小米2017年的逆襲，原因在哪

臨近春節，雷軍又傲嬌了一把。2月1日，IDC發布的2017年第四季度全球手機出貨量報告顯示，小米重回全球第四，出貨量同比大漲96.9%，與此同時，蘋果出貨量超越三星，問鼎。

雷軍說，這說明小米經歷風雨洗禮後，獲得了用戶的更廣泛更堅定的認同。

時間回到2017年4月，小米的手機業務動員會上，雷軍說，手機是小米的根基，一定要聚焦把手機做好。這次動員會，小米手機確立了三大核心工作：創新、質量和交付。

三個工作，一一拆解，分別是：創新，是堅持核心技術突破，繼續探索黑科技；質量，一定要在質量上超過友商；交付，一定要系統解決經常性缺貨問題。

過去的2017年，小米發布了MIX2、米6、小米5X、5C、小米Note3，以及紅米幾款，如果單純從出貨量來看，小米在過的一年的確是成績喜人，年度總出貨量重回世界前五，更在2017年第四季度上升到了全球第四位。出貨量之外，更為重要的一項數據是，2017年第四季度全球市場整體下滑了6.3%，蘋果、三星、華為與OPPO均有下滑，小米是唯一一家逆勢增長的，同比增幅96.9%。

倘若仔細梳理小米過去一年的產品節奏，便能對它的逆襲原因有所了解，三個原因：1、新零售；2、國際化；3、同行的襯托。

後面兩個原因，國際化，是2017年小米在印度東南亞市場大放異彩，同行的襯托，則是賈躍亭與樂視蒙眼狂奔的戛然而止，以及有些公司的策略失誤。

此前我們有曾說過，梳理手機產業時間線，會發現，賈躍亭與樂視手機，成為2015、2016兩年改寫市場格局的重要變數——樂視虧錢賣手機，億確保上市公司業績，如此捨命豪賭，不僅將一加、鎚子、360等品牌勢頭壓制，也一定上衝擊了小米。

樂視的曲終人散，各家公司都在搶佔，小米是抓得最多的無疑。至於有些公司策略失誤，就不必多說了，瓜田不納履。

接下來，便是我們要注重分析的小米逆襲中最大的一個原因：新零售。

把「新零售」比做是打通線下與線下，這樣的簡化，對又不夠全面。新零售，其實是個系統工程，三維一體。

時間回到2015、2016兩年，這兩年，小米與其他諸如一加、鎚子等受到衝擊，原因是樂視開啟了互聯網手機的「囚徒困境」，樂視是唯一一家敢賠錢賺吆喝的手機公司，當然，樂視是賠錢賣手機，再分割收益，貼補給上市公司，成本與虧損剝離給了關聯公司，如此衝擊了幾乎所有的互聯網手機。也是這兩年，vivo與OPPO銷量起來了，除了它們產品與營銷策略得當之外，很大一個原因便是，它們與線下渠道商的利益捆綁，線下渠道，樂視無法衝擊。

也是2016年，小米開始重視線下渠道。但與vivo、OPPO這樣單一維度的線下渠道不同的是，小米的線下渠道，緯度更高。業內有戲言，「小米雜貨鋪」，說到底，這是小米新零售，之所以能有僅次於蘋果線下店「平效比」的原因所在——小米的新零售，不僅是手機，還有電視、掃地機器人、熱水壺…等等，小米的線下渠道說到底，販賣的是「科技生活方式」。

過去兩年，線下零售最大的變化，或許就是shopping mall 、綜合體的不斷湧現。也是這兩年，中關村電腦城曲終人散，隨著電商銷售的增長，線下零售業態，越來越向體驗型綜合體靠近。此刻，電腦城與街邊專賣店的渠道，正逐漸式微。

OPPO、vivo佔據著街邊手機賣場等傳統渠道，小米新零售佔據的是購物中心。OPPO、vivo賣的是手機，小米新零售則是以手機、電視為核心的科技生活方式。這是兩個不同緯度的競爭。

也是這兩年，如小米之家、淘寶心選、網易嚴選，蔚然成風。這裡的核心，便是以家庭為中心，以點帶面，由面及體的維度升級——消費升級，圍繞的核心，還是生活家居品的升級：更好的品質，更好的設計，以及規模經濟下的更低價格。

千百年來，好的生意密碼無非四個字，物美價廉。

「新零售」紮根線下，它的另一端，則是線上，核心是「品牌勢能」。

如你所知，品牌高地，不再是傳統媒體，而是線上互聯網。小米在這兩年之所以能夠保持它的品牌勢能，很大程度上是因為，這是一個源於互聯網的品牌。

傳統媒體的傳播，核心是「資源」，這是零和博弈，無論是代言的明星，抑或是媒體廣告位，應該說，vivo、OPPO將傳統傳播方式做到了極致——承包了國內幾乎所有一線明星，也承包了湖南衛視等核心媒體核心資源；互聯網的傳播，核心是「內容」，信奉的是天空法則。

當然，互聯網的傳播，某種意義上來說，也是個「零和博弈」，不過，這裡的「有限」，不是在媒介資源，而是在用戶「心智」。用戶心智，是一切傳播的終極戰場。

「品牌勢能」，這是個很明確但難以量化的定義。如果非要以簡單的量化概括，那就包括了社交網路（如微博、頭條、微信）等上的話題熱度、各種論壇、新聞的話題數量，以及這兩年大家才逐漸重視的，它們在電商平台上的一些數字化資產。

這兩年，很明顯的一個趨勢是，淘寶的內容化。內容化背後的原因是，淘寶不再是一個單純的電商銷售渠道，更是鏈接品牌與用戶的社區，同時也是品牌數字化的互聯網高地。

同樣的，京東、蘇寧、小米官網，其實也不是單純的賣貨渠道。

小米的品牌勢能，不僅在於，它是因互聯網起家，也不僅是小米從一開始便是強內容、強策劃，還有一個被大家忽略的事實：除了手機，小米還有更多的產品，可以維持其熱度。

一個邏輯是，手機公司新品發布，從預熱到發布、發售，以及各種促銷、降價，其新聞再如何上規模，但一年手機始終就是那幾款，用戶難免接受信息時，難免出現各種「審美疲勞」。隨著小米各種智能硬體，以及米家產品的不斷豐富，小米在話題規模數量上，其實是遠高與同類手機公司的。

各種智能硬體、米家等產品的讓小米的話題數量遠超於同類手機公司，形成脈衝式話題流，保證其品牌勢能的同時，當然，也有相對不好的一面，也容易沖淡小米手機的關注度，這是個一榮俱榮，一損俱損的捆綁。今年小米一眾旗艦機中，小米Note3便是個例子，公允地說，這是款非常好的產品，但夾在MIX2、米6以及5X之間，小米Note3的位置，很尷尬。

用戶心智的建立，是個規模化、長久且持續性、以及互動的過程。

小米在過去的2017年之所以能夠逆襲，我這裡給大家披露兩個數據：1、小米在淘寶上擁有1557萬粉絲，是手機公司中最多的；2、科技蟹在淘寶內容的文章中，小米有24篇10萬+，高於蘋果的18篇與榮耀、華為的15篇。

一葉知秋，見微知著。