只有10款產品卻年流水近億，對標哈根達斯，全網80%冰淇淋出自這家僅2歲的公司

作者 @項也

一提到冰淇淋，很多人第一反應就是：炎炎夏日，在便利店或者路邊小店，買上一份冰淇淋，或是蒙牛隨變、伊利巧樂茲，或是七喜、東北大板，樂呵地在路上吃起來，一解夏日炎熱。

從事廣告行業十多年、對快消品頗有研究的林盛卻從中覓得商機。在林盛看來，冰淇淋是一個嚴重碎片化、變革很小的行業：首先，冰淇淋行業除了產品的樣式和包裝有些改變之外，銷售場景、銷售渠道等一直都沒有改變；其次，大中型冰淇淋生產商都在不斷豐富產品線，不少生產商SKU都在50種以上，致力於努力滿足用戶需求，消費者反而離傳統冰淇淋原來越遠。

林盛覺得，越是傳統、缺乏變革的行業越有機會。2016年1月，林盛創立「中街1946」冰淇淋品牌，試圖通過更少的SKU、更基礎的產品，進行渠道、品牌和定位的變革，走出一條中高端的中式冰淇淋的路線。具體而言：

首先，原來的零散化、邊走邊吃的消費是隨機性消費，客單價低、可取代性高。而林盛認為，在未來冰淇淋主要消費場景是在家裡，消費方式為倉儲式消費，即一次購買一袋或多袋，供給整個家庭消費。

其次，在渠道方面，傳統的銷售基於線下，便利店、商超、專營店等等，主打即時消費。中街1946的策略是，線上線下結合，線下主要打造品牌，線上偏重銷售。

目前，中街1946單根冰淇淋的定價在5~28元不等，電商客單均價在140元左右，月復購率超30%，2017年總銷售額近1億元。目前，該項目正在融資中。

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只有10款SKU的網紅

林盛給新品牌取名中街1946，說的是1946年中國最早的冷飲店在瀋陽中街開設。

林盛告訴小飯桌，中街1946僅有10個SKU。相比較之下，傳統冰淇淋生產商的SKU都在幾十個，甚至上百個。比如伊利，2016年伊利的冰淇淋業務銷售額約為40億，但這40億元來自超過110款冰淇淋產品。林盛介紹，多數冰淇淋生產廠商用用多SKU的市場策略和地區差異性有關：最早冷鏈一般服務半徑僅為200公里，所以過去常常兩三百公里就會有一個小型冷飲廠。此後，雖然冷鏈逐漸完善，但是地區性差異還在，造成不少冰淇淋廠商依然試圖用多口味、多品類的方式滿足消費者。

不過，林盛覺得這種策略在消費升級的當下需要革新。「不能把消費者當上帝，而是當成平等的朋友。消費者口味多變，但也不能完全順從消費者，「加多寶涼茶就是典型，從一開始就輸出這個味道就是涼茶的觀念。」

少的SKU，就意味著在產品上多花功夫。

首先是如何品類選擇。林盛的策略是，選擇最基礎的、最經久不衰的品類。這10款主要包括了牛奶、巧克力、抹茶等經典口味，保證大眾化的需求，也有諸如阿瑪蕾娜野櫻桃、黑白半巧等創新性產品。

其次是如何製作。中街1946追求的是健康、零添加，包括不添加香精、色素、穩定劑、明膠等等。「拿雞精煮出來的還是用一隻母雞煮出來的湯，懂得吃的人一嘗就嘗的出來。」

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組合渠道：線上銷售，線下品牌

在用戶方面，中街1946瞄準的核心用戶群體是，28~35歲之間的白領女性。她們的共同特質是，對品質挑剔、對健康要求更高，同時，她們基本同時都已經結婚生子，帶有家庭身份。

在渠道方面，中街1946並不像很多新興消費品牌一樣拚命追求線下門店的坪效，反而打起了組合拳：線上更加偏重銷售，線下偏重品牌建設。「所謂新零售，是線上線下打通，但並不是線下一定是主戰場。線下很大的作用是用來引流、展示和體驗的。」

線下店面方面，中街1946已經有接近50家，開通城市包括上海、瀋陽、杭州、深圳。店面主要集中在Shopping Mall，呈現形式為冰淇淋車、小型門店、中型門店等不同店面，平均面積在18~22平米之間。

千店千面是線下店面的特色之一。如在杭州與曉風書屋合作，購買一定金額之後即可送書。再比如，一家主打活字印刷主題的店面，是通過與活字印刷非物質文化遺產傳承人合作，進行整個店面的設計和裝修工作。

從功能上來說，除了品牌展示、與消費者互動體驗之外，中街1946的門店還有一個很重要的功能，即倉儲功能。這些店面相對較大，主要覆蓋周邊5公里的其他門店的倉儲配送等功能。

在線上電商平台方面，電商是中街1946的主要銷售渠道。作為一個時令性產品，中街1946冰淇淋依然能在雙11的戰役中銷售額超400萬，佔據冰淇淋電商的品類第一位置，一度佔據全網冰淇淋銷售的80%以上，全年銷售近億元。

▲ 中街1946創始人林盛

由於冰淇淋的容易融化的特性，因此如何保持產品冷藏運輸是個難點，也是傳統生產商遲遲沒有做電商的重要原因。如果全程走成熟快遞公司的冷鏈系統，成本很高。林盛的解決方式是，通過研發密封的泡沫盒，並在泡沫盒中放置乾冰的方式進行冷藏運輸。這樣的好處是，首先成本在可控制範圍內，其次，冷鏈的效果也不錯。

另外，中街1946也注意跨界合作和營銷，包括與Uber、摩拜單車、直播平台等都開展營銷活動等。「想做一個高品質、有價值感的，希望通過產品品質和情景化的消費來吸引消費者的品牌。」林盛這樣展望自己的產品和定位。