【短視頻 · 一】戰局與戰因：內容產品服務於什麼？

02-15

引言：短視頻是16~17年最火爆的內容產品，這個大賽道內的選手們恰好又都較為標準化、規範化、遵循一定的產品第一性原則，所以很具研究價值。筆者希望通過簡單分析短視頻產品的特點、分類、定位、生產門檻、分發方式等，探究內容產品的產品形態、定位與其核心戰略、服務目標的聯繫——總之一句話：短視頻作為一種內容格式、功能形態，對於一個產品來說到底意味著什麼？

一、短視頻作為一種內容格式的特點

通過分析直播與短視頻的差異，來看短視頻作為一種內容格式的特點。

直播：直播是主播觀眾實時互動的地方，是做出行為就會得到即時反饋的地方，是獲得親近感和陪伴感的地方。當然，成也實時，敗也實時。

1、實時性最強，互動效率高：觀眾的評論/彈幕、禮物甚至視頻連線，都是與主播的一言一行實時同步、互相反饋的，主流社交產品功能里應該沒有比它交換情緒更直接完整的了，簡直是殺時間神器（哪怕觀眾不互動、只是開著，實時性帶來的陪伴效用，也堪比家庭主婦幹活時的肥皂劇）；

2、對內容生產者和消費者的時間、場景限制都比較大：生產消費同步進行，一般需要較長時間的專註，對於雙方尤其是主播的限制較大，甚至在室外直播時總得有一隻手一直舉著自拍桿；

3、內容趣味性與傳播性較差：直播的信息密度太低了，只有主播自己願意分享到朋友圈而且一般沒幾個人願意點進去，願意看直播回放的人更是寥寥，與社交關係鏈之間的協同效果太差。

短視頻：短小精悍、非同步播放的視頻節目。

1、更適合碎片化場景消費：每一次消費只花幾分鐘甚至幾十秒，對於消費場景幾乎沒什麼限制（再考慮下「國民總時間」的概念，這點就顯得更為寶貴了）；

2、非同步的優質內容更容易傳播和沉澱：「發布」將生產和消費分隔開，生產者有足夠時間準備好的內容，而優質的非同步內容更容易獲得點贊、關注、收藏、二次傳播甚至是轉發鏈討論，與社交關係鏈之間的相輔相成作用簡直不要太好；

3、一般而言內容更為聚焦、主題更為明確，再加上12兩點，商業化變現模式操作空間更大（用短視頻賣東西、做廣告的路子正在飛速發展中）。

二、短視頻的產品本質及分化

那麼短視頻的本質，到底是什麼？只是社交/社區產品補齊玩法矩陣的一個標配功能？還是能支撐起一個分發平台的內容介質？甚至是能獨立成為一種娛樂產品形態？

現實中基於對該問題答案的不同認知（內容介質、產品形態、標配功能），的確分化出了三種不同的短視頻產品類型：短視頻分發平台，娛樂向短視頻平台，生活向短視頻平台。

而筆者對此問題的看法，亦即本文的核心觀點是：短視頻的所謂本質（或者說定位、作用）是什麼，取決（或者說分化）於不同產品整體的核心戰略、服務目標。

三、短視頻產品三大類型的發展與定位

1、短視頻分發平台：

【核心戰略】通過分發專業的流程化生產內容，滿足廣大用戶的內容消費需求。【受眾】一般較廣、幾乎都在從一二線往三四線下沉。【生產門檻】較高，內容生產者幾乎都是專業的拍客、剪輯者、機構、小團隊，與普通的內容消費者之間界限分明。【內容品類】比較多元、覆蓋面較廣。【分發方式】大多是興趣演算法支撐的偏去中心化分發+關係鏈follow分發+微量運營。【產品形態】上，代表主營業務的首頁頻道feed流大同小異，但因為各自的其他業務不盡相同，其他主頁面各有不同。

秒拍：起步較早，與微博在採集端sdk、播放端sdk、共用內容庫、社交關係鏈上深度合作（筆者在微博上發個測試視頻，顯示為秒拍視頻，刪除時得在微博、秒拍上各刪一次），所以關注的人動態、排行榜、搜索、話題等功能形態也與微博極為相似，娛樂方面先天條件得天獨厚、壁壘明顯，野心很大但還沒撐起來；

