰帶來了沉重打擊，這家全球最大的玩具連鎖店對美泰而言是排名僅次於美國沃爾瑪的第二大客戶，佔美國銷售額的15%至20%。佔全球銷售額的11%。

分析師預計，隨著玩具反斗城店鋪的繼續關閉，孩之寶的銷售起碼受到大約1%至5%的負面影響。投資公司 D.A. Davidson分析師 Linda Bolton Weiser表示，玩具反斗城佔美泰銷售額的15%至20%，佔全球銷售額的11%。Jefferies LLC分析師Stephanie Wissink表示，玩具反斗城玩具銷量仍佔美國玩具銷售量的大約20%。

如果玩具反斗城的玩具的貨沒有被其它零售商接手，那麼店鋪關閉將進一步遏制美泰的零售增長。和玩具反斗城宣布破產關店情況相反，市場調研公司One Click Retail數據顯示，亞馬遜2016年玩具銷售額同比增長 24%。

玩具製作商下一步該怎麼辦

其一、就是回到最基本的層面，減少對電影和電視廣告的依賴，更多地依靠自己的創新。比如很多產品，是新鮮的，有創意的，與眾不同的。比如Hatchimals魔法蛋、 L.O.L.驚喜娃娃、Enchantimals、Fingerlings多彩手指猴、P J Masks、MC2、Jojo Siwa娃娃以及Roblox。這些玩具不是簡單的電影形象複製品，或者芭比娃娃的一雙新鞋，而是一件具有創造性努力的結果 。

其二、改變基本模式。這就是迪士尼收購21世紀福克斯所做的，後者控制著Hulu，有了這個平台，迪士尼可以在2019年前將它在Netflix平台的電影撤出，並轉移到Hulu。然後，迪士尼就可以不僅在院線和電視上播放自己的最新大片，還可以選擇將其投放在自己的流媒體服務上。然後，這些作品都可能授權給孩之寶。這樣的話，就為孩子寶的競爭對手設置了障礙，比如美泰。對美泰而言，這很不幸，會處於非常明顯的競爭劣勢。該公司面臨著選擇，可以嘗試獲取更多迪士尼/福克斯產品的許可權，比如《阿凡達》、《賽車總動員》。

令人高興的是，面對困境，美泰已經在採取措施，大約在一年前，美泰公司首席執行官就表示，公司計劃將重點放在芭比娃娃、American Girl以及其它核心品牌上，同時精簡運營成本以應對其低迷的銷售。美泰還希望推出玩具的最新版本，並且促成品牌與數字媒體和娛樂平台的聯繫，更快地將新版本推向市場，並擴大品牌吸引力。

與此同時，迪士尼收購21世紀福克斯以及控制Hulu可能會在一定程度上拯救孩之寶，讓其相對美泰有競爭優勢。

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