【短視頻 · 二】戰備：讓內容生產奔流不息

引言：在上一篇【短視頻 · 一】戰局與戰因：內容產品服務於什麼？中，筆者根據短視頻在其中不同定位（內容介質、產品形態、標配功能），將短視頻產品分為三類：短視頻分發平台，娛樂向短視頻平台，生活向短視頻平台。並且指出：由於產品整體的核心戰略、服務目標不同，內容產品在其中發揮的作用就不同，其形態、定位完全不一樣，最終的發展狀況會天差地別。本文試著探究：不同內容產品的核心戰略、服務目標，是如何影響內容生產的？

一、生產動力

生產動力：天然存在的心理行為動因+平台提供的特殊價值。

根據傳播學的觀點，用戶使用短視頻產品的主要心理行為動因為：

環境監測需求：通過媒介信息獲取關於外部環境變化的感知，從而建立內在的安全感和滿足感，然而倘若外部形象與現實形象反差過大而缺乏清晰的擬態環境的真實性判斷，則有可能讓用戶沉湎於虛擬世界的快感而不能自拔。

情感需求：人們由於多次受到現實社會的壓抑而帶來情緒緊張，會本能的釋放出情感的衝動。移動短視頻視頻以極簡短的視頻的形式與強社交關係鏈的傳播渠道，使得個體的情感訴求的表達更加快捷明確。

尊重與自我實現需求：在短視頻的秀場中，草根的個體有了獲得認可獲得讚揚的平民秀場，能夠獲得現實生活中難以獲得的被認同感和自尊心，從而完成自我價值的確認。

以西瓜視頻、秒拍為代表的短視頻分發平台，提供了一個連接專業生產者和普通消費者的內容平台，主要滿足普通消費者的環境監測需求，反過來滿足專業生產者的流量需要（這個生產動力雖然不是天然心理動因，卻是與之間接相關的）。而西瓜視頻、秒拍與今日頭條、微博數據共通，又比B站、微信公眾號等在生產工具上更便捷、在分發方式上更專業。

以抖音、小咖秀為代表的娛樂向短視頻平台，主要滿足了那些有小創意的年輕人的尊重與自我實現需求：我想像歌手一樣製作自己的MV，我想像各路明星一樣製作自己的 VCR （聽上去很「非誠勿擾」，但其實是錯誤表達），讓大家看到我的魅力，讓大家欣賞我、關注我。微信、QQ空間的那點熟人關係不能滿足我，快手調性太low，陌陌太不單純，而且在音樂短視頻生產工具上都不夠專業強大。

以快手為代表的生活向短視頻平台，主要滿足了普通人生活表達的情感需求：分享我的生活點滴——自拍、戀愛、運動、寵物、務農、購物、打工、周末休閑、段子表演，甚至是用喊麥的方式表達對生活的反抗這種很簡單也很大眾的態度，引起其他人的共鳴和互動。微信、QQ空間的那點熟人關係不能滿足我，不管我多普通，快手都會給我足夠曝光，而抖音那些不夠大眾不夠接地氣。

二、生產的良性循環

平台有了天然存在的心理行為動因及其提供的特殊價值，還需要促進生產的良性循環才能形成規模效應。生產的良性循環過程如下：

1、發布短視頻內容，初期傳播產生播放、點贊、分享、評論等數據、互動反饋；

三、良性循環的條件：

循環過程中，每一步的轉化率都很脆弱。不同內容產品的核心戰略、服務目標如何影響這些步驟的轉化率，我們得從循環過程中提煉關鍵詞條件：消費價值；模仿可行；模仿價值；分發可達。

1、消費價值：除了上文已提到環境監測需求、情感需求、尊重與自我實現需求，一個平台的內容消費價值受制於整個平台的覆蓋維度/領域和原始信噪比——相對消費者期望而言，高質量、符合需要與低質量、不合需要內容的比例分布（「原始」指的是排除掉分發的影響）。一下科技為了培養、服務專業生產者、提升內容消費價值，甚至在成都建立了短視頻基地。

分發平台幾乎全領域覆蓋熱點（標題黨獵奇）視頻，就像資訊分發平台一樣（梨視頻更像新聞媒體應用一點），內容消費價值分異很大，但好在普通消費者與專業生產者區別明顯，一般人發的東西沒人看也不指望有人看了，畢竟記錄、分享普通人生活是早期微博和現在快手的定位；

娛樂化平台生產內容僅限於背景音創意小視頻，但在這個維度下覆蓋領域不斷細化深耕、收割長尾，大量常規化運營活動的目的主要也在於此（次要在於幫助新生產者破冰、培養習慣、形成參與氛圍）。隨著病毒傳播導致的暴增用戶很多都不是音樂專業愛好者，所以對標消費者期望來說，內容正在水化，這是一大隱患（彷彿聽見用戶在說：我來抖音是來看充滿青春活力的音樂/配音創意短視頻的，不是來看快手的）；

生活化平台如快手專註記錄、分享普通人生活，陌陌萬法歸一服務陌生人社交，只要能激發一點生活情感/興趣共鳴的但是都算有消費價值的。美拍給消費者的期望很高，但實際上內容消費價值參差不齊。

2、模仿可行：幾乎都在工具玩法（趣味性）和工具難度（低技術門檻）之間尋找平衡，也都不同程度地致力於降低用戶心理門檻。

分發平台的視頻的剪輯、搬運都不難，只是應用之外尋找、收集、加工素材需要的時間成本較多（秒拍與西瓜視頻在首頁內容分類、調性上非常相似，但西瓜視頻的上傳工具的確有點簡陋，可能是因為秒拍是與微博這樣的社交媒體數據共通，而西瓜與抖音、火山之間分工更垂直明確；

