為什麼Hubspot的文案如此抓人：和矽谷營銷巨頭學習頂尖文案創作的5個方法

文案的終極目的是為了引發共鳴，最後讓讀者「做點什麼」。而沒有辦法打動人的文案，就像一聽漏氣的可樂，食之無味，棄之可惜。

作為新媒體新人，剛入行的時候，幾乎90%以上的時間都在集中在文案的工作：擬定海報標題、撰寫產品介紹、公眾號首次關注回復，公眾號關鍵字無匹配回復……總是感覺寫的少了，怕觀眾看不懂，寫的多了，又擔心顯的不夠所謂「高級」。

Hubspot（矽谷自動化營銷領域的獨角獸公司）在《高效文案指南》中寫到：如果非要說優秀的文案創作有什麼訣竅的話，那麼最重要的就是把讀者當成自己朋友，寫文案就要像你給朋友寫信一樣，讓人感覺到很舒服，又有一絲絲私密。

「像你給朋友寫信」看似簡單，但是具體到文案寫作上是如何入手的呢？帶著這個問題，我閱讀了大量 Hubspot 文案寫作的博客，也找到了 Hubspot 推薦的美國硬漢底層詩人查理·布考斯基（Charles Bukowski）的作品做了分析。

因此在這一篇文章中，我將把總結出的5個文案寫作方法分享給你，每一個方法除了有具體的案例以外，我也會結合我自己在半撇私塾的實際工作問題，做一些小小的文案創作練習來做補充的解釋，或許不是太完美，但是希望對你有所幫助。

激發情感共鳴

在同類產品競爭如此激烈的情況下，文案如何幫助產品脫穎而出呢？一個好的文案，不應該只是單調地介紹產品的功能。如果你能給你的商品加點感情色彩，可能會吸引更多的人購買，也就是 Hubspot 強調的第一個文案原則：情感共鳴。

什麼是情感共鳴呢？情感共鳴指的是你通過文字或者其他方式，給了商品一些特殊的情感價值，讓它不再僅僅只是一個商品。如果消費者一眼看到你的產品，想到的是「真是太懂我了」，那你也就離成功更近一步了。

前幾年 Levis 推出的電視廣告「我們的時代」（It『s our time）曾經風靡一時，廣告文案來自美國硬漢底層詩人查理·布考斯基（Charles Bukowski）《The laughing heart》全詩。

詩詞文案中寫道：

your life is your life / 你的生命是屬於你的

don』t let it be clubbed into dank submission / 不要讓它沉溺在黑暗裡

be on the watch / 只要你睜開眼睛

there are ways out / 你總會找到方向

……

在這以前，我們可能很難想像，原來詩歌也可以被用作廣告文案，原來商業可以如此的文藝：在字裡行間，孤傲中略帶張揚的情感迸發而出，似乎在那一刻我們都能感覺到：是的，睜開眼睛，我總會找到方向！

我們再看看國內的廣告文案作品，豆瓣的「我們的精神角落」也是用了同樣的方法。作為豆瓣首部廣告宣傳片，這一部長篇廣告獲獎無數，拿下了當年最佳影片廣告文案，倫敦國際廣告節銀獎等重要獎項。

廣告中寫道：

除了一個小秘密 / Other than a small secret

我只是一個極其平凡的人 /

Im just an ordinary person

我張開雙臂擁抱世界 / I embrace the world with open arms

世界也擁抱我 / And the world embraces me

我經歷的 / all that I have experienced

或未經歷的 / and that which I am yet to experience

都是我想表達的 / is what I want to express

……

老豆瓣er說：「看第三遍的時候，整個人就不行了。感覺心裡某處在不停的不停的流淚。很痛。」我想也正如 Hubspot 說的，唯獨了解你的讀者和用戶，成為他們的朋友，你才能寫出激蕩情感的句子，一字一句，一絲不苟。

那麼如何利用這個原則進行文案的創作呢？練習是最好的方法，我結合這個原則，嘗試為半撇私塾的產品文案做一些優化。比如：半撇私塾推出了全新的教學服務系統，需要寫一些文案來呼籲更多學員使用這個教學服務系統。