西瓜視頻：後起之秀，是今日頭條內部孵化的、視頻戰略里的中流砥柱（前身是頭條視頻），與今日頭條、火山這些自家產品都是深度整合、數據共通的，有頭條的流量和演算法支持（今日頭條APP的第二頁就叫西瓜視頻、西瓜視頻APP的第二頁給了火山小視頻）；

土豆：算是老樹回春？曾經「每個人都是生活的導演」，現在作為阿里大文娛體系的一部分，有阿里的流量和大魚號體系支持，還留有一些過去輝煌時期影視視頻的積累和色彩；

梨視頻：發展曲折，創始團隊來自澎湃新聞，在新聞資訊的方向上短暫擱淺後選擇了與秒拍等相似的泛娛樂方向，但是「深具媒體背景的專業團隊和遍布全球拍客網路」帶來的內容專業度和質量明顯比前面幾位稍高，受眾也比前面幾位窄一些，定位也稍有不同——不僅是分發平台，自身也是一處水源供全球的內容生產者，看好在深耕國內一二線市場的同時進軍國際市場。在分發上也多了更多中心化成分。

總結：受眾很廣、市場很大，目標、定位和形態穩定，卻各具一定差異，模式日趨成熟，簡直就像新時代的新聞門戶——碎片化的特點導致了其消費場景、服務目標與傳統視頻平台徹底區別開，卻與資訊分發平台極為相似。這必將是巨頭們撕咬的重要賽道，很遺憾/疑惑騰訊貌似沒有布局。

補充：以搬運二次元起家的B站，用戶對於視頻的剪輯、搬運、分享有著天然的偏好和擅長，即使主營業務是傳統長視頻、最近發力直播，但作為短視頻網紅第一人papi醬起家的重要根據地，不容小覷；秒拍（一下）最近推出了新的純內容消費產品「秒看」，算是印證了筆者對其生產者消費者區別明顯、碎片化消費需求巨大的判斷。

2、娛樂向短視頻平台：

【核心戰略】通過降低創作門檻、提高創意曝光來發掘展現生活中有小創意的年輕人，滿足年輕人的日常娛樂消費需求。【受眾】更偏向於一二線城市年輕人，在大眾產品中偏小眾一點。【生產門檻】的確有，但不算太高（需要你有一點娛樂心態和娛樂細胞），內容生產者與單純的內容消費者之間區別比較明顯。【內容品類】較為單一——背景音樂+帶一點藝術性/娛樂性的行為視頻的創作形式決定了（雖然說起來玩法豐富）。【分發方式】演算法去中心化分發+關係鏈follow分發+少量常規運營的中心化分發。【產品形態】上首頁「關注」+「推薦」的視頻feed流自動播放（消費者找樂子的需求十分單純的結果）、雙擊點贊，次頁則是#話題活動，都像是一個模子套出來的。

Muse：http://Musical.ly出口轉內銷，說實話從產品從業者的角度看產品的確優秀，但從平台調性到交互功能都能看出目前不太合中國大眾胃口（用大胸外國妹子頭像做殭屍粉這一點倒是很聰明的本地化），在中國大陸市場邊緣化幾已成定局？

抖音：今日頭條內部孵化產品，已形成獨具風格的社區，調性比同門的頭條、西瓜、火山稍高，與頭條的聯繫也沒有西瓜、火山那麼緊密。在受眾中傳播之快有點像當年的快手（當然，本身調性不一樣、面臨競爭形勢也不一樣）。個人感覺在分發上更偏演算法分發一點（功能上有「附近」卻沒排行榜），會成為該細分領域一強（領頭羊）而非一霸；

小咖秀/晃咖：一下系（秒拍）產品，筆者實話實說沒有找到任何差異化的點。

總結：垂直市場較明確，用戶基數不差，但玩法、門檻決定了形態單一、賽道較窄，最終肯定有一兩個強者持續留存，同時一堆現象級小熱點產品你唱罷來我登場，但在中國該領域不會有社交巨頭出現——比較http://Musical.ly（美國）和抖音可以看出，中國人目前對於社交娛樂的需求沒有美國人那麼大。