娛樂向平台的生產工具都在盡量提供全面的背景音源，對曾習慣於KTV、唱吧、小咖秀的音樂（包括配音）愛好者和YY、映客、花椒的直播主播來說心理和技術門檻並不高，對於普通音樂愛好者來說則相反，跨出第一步去嘗試是一個小挑戰，熟練也需要持續的時間精力投入；

生活向平台幾乎不需要應用之外做準備（最多一次三個手機拍攝視頻），工具比分發平台更豐富、比娛樂化平台簡單，心理門檻最低（就像普通中國人的早期微博和Instagram）。

3、模仿價值：其實就是模仿者（生產者）能從生產中得到什麼回報，或者說對回報的期待——生產者期望（與生產源動力很大程度上重合，但性質不一樣）。播放量、點贊量、分享量、評論量、關注量等這些數據，既是內容質量的量化指標，也是影響力變現資本，這些都是短視頻共有的。（等級、稱號等成就感體系在短視頻產品中也不流行了，這是一種內容產品趨勢？）

分發平台的生產回報基本上就是流量影響帶來的平台補貼、廣告收入等單純的變現潛力。但就像上文說的，普通消費者與專業生產者區別明顯，期望區別也明顯，一般人發的東西不指望有人看。

娛樂向平台則是網紅們的新根據地，他人的欣賞關注到粉絲經濟，再到可能的未來星途，都是其生產回報。但因為受眾有限且出名門檻較高，模仿者一旦控制不好其期望，就很容易受挫。

生活向平台在娛樂上的生產回報與娛樂向平台相似甚至更好（因為受眾群體更廣，比如MC天佑和阿冷），但對於普通人還有情感/興趣交流，快手通過堅決的去中心化分發滿足了這一點、陌陌更是盡一切努力去促進人們追求社交樂趣，模仿者在這樣思路清晰的平台上更容易滿足（心理期望低，心理門檻更低）。

4、分發可達：對於生產者而言，基本上就是流量如何分配，外加一丟丟站外分享（取決於平台的社交化程度）。雖然對於傳統媒介而言，這些新興的短視頻平台都算是去中心化分發，但是「熱度」的影響是否算中心化，還在爭議中，本文將「熱度」的影響大小看作短視頻產品偏中心化的程度大小。而消費者的精力有限，流量的分配將明顯影響模仿者（新生產者）的生產熱情。（短視頻平台基本上都是各種短視頻列表，沒有轉發、點贊到自己timeline等微博功能，使得該項分析簡單了很多）

分發平台首頁都是分頻道單排視頻封面列表，分發演算法中內容引起的播放、互動量所佔權重很高，流量門檻很高，基本不會流向剛入門的普通生產者。模仿者（新生產者）的生產熱情很容易受打擊，但由於專業的生產者普遍心裡有數、心態更專業，所以這個負面影響還好。高質量內容很容易在站外分享引起病毒傳播。

娛樂向平台首頁都標配了「關注」+「推薦」的全屏視頻自動播放滑動列表，次頁都標配了活動列表。Muse次頁的「熱門」（全屏滑動列表）和排行榜（分頻道用戶列表）更使其偏一點中心化分發；抖音首頁的「附近」、有料首頁的「最新」、小咖秀/晃咖首頁的「發現」/「新鮮」（均為雙排視頻封面列表）顯得更去中心化一點，但由於流量的大頭在首頁的「關注」+「推薦」和次頁的活動（活動里也是「熱門」佔大頭），所以這個整體在徹底去中心化面前更偏中心化一點，模仿者（新生產者）熱情較為脆弱。站外分享基本都靠生產者自己。

生活向平台標配熱門推薦+同城/附近+關注雙排視頻封面列表，分發演算法里熱度的權重很低，大家都會得到不同程度的流量曝光，所以都算是堅決的去中心化。這對生產者生產熱情的保護，算是快手悄然崛起的核心原因之一。站外分享數據幾乎可忽略？

四、生產的核心影響要素

綜上所述，影響成熟（規模化）內容平台生產狀況的核心要素，是平台調性、流量策略和變現方式。而這些直接來自或構成產品的核心戰略、服務目標。

平台調性的形成來自前中期生產工具特性、運營風格（包括引導和審核）和主要覆蓋維度/領域的影響，直接影響消費者和新生產者對平台的期望、生產習慣、互動氛圍。

流量策略，主要受制於分發策略。分發策略=聚合方式+流量演算法，沒有高下之分，只有是否適合受眾（目標內容生產者和目標內容消費者）和平台發展階段之分（筆者將在下一篇簡單分析）。

五、生產激勵戰略

內容平台的生產激勵戰略，決定生產相關的產品運營優先順序，從而影響生產狀況：

1、鼓勵頭部用戶（大V或中小V）持續生產優質內容；

從以上的分析中，筆者的判斷為：

短視頻分發平台優先順序：1423. 持續深耕高質量內容、收割長尾生產者才能保住流量。

娛樂化短視頻平台優先順序：4213. 雖然有一定規模，但仍在擴張、教育市場。

生活向短視頻平台優先順序：2314. 運營普通用戶存量至關重要，大V走了就走了吧。

不一定對，歡迎指正。

主要參考：

1、基於深度訪談的大學生移動短視頻用戶心理研究 by 李欣瑋 狐說

2、淺談短視頻產品（一）——真的很淺 by @百里饅頭

3、如何讓用戶去參與內容的生產？ by 趙岩瘋了

4、一文讀懂UGC：互聯網上的生態秘密 by @李少加