寒冬逆勢之下，2018年貨大數據揭示了品牌成長哪些新格局、新實踐？

導讀

年貨電商零售對於相關快速消費品企業來說意義重大, 特別對「吃與喝」的年貨電商尤其明顯，以2017年年貨月為例，其銷量貢獻甚至超過剛剛創造新紀錄的「天貓雙十一」所帶來的銷售價值。

年貨節消費的雙位數負增長

然而，在華興力拓連續第三年的年貨大數據洞察中，我們首先看到了不同以往的年貨電商競爭格局。在阿里全網的零食與酒飲類目，年貨市場罕見的在參與品牌和商鋪數量上大幅減少，在售品牌數平均同比降低50%以上，店鋪數以酒飲為例，由去年的過4000家商鋪減少到2000家左右。雞年頭部的650家零食店鋪貢獻了64%的年貨銷量，另外約4.3萬家店鋪要去瓜分剩餘的36%的零食銷量，這種收益分配格局不得不迫使更多商家出局。

更少的商家、更有限的單品，不難預見2018這個年貨月同比去年，阿里全網迎來的是一個不太好看的兩位數銷量負增長。零食類目的銷量約1.91億件，同比減少15%；酒飲類目銷量約六百萬件，同比下降25%。

我們有理由相信今年年貨的消費疲軟與前兩個月的天貓大促分流有直接關係，消費者利用雙十一、雙十二的集中購物對鄰近的年貨月消費帶來一定的擠出效應；同時無論出於無法維繫正常經營退出市場，還是阿里系自然的優勝劣汰，顯著的單品數提供下降對於強調銷售長尾貢獻的大平台來說，無疑銷量的降低一定會有明顯傳導。

另外，順豐等物流公司首次春節期間無休，以及京東延續至春節的年貨節推廣都會是影響消費者年貨購買行為，形成消費分流或延遲購物的重要因素。

年貨市場的新格局、新實踐

儘管這個寒冬迎來的年貨市場似乎有點冷，我們還是看到了更多年貨零售競爭的新氣象與創新實踐。

山核桃/堅果/炒貨、餅乾/膨化食品、蜜餞/果乾三個品類仍然是銷量最為集中的零食類目，其中堅果類是唯一環比保持兩位數增長的細類。堅果大禮包持續成為消費者最愛的堅果年貨，夏威夷果成為今年年貨的新寵，是非混合堅果包裝銷量最高的爆款單品，而三隻松鼠也正是憑藉對於堅果大禮包與多個暢銷堅果單品的有效利用與品質把握蟬聯了堅果類的品牌銷量冠軍，佔據了25%的市場份額。

有趣的是，對比餅乾/膨化食品類目，過去兩年一直是爆米花和蔓越莓曲奇等最受青睞，而今年以三隻松鼠為代表創新性地在該品類引入了「零食大禮包」的概念，「跨界」地將其所擅長的堅果與薯條、餅乾等類目內爆款單品組合，滿足零食消費人群的「悅己」心理，享受更為多樣的零食選擇與口味，使得這一類目的年貨競爭不再「乏味」。三隻松鼠及其堅果類同游競品（如良品鋪子等）在該類目的攪局使得旺旺、樂事等老牌膨化食品品牌措手不及，痛失大量市場份額。

最為四平八穩的要算蜜餞/果乾/棗類目，芒果乾已經連續三年成為該類目的爆款單品，且貢獻了前十大爆款單品銷量的超過六成，紅棗以及棗加核桃依然受人喜愛，但遠不及前兩年的銷量地位。

值得注意的是，該類目並非沒有創新機會，以華興力拓對天貓年貨節之初的用戶搜索跟蹤為例，大量集中對於柿餅、紅薯乾等的用戶搜索代表了非常明確的購買意願，但並未出現非常給力的單品來滿足這類需求。因此，有理由相信把握動態的消費者興趣與偏好，開發出強用戶體驗的單品的企業將會是下一個高成長性品牌，這一點可以多像三隻松鼠對標。