舊文案：半撇私塾全新教學服務系統上線了！點擊提交工單，獲取客服超人更快捷的響應！

這就是大多數入行的新人寫的文案，我們可以通過相對清晰的把事情說清楚，但是文案卻毫無吸引力。我嘗試運用情感共鳴的原則做了修改：

新文案：有時候遇到問題，我也希望有一個人，能很快地幫助。全新半撇私塾全新教學服務系統，90%的問題15分鐘快速響應！

保持文案的簡潔

每一天在工作中，我們要接受來自各個方面的信息，注意力普遍很難長時間地集中。因此如果我們在瀏覽了幾行文字之後，還是看不到自己感興趣的內容，就很可能不會再繼續看下去。所以，文案除了要激發情感以外，保持文案的簡潔也是非常重要的方法。

看一下下面幾個知名品牌的廣告文案，你可以很容易的發現：保持簡潔，你可以很快的找到文案的重點。

• Airbnb：睡在山海間，住進人情里。
• 西鐵城：上一秒，你是父親的兒子；這一秒，你是兒子的父親。
• Keep：自律給我自由。

這幾個一句話文案，雖然簡單直白，卻每個字都是精華，讓我們一眼看到時不僅可以了解了產品，也了解了產品的功能和特色。

同樣的，如何保持文案的簡潔呢？我還是利用半撇私塾的一些實際例子來做練習舉例。比如：在此前半撇私塾的訓練營一直有一個30%的學費返還計劃，它的文案是：再舉一個我修改的文案例子。

舊文案：購買訓練營產品後，如果你在規定的時間內完成所有課程並畢業，我們將會退還你所繳納學費的30%。

舊的文案問題不大，但是問題在於有一些不必要的文字，時間沒有說清楚，因此我嘗試做了如下的簡化處理：

新文案：囤了好多課程，總覺得隨時可以學，最後卻連看都沒看。在1年內畢業，你將拿到30%的學費獎勵。

保持文案邏輯清晰

文案除了需要簡潔以外，邏輯清晰同樣是非常重要的。文案如果簡潔，但是邏輯混亂、看完也看不出在講什麼東西，連基礎的信息傳遞都無法實現，就更不用說共鳴了。因此只有邏輯清晰的文案，才可以被讀者理解和接受。

文案的邏輯主要通過兩點來實現：

1. 表明痛點：首先講清楚為什麼讀者需要這個產品？
2. 表明特點：然後講清楚為什麼用戶要買「你的」而不是「別人的」這款產品？」

只有這兩個問題解決了，你在算是站在讀者的邏輯：首先思考他們為什麼需要你這個產品，其實再思考你的產品的賣點，也就是為什麼他們要買你的產品。

文案的邏輯在大部分銷售型的文案上都有非常多的案例，最典型的案例之一應該就屬「和士秀」的面膜文案了。

在這些系列廣告中，和士秀幾乎採用了相同的邏輯來說服讀者，在上圖的案例文案中：

1. 先展示痛點：「能讓臉唰的一下子變白的都不太健康」。讀者想：對啊，那我去那裡找健康一點的呢？
2. 後表明特點：「皮膚的新陳代謝周期為28天，哪些以永久白的產品，他們壞」。文案先用一個非常直白的口吻表明了再次表明了科學的原理，然後拋出自己的特點：「和士秀，無違禁品」。

邏輯清晰這一部分在上面的案例中其實都有一些體現，但是為了更具體的提供這一點的案例，我還是使用一個新的半撇私塾的實際工作場景做練習舉例。比如：半撇私塾訓練營強調項目實戰的概念，希望學員能夠了解到知識的掌握是需要不斷的練習，而不是聽就是完成的。

舊文案：知識的學習不是靠聽課就能完成，成為一個合格的營銷者，需要通過實際的項目不斷地練習。加入半撇私塾全棧新媒體駭客訓練營，開啟你的項目實戰！

同樣的，舊的文案還是能基本把事情說清楚。但是「知識的學習不是靠聽課就能完成」這個未能很好的展示痛點，「開啟你的項目實戰」對於產品的特點也展示不足，因此我做了如下調整：

新文案：掌握任何一項技能，需要至少練習20個小時，那些1小時速成的教程，大多不太靠譜。項目制學習模式，6個月的項目訓練全面夯實營銷技能。開始學習

做真實的自己

一篇優秀的文案，不是靠自吹自擂，而是做最真實的自己。所以，就算你很想賣出你的產品，你的文案也不應該天花亂墜地亂編。真實地面對自己的產品，真實地面對消費者，才能贏得消費者的信任。

