新中產們正在拋棄宜家？

摘要：創新的速度在加快，概念的價值存續期越來越短

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撰文|蜜妹

宜家家居創始人Ingvar Kamprad先生近日於瑞典家中逝世，享年91歲。在這裡，為逝者祈禱。同時，也不禁感嘆時間過得太快。這距離1998年，第一座宜家商場在上海徐家匯開業，已經過了近20年。

可以說，蜜妹是聽著宜家的傳說長大的。尤其記得那會兒還在讀初中，十一二歲的年紀。英語課本里出現了IKEA的故事，大致的意思是，自己動手，打造屬於自己的創意空間。瞬間就被這一概念吸引，從此走上了宜家粉的不歸路。

01、在中國賣概念，宜家算得上鼻祖

1950年，Kamprad開創了可組裝傢具的概念。在很多人眼裡，傾慕於宜家不僅僅是他的產品，更重要的是他傳達的理念：自己動手，讓設計融入生活。

1998年，當宜家帶著這個概念來到中國的時候，比星巴克早了6年，算得上是概念營銷界的鼻祖。那一年，中國的人均年可支配收入是5400多元，大部分人正在朝著小康水平努力奮鬥。

互聯網還只是剛剛興起，BAT不知為何物，更別提智能手機了，有一個大哥大就算是土豪級別。

創意、設計在普羅大眾心裡都尚且屬於那塊來不及耕耘的良田。

而彼時的宜家，已經憑藉美好的概念和攜帶美好價格的產品，將其商場開到了世界諸多國家。

「我是瑞典人，喜歡用輕鬆的態度過甜蜜的小日子，我是一個家居生活的專家，但不是一個嚴肅的高富帥。我是一個會過日子的人，也要讓普通青年們過上越來越稱心如意日子，辦法就是給他們靈感，給他們買得起的家居產品，還時不時搞點小驚喜。」這就是宜家想對外傳輸的理念。

除此以外，出生於北歐的宜家也自帶北歐式的平等自由基因。對年輕人而言，這種精神力量更具殺傷力，畢竟在如今彰顯個性的時代，誰也不能忽視這樣一個大趨勢：人人都渴望成為主角和支配者。

02、消費升級浪潮下，宜家式微的銷售增長

時間的車輪碾過無數聲色犬馬，來到了2018年，一轉眼2018年已經過去了十二分之一。

除了感嘆時間都去哪了以外，另一大疑案就是：錢都去哪了？看著越來越少的存款餘額，蜜妹不禁捫心自問。

而事實卻是，我們錢包里的錢應該更鼓了。拿統計局的最近年份數據來說，2016年，全國居民人均可支配收入為23821元。比1998年翻了4倍多。

隨著收入翻倍，80、90一代也逐漸成為社會的主力，以此為代表的新中產群體也開始彰顯自己的獨特。消費不再局限於基本生活需要，開始願意為生活品質、情感因素、個性化和設計感花更多的錢。

是的，這就是我們正在熱炒的一個詞：消費升級。

2017年有兩個現象級的事件昭示著消費升級的新高度：一個是「沒排過隊，不足以談人生」的喜茶；另一個，則是被稱為「家電界愛馬仕」的戴森吸塵器。

就算你沒買過，一定見到身邊的人喝過或者用過，或是在朋友圈曬過。

消費升級幾乎席捲了生活的各個領域，無論是衣服、食品、電器、文化娛樂等等，而其中最突出的，要屬家居行業。

去年10月，CX傳媒和某大數據公司對上一月份的各行業消費升級指數做了個調查，結果室內裝飾品消費升級指數為 212.1，比排名第二的煙酒的174.7消費指數高了近30個指數。其次是文化和娛樂、衣類、家用紡織品。

按道理，宜家應該乘著這個風口再來一波猛漲才對。可事實卻是，近幾年，宜家在中國似乎增長乏力。

宜家公布的財報顯示：

2017財年(數據統計時間為2016年9月1日至2017年8月10日)宜家中國銷售額約為132億元人民幣，銷售額同比增長14%。2016財年，宜家在中國的銷售額是117億元，銷售額增速為19.4%；2015財年，銷售額是105億人民幣，銷售增長超過18%；2014財年，銷售額是88億人民幣，與去年對比整體增長25%；2013財年，銷售額超過63億人民幣，比去年增長17%；2012財年，銷售額超過54億元人民幣，比去年增長21%；2011財年，銷售額超過４９億元人民幣，比去年同期增長20％；2010財年，銷售額超過37億人民幣，比2009財年增長23%；

可以看到，2010-2014年，宜家在中國的銷售額增長評價在20%以上，這是很驚人的。也就是在這幾年，我們看到越來越多的宜家商場在中國開業。

但2015年之後，宜家的增長似乎放緩了一些，其實這也是高速增長之後的必然。

03、抓住新中產，就抓住了未來？

蜜妹想到了前段時間流傳於網路的一個段子：

某一天，X女士安裝完新家裡的最後一個柜子，在朋友圈發了一條「語重心長」的微信，並附上了室內的照片。

33歲的她月收入1.8萬，剛剛裝修好了自己在北京的第一套自有住房。標準的中產。

幸福感只持續了2分鐘，另一位同樣剛裝修完的朋友給她發來了自己家的照片，「哈哈，你家的這幾件大傢具，我家也有」。

同樣的置物架、同樣的拉克桌、同樣的衣櫃……都知道和人撞衫最尷尬，沒想到還能別人「撞家」。

這或許能夠詮釋宜家為何不如從前火爆了：曾經最閃光的特質，一旦平庸化以後，在追求個性化的新中產眼中，便開始貶值。畢竟在這個快速迭代的社會裡，任何產品的周期都在縮短。

創新的速度在加快，概念的價值存續期越來越短。

婚姻都有7年之癢，何況是和中國戀了近20年的宜家？如何保持對中國消費者的魅力似乎也開始成為宜家的一大挑戰。要知道，早些年宜家商場里可是躺滿了不願離開的粉絲們。

要命的是，環保一直是宜家的宣傳點，比如在印尼的婆羅洲上進行熱帶雨林恢複試驗，宜家是全球木材消耗大戶，平均每年耗費全球1%的森林資源。

《宜家真相》透露，前幾年，宜家一度禁止對外發布《家居指南》，因為坎普拉德擔心，有人會根據這本購物手冊，去推算出宜家每年砍伐的樹木數量。

還有報道說，宜家採購的原料還包括來源不可追溯的木材，面對上游供應商非法砍伐天然林，長期睜一隻眼閉一隻眼，供貨商中就包括中國的盜伐林木者。

據統計，目前我國新中產階級人數已超過2億。到2020年，在經濟的強大驅動下，這一數字將達到7億，這其中多大的消費潛力，可想而知。

只不過，面對前述的種種，新中產們還會為宜家買單嗎？

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