酒水年貨的變局中突圍

近三年間的年貨酒類電商市場, 啤酒、洋酒、配製酒均有持續提升, 各增加了4%的銷量佔比, 白酒消費佔比退化顯著，降低了16%。三大酒類至少近四成的店鋪的退市給品牌商鋪帶來了價格調整的空間，同時為了增加有效引流，多數店鋪都採取了多瓶捆綁裝箱銷售的策略，所以今年年貨三大酒平均成交價普遍有所提升。

年貨葡萄酒對法國品牌的偏愛進一步下降, 消費者變得更多元化, 國產葡萄酒近三年首次佔得最大銷量份額。長城與張裕雙雙超越其他國內外品牌領跑葡萄酒年貨銷售, 長城葡萄酒份額提升顯著，拔得頭籌。

洋河未能繼續雞年年貨神話, 五糧液強勢領跑白酒年貨消費, 青春小酒江小白穩居年貨銷量Top10。五糧液、西鳳等品牌白酒的旺銷帶動了濃香型白酒在白酒年貨市場的領導地位, 醬香與清香型銷量佔比略微下降。

年貨啤酒的品牌集中度空前提高, 青島與百威的銷售佔比即相當去年同期Top8品牌的銷量份額之和。Top10爆款單品中, 百威、青島、哈爾濱三巨頭佔據八席, 合計銷量佔比超過85%。

我們同時首次發布了各相關品類的Top10品牌銷量份額榜單，更多解析大家一起來進入華興力拓連續第三年的年貨大數據...

Top3零食品類的年貨氣象

堅果類零食年貨

餅乾、膨化零食年貨

蜜餞、果乾零食年貨

Top3酒飲品類的年貨變局

葡萄酒年貨

白酒年貨

啤酒年貨

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阿里年貨市場罕見的在品牌和商鋪數量上大幅減少，在售品牌數平均同比降低50%以上，零食品牌一年間減少4.8萬個，酒飲店鋪由去年的超過4000家減少到2000家左右。

馬雲說讓天下沒有難做的生意，年貨市場作為一個縮影可能是阿里最該直面的以及最應化解的更大危機。當然，我們從年貨大數據中看到的是殺出重圍企業不一樣的自救經營邏輯。對於企業家而言，如果你早用、擅用大數據去布局，今天的年貨冠軍可能就是你。

更多深入的討論或交流，歡迎通過文末的email與我們聯繫。

後記

本「年貨大數據洞察報告」為華興力拓管理諮詢作為獨立第三方大數據服務機構在新年推出的特別分享版，此報告不傾向於任何行業與產品，僅力圖通過大數據解讀做關於電商消費者在線上購買的真實年貨偏好對比及分析，我們與報告提及的任何企業或品牌沒有任何商業聯繫或委託關係。

該報告中所用數據主要來自兩個方面，一部分來自於搜索數據，主要參考百度指數和阿里搜索指數；其他部分主要取自天貓+淘寶全網的銷售跟蹤, 結合持續動態的數據處理與演算法支撐。

來自電商的銷售數據在抓取後可能會有統計分類的差異, 華興力拓作為第三方機構已充分注意到部分產品分類統計口徑的不一致，因此做了必要的分類整合或修正，但仍可能出現一定統計意義上的誤差，我們在一些相關數據分析部分也做了明確說明。

考慮到近三年的農曆新年時間的差異，以及結合年前在電商平台購買年貨的客觀條件，所比較的2018年年貨數據包含1月1日-1月29日的阿里全網29天交易數據，其選取有效性有兩個客觀因素支撐:

- a). 阿里在1月21日至28日開展了天貓年貨節，特別在食品與餐飲品類著力引導大眾集中消費

- b). 儘管今年春節有順豐等若干家物流公司表示會在節日期間照常支持電商物流配送，但考慮到阿里全網更大範圍的交易及後端支撐服務的休假需要，消費者在線上選擇年貨仍會考慮2月1日至8日為年前最後集中的訂單配送時間，因此主要的年貨下單會在1月內完成

本報告皆為華興力拓數據洞察團隊基於所監測一手數據做的獨家分析，如有意向轉載或做內容合作，請直接與我們聯繫，未經許可，轉載必究。聯絡請通過 Email: service@hxpartner.com

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