美國Avis租車公司就是一個非常好的例子！當時它在市場上排名第二位，第一名是Herz公司：當你來到租車的的場所時，在前面排著的都是Herz公司的車，如果你想租Avis的車，要繞到後面去。但是Avis清楚自己的定位，它利用自己的劣勢做了一份廣告文案，最後卻扭轉了自己的地位。

文案內容是：

我們在租車業，面對業界巨人只能做第二名。首先，我們必須學會如何生存。奮進中，我們也認識到在這個世界裡，做個老大和老二有什麼基本不同。做老大的態度是：不要做錯事，不要犯錯，那就對了。做老二的態度卻是：做對事情，找尋新方法。比別人更努力。」

Avis並沒有誇耀自己的公司有多麼多麼厲害，相反，它就承認自己是第二名，而且承諾會努力，去做對事情。這種「老二主義」竟然成為了產品的一個賣點，獲得了消費者的青睞。連當時美國排名第二的租車公司都敢於真實地展現自己的商品，我們有什麼理由不做好真實的自己呢？

我開始進入半撇私塾工作的時候，也是這個感覺：半撇私塾對於其他的在線教育機構而言，還是一家很小的初創公司，但是我們對與許多教育理念是非常執著的。因此我想了一想，可以利用這個文案原則也創作了如下的海報，來展示我們的教育理念：

我們是最優秀的在線教育機構嗎？不！距離「最優秀」，我們知道還有相當一段距離，但我們也相信，現有的教育模式一定還有很多改善空間，這也是我們所要努力的方向，沒有誰比我們更有決心想要幫助你！Be A Maker！

展現獨特的風格

除了真實性，文案也需要塑造獨特的風格。風格就像是一個人的性格，我們可以從文案的風格中窺見一個品牌的性格，它比其他的文案要素都更具備感染力。

Apple 的文案就是有非常獨特的風格。有人將其稱為：「「蘋果式中文」的本質是中文語感很差的文字遊戲。就是那種，你仔細想想也大概能明白他們想表達的意思，但就是拗口、彆扭和難受。」比如：Macbook 的「滿載動力，滿足你的一天」，「一身輕，更舉重若輕」以及說照片的「照過的再多，照樣輕鬆找到 」。還有：「比更大還更大」、「開發者的大事，大快所有人心的大好事」。

鄧飛 還將這種風格運用到了微信、支付寶的產品文案中，變成了：

好奇心大黃鴨 將這種風格稱之為：生動地運用了重複、雙關、頂真、用錯詞、奇怪排比等手法……創造一種陌生感和用別樣的語言風格來顯示品牌的氣質。

再比如我們常說的知乎體、豆瓣體、Apple體，其實也是通過句型、用詞、結構、角度等來形成風格的。有的文案喜歡用「你」或者「我」來代表客戶；有的文案站在上帝視角，通過表達自我，來吸引觀眾；有的隔空瘙癢，說：你是不是也曾經怎麼怎麼樣。

當然文案的風格塑造是相對需要長時間的文案累積才能形成的，所以這裡我就只提供具體的案例。

現在，我想你應該了解了Hubspot 文案寫作的一些法則了吧，我在來簡單地總結一下：

1. 文案要引起讀者情感共鳴：只有讓人覺得「你懂我」，才會有人買你的產品。
2. 文案表達要保持簡潔：就是好好說人話，說得那麼高深也沒幾個人能聽懂。
3. 文案表達要展現清晰邏輯：先讓讀者感覺到痛點，在表明你產品的特點。
4. 做真實的自己：你的產品怎麼樣自己心裡還沒點數嗎，誇得再好還不如誠實面對。
5. 展現獨特的風格：形成自己在內容和文章結構上的風格。

另外對於新媒體新人來說，再好的文案技巧，只有經過不斷地練習和調整，才能寫出好的文案。在文章中我針對半撇私塾的一些文案提出了一些修改意見，如果你有更好的看法，或者更好的文案技巧，也歡迎評論留言跟我一起探討。

最後，如果想要更系統地學習新媒體營銷，歡迎免費申請加入「新媒體自習室」。

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