3、生活向短視頻平台/社區：

【核心戰略】通過提供一個去中心化分發平台，滿足普通人記錄、展示、交流生活點滴樂趣和感受的需求。【受眾】偏三四線城市、農村居民或者一二線城市打工者，可以說是非常大眾了。【生產門檻】很低，內容生產者與內容消費者之間界限不太明顯。【內容品類】不太多元，覆蓋面基本上只有「普通人生活」。【分發方式】大多是演算法+社交的去中心化分發占絕對主導地位。【產品形態】上由於各自服務目標、特點價值、其他業務差別較大，所以形態各異，熱門推薦+同城/附近+關注的聚合功能組合只能說是標配。

快手：記錄世界，記錄你。騰訊投資、未上市。之前的PR稿顯示無意深挖社交（？），只專註於記錄分享，所以產品形態穩定簡單（個人主頁、即時通訊等社交功能相對隱蔽，直播這種弱記錄、弱分享的內容沒有專門聚合，評論這種分享相關功能相對而言卻很直觀）。又由於記錄分享的是普通人的生活，所以堅決地用演算法去中心化。基本盤在於三四線、農村本土年輕人，正在努力進入一二線城市完成普適性的用戶覆蓋。野心/目標是擴大市場、在「記錄分享普通人生活」方面徹底佔領廣大用戶心智；

陌陌：阿里投資、已上市，短視頻的功能作用跟快手很像，不過基本盤為一二線打工的年輕人且在不斷下沉，最關鍵的是本質不同，其短視頻服務於更大的平台目標——社交，所以與直播等各種社交玩法交融耦合、看似混亂的複雜產品形態，從某種角度看其來有自、不足為奇；

火山：今日頭條內部孵化，代表著頭條的社交野心。跟隨快手卻又想要更多，核心戰略不如快手和陌陌明確（個人主頁、即時通訊等社交功能更明顯，直播有專門聚合頁，播放頁下滑這一常規操作的結果卻是播放下一個而非展示評論，再對比看看快手和陌陌）。但流量上升勢頭很猛，未來也算值得一戰。

美拍：美圖秀秀旗下產品，曾經與秒拍並稱短視頻雙璧，但是兩者卻走得越來越遠——與秒拍自身選擇短視頻資訊分發平台的穩定道路、另做小咖秀、一直播、晃咖不同，美拍將娛樂向短視頻、生活/社交向短視頻、直播等集於自己一身（看上去默默比它形態更複雜，但目標、戰略遠比它清晰）。最大的差異點在於其在女性向美妝打扮領域的積累，但在筆者看來這一差異正在慢慢被平台自身淡化、被其他視頻產品（如B站）甚至不同賽道產品（如小紅書和網易考拉）逐步趕超。

總結：這個賽道很寬泛，非常難做，這個「難」不僅在於降低創作門檻、提高創作動力、完善演算法分發、促進社交分發、各種功能耦合這些功能細節（普通產品經理）層面，更在於功能矩陣協同、佔領用戶心智的戰略層面。涉及這個賽道的選手都是有巨頭野心的，正面對剛不會出現，局部交鋒在所難免。

補充：騰訊最近內測的QIM，應該也算是補齊社交產品矩陣、堅守社交壁壘的一次很晚的嘗試。

通過以上對短視頻產品的歸納演繹（並非極其嚴謹的因果推理），筆者最終想要表達的觀點是：由於產品整體的核心戰略、服務目標不同，內容產品在其中發揮的作用就不同，其形態、定位完全不一樣，最終的發展狀況會天差地別。

後記：筆者對內容產品一向感興趣，也有一點點從業經驗，所以一直想把自己那些關於內容產品的零零碎碎的比較、推理、摘抄，總結出成型的、甚至系統化的產出物。本系列文章初稿的整合都開始於16年6月，因為中間各種原因擱置，到9月才全部完稿發布。見解疏淺，歡迎（加微信）討論。

（題圖來自Wilco Van Meppelen Photography | Unsplash）