舊的不去，新的不來？——給自己一個買買買的理由吧

「哇，大疆的新品「御」Mavic Air真的好酷炫哦，哎呀，如果不是之前入手了INSPIRE，現在好想買買買一波...「

「Chanel太不厚道了，聖誕採購狂潮還沒過，2018年的春季彩妝又讓老娘準備掏空錢包準備吃土啦！」

「這次旅行我帶的洗髮水用得異常快啊，這樣也好，我可以早點換上防脫髮的霸王啦~」

不知道你有沒有過這樣的經歷——每當一款新的電子產品橫空出世之時，你手上那陪伴你多年的「舊愛」立馬變得毛病百出；當你想購買新的香水或者種草新的口紅色號時，你手上原有的那款總會發生點「不幸」事故；在新款iPhone發布的前夜，你的蘋果機碎屏的幾率會大大上升。反正最終的結果，多半是在一個酷炫的新品面前，你手上的舊產品總會「適時」地告訴你——是時候要換新品啦。

來自哥倫比亞大學，密歇根大學和哈佛大學的研究團隊發現了這樣的規律：在面對富有吸引力的新產品時，人們無意識中會更加粗魯地對待自己原有的，功能完好的舊產品。這樣做的目的在於，在進行更新換代的時候合理化自己的動機，告訴自己購買這樣的新產品不是一種浪費。更有趣的是，越是理性主義的人(lay rationalism)越會有這樣看似不理智的行為。

（當然，被貧窮限制想像力的我並不會有這樣的煩惱）

這個現象很常見，但作者進行了科學的實驗論證並給出了可以解釋該現象的心理學機制，我覺得整個論證的過程是相當有趣的。

作者的研究從現實生活中智能手機的一個小功能——查找丟失的設備展開。通過每台蘋果手機獨一無二的IMEI碼，手機用戶可以遠程得知自己設備所處的位置。在設備丟失時，用戶可通過遠程定位、鎖機等功能查找自己的設備，保障自身的信息安全。然而，當你的手機在新一代iPhone發布會舉辦的前夕丟失，你還會花力氣認真地去找它嘛？作者選取了IMEI Detective網站上2010-15年間分布在119個國家的2814條蘋果設備(iPhone 4, 4S, 5, 5C, and 5S)丟失查找的數據，證明了在新一代蘋果發布會召開前夕，人們在丟失手機後查找自己舊設備的數量就開始有明顯的下降趨勢，並把其稱為「升級效應（upgrade effect）」如下圖所示：

在更嚴謹的實驗室實驗中，面對相似的更換數碼設備這一場景，作者通過問卷設計控制了設備的獲得價格、折舊程度、獲得方法（是自己買的/他人贈送/公司用的手機等）、是否有保修等因素，要求被試們想像在手機損壞情況下他們願意為之進行修理所花費的價格，用于衡量消費者對於自身擁有設備的「不愛護程度」(level of carelessness)。隨後，詢問了他們與更換設備態度相關的問題。結果表明，在存在新產品的情況下，人們對於自身設備的不愛護程度顯著增加。當然，如果考慮到這台機子的購買價格，以及殘值還比較高，同時為新設備掏錢的人又是本人的話，人們還是理性地降低會對自己的設備不愛護程度。（由此看來，人還是很經濟的理性動物啦）

這個實驗從現實場景中抽象而來，直接從相關性的角度表明了消費者在存在升級產品的情況下，對現有產品的態度會發生改變，但由於測量的因變數只是一個假想情景中需要花費的金額。同時相關性並不能代表因果性，所以需要進一步的行為實驗來衡量這樣的效應是否是真實存在的。

實驗二中，實驗者先贈送給被試們一個馬克杯（單價為1美元），隨後被試們要求將自己的馬克杯放置在塔頂，並完成疊疊樂遊戲（the game Jenga）。為了鼓勵被試完成實驗，每多抽一塊積木被試能夠獲得額外的金錢報酬。其中，控制組的被試只能看到自己的馬克杯，沒有其他的實驗道具。而實驗組的被試則能看到房間中有另外三個長得異常好看的杯子（平均單價為9.67美元），而且被告知在實驗後能夠以special price買到這些杯子。實驗結果表明，在控制組中，37%的參與者進行到了Jenga塔倒塌，馬克杯掉落；而實驗組則有61%的參與者的馬克杯掉落了。

這個實驗先是再次重複了「升級效應」在不同品類，不同價格產品中均是存在的。更重要的是，它是一個real behavior，也就是說比起填問卷的時候大家假想的情景，這樣的測量會更加貼近人們的現實生活，也更加可信。

在實驗三中，作者進一步將產品品類擴大到了消耗品，同時選取了牙膏、洗髮水（偏功能性產品）；衣物柔順劑、香水（偏享樂性產品）四個類別的產品進行分組實驗。這是一個分組實驗，要求被試想像同樣在剩下四分之一瓶產品時出現的三組不同的情況。其中一組告知被試有產品升級計劃（Quarter Full Upgrade），一組告知有產品更換計劃（Quarter Full Replacement），控制組只有基本的提示語（Quarter Full）。結果表明，消費者在有產品升級計劃的情況下，產品用量對於另外兩個組顯著地上升，如下圖所示。

這個實驗其實是兩個子實驗3a、3b構成的，這裡選取了其中的3b進行展示。這兩個子實驗我感覺邏輯是這樣的：3a先是重複驗證了使用這個方法進行的另一個實驗"the effect of supply on usage"，告訴審稿人這樣的實驗操作是有歷史根據的，同時使用的是重複測量，被試同時回答對於4個品類產品的使用情況；3b在3a的基礎上，將其中一組改為了「告知產品有更換計劃（Quarter Full Replacement）」；把重複測量改為了分組測量，樣本量就飆升到了670。雖然文章中沒有power analysis的部分，但是3*4的設計這個量級的數據倒還是合理的。

實驗四進行了機制的驗證，在大樣本的問卷調查中作者發現，只要自身擁有的產品有一丟丟的瑕疵，即便不影響使用，只要給了消費者自我決斷的理由（justification），消費者都會有強烈的動機進行更換。實驗中被試在挑選眼鏡或太陽眼鏡前分三個組進行writing task，控制組寫下你對眼鏡或太陽眼鏡的想法，普通升級組寫下你現在看到一個升級的產品的想法，而決斷升級組要求寫下對於升級產品想法的同時，被告知自己擁有的舊產品會被贈送給自己的親朋好友。最終測量他們對於自己擁有的舊產品的愛護程度。結果表明，越是理性的人，當他們有了自己買新產品不是浪費的理由後，會更加地不愛護自己擁有的舊產品。

實驗四其實應該算是文章的重中之重，也是區分這是不是一個好研究的重要一步。對但由於我對mediated moderation的接觸還不多，理解也比較粗淺，這裡就不班門弄斧，這個實驗中有趣的點留給對CB感興趣的同學自行學習啦。

這篇文章我很欣賞的地方，或者說願意花時間記錄下來的原因有幾個，首先是非常非常有應用的價值，說得直白一點就是俯拾皆是的現象，也足夠有趣；其二，數據的搜集處理非常清新乾淨，感覺高質量的二手數據或者field study可遇不可求吧；其三，邏輯清晰，基本堵住了所有的漏洞，實驗間的關聯也很緊密；同時可以不斷學習的「套路」寫作，survey，real behavior，former experiment，thought listing task...最後就是分析方法啦，idea固然重要，但精妙的設計和細緻的分析同樣必不可少啦~

祝各位在新一年裡剁手愉快，吃土愉快哦~

最後的最後，感謝閱讀：）