如何觸達低凈值理財用戶的內心：社群或許是答案

互聯網金融無疑是當前的熱點，其中理財產品更是層出不窮。基金、指數、智能投顧、量化配置、保理、股權眾籌、P2P，當這些生澀的名詞一股腦湧現用戶時，不知所措很容易轉化為恐懼；所以只盲目舉著高收益、安全兩把旗子的理財產品們，很難觸動到用戶，特別是低凈值用戶的內心。

高凈值、低凈值是行業內對用戶最基本的分類。因為客單價高，傳統的金融機構往往只服務高凈值的用戶；互聯網使獲取新用戶的邊際成本大幅下降，低凈值用戶也成為了越來越多理財產品爭奪的市場。

高凈值用戶本身有一定的理財意識，平均的風險承受能力較強（pr值的平均數較高），注重資產配置，高收益帶來的刺激效果和實際成果更大，對資金具體流向很關注。傳統金融對此瞭然於胸，所以主打權威、專業、高回報總是能切中用戶心理。但低凈值用戶並不吃這一套，大部分根本沒辦法接受任何本金的損失，達不到資產配置的門檻，收益本來就不多、所以利息起伏帶來的變化很不明顯；缺乏理財意識，在思考選擇哪個理財產品之前，很可能先思考「為什麼要理財」，理財產品面臨的不只是推廣成本，還有教育成本。

從產品提供的服務的角度看，給高凈值用戶的服務有智能投顧、資產配置、保理、黃金、指數等等，甚至還有海外資產投資、股權投資；但是，給低凈值用戶的服務，能拿得出手的只有比銀行利息更高的活期、比銀行利息更高的定期。然後，低凈值用戶選擇了活期，一部分用戶選擇了薅羊毛。

可喜的是，越來越多的產品開始探索針對低凈值用戶的場景，這裡不妨總結一下：

• 流動性類
  低凈值用戶使用理財產品的原因往往使避免資金空轉，在不影響資金周轉的前提下，讓閑錢盡量產生收益。所以這一類產品往往是與支付、與消費場景完美契合的，例如餘額寶、微信零錢理財、招行的朝朝盈等。
• 工具類

  典型的是記賬類應用，其背後的邏輯是高頻需求打低頻需求，支付寶的記帳本、挖財、隨手記、Timi記賬等都是不錯的產品。只是當前工具類的場景太局限，另有一些諸如雲賬戶、理財魔方等提供理財sdk的平台試圖讓更多垂直場景中可以理財，目前來看價值有限。

• 保險類
  防範意外、避險，保險理財兼顧保險和理財的功能，是不錯的選擇，然而保險給大眾的口碑並不好，行業內利用信息不對稱、晦澀的專業條款欺騙消費者的現象屢見不鮮。
• 生活類
  例如餘額寶的定時轉入轉出，理財通、微眾銀行的存工資、還房貸等，抽象出來其實就是基金定投的舉一反三。但是這一類產品擁有流動性類產品的優點，也體現了資產配置和一定的理財規劃，在教育市場方面有很大價值，對於低凈值用戶向高凈值用戶的過渡有很大意義。
• 規劃類
  攢錢買房買車、為孩子攢一份上學的資金、為父母養老攢錢、為了一次旅遊早做打算，有規劃的人生需要有規劃的理財計劃，理財通的夢想計劃、天弘的愛基金、孝基金、子女教育計劃都是很好的例子。

這些探索最終體現出來的是各種場景，我們發現，產品上來講，這些場景都是平凡的，並不是讓人眼前一亮的，那麼如何讓這些場景真正觸動用戶的內心，最終考驗的是運營的能力。稍微擴大一下話題，幾乎所有的領域，產品同質化越來越嚴重，一個產品的成敗越來越變成了運營驅動；用戶參與開發、精益開發也讓運營成為了越累越核心的位置。

想想下面幾個問題：現有產品還是先有運營？現有內容還是先有用戶？現有推廣活動還是先有聚焦功能？其實這一切的一切，起點都是用戶，都是用戶運營。回到理財的場景，理想中應該是N個場景，對應N個功能，對應N類用戶，對應N個用戶運營崗位；而這N個運營崗位的從事者，必然要求是全情的投入的，甚至生活和工作融合的。所以，這每一個人其實都是在運營一個社群；那麼理財產品觸達低凈值用戶內心的方式，或許就是社群。

為什麼是社群？問題拆解：

• 為什麼不是社區
  的確，小米的粉絲經濟讓品牌看到了社區的魅力，很多理財產品上線了自己的社區，然而這些社區的內容呢？首先，大都是PGC的內容，更新慢、浮誇、不接地氣，用戶沒有動力產出UGC內容，即使給予一定的獎勵還是很難激發，同時由於理財的私密性電商使用的曬單又不能採用；其次，PGC內容乏味，一方面是平台的公告、通知、媒體報道、搬運的內容，另一方面是請一些理財師，但是理財師難以保證客觀中立第三方，且優質的理財師不多，難道要演變成直播平台搶網紅的模式嗎；再次，學小米只學了皮毛，小米的成功社區起了很大的作用，但社區之外，全國的粉絲俱樂部、無數個線上群、兇猛的校園地推團隊等組合起來的整體才能奏效，先不論實現的難度，能夠下決心這樣做的理財產品有么？
• 為什麼不是群
  社區缺乏互動，而群則更多的演變成了客服渠道。個人觀察的幾個理財產品的QQ群、微信群，無一例外都淪為了客服群，零零星星的對話都是客服問題，運營人員主動的對用戶的接觸幾乎沒有，最基本的群運營都沒有，缺乏入群的儀式感、日常的維護，更不用提群越來越短的生命周期。一方面盲目運營寄希望於群的形式，另一方面堅持傳統的客服方式，是目前理財產品的死胡同。互聯網需要客服嗎？註冊一個工作專用的QQ號、微信號，官方的說辭，不苟言笑（或強加笑點），不能消除的距離感；而用戶需要的是有血有肉的品牌，是一份信任感。
• 為什麼不是傳統的推廣
  SEO、財經軟文、網貸平台公關、輿情監控，這幾點是現有的理財產品大都重視的；然而商業邏輯已經從流量時代回歸了口碑時代，人們的成本不再是信息獲取成本而是信息篩選成本，所以守著傳統的打法，更多的是事倍功半。

所以為什麼是社群？因為社群帶來的是真實的人、真實的品牌，因為運營社群要求整個人全情的投入，要求成為群體的KOL，而KOL正是口碑這一商業邏輯的核心。

或許有人說社群的成本太高，那麼看看現在的理財產品都把成本花在哪些錯誤的地方了吧：

• 商城
  投資額達到一定數額就可以得到響應的實物商品，例如京東的「白拿」商城。用戶會為了一個商品投資么？用戶會在理財平台買電商產品么？
• 積分
  跟商城同理，積分也只能作為促活的手段、活動運營中的一部分，作為跨平台、跨界合作的手段，而很多平台把積分、商城作為了產品的重要組成部分。
• 財經軟文

  英國脫歐、人民幣貶值、央行降准這些話題，低凈值的用戶會關心嗎？高凈值的用戶如果在意，會使用理財平台而不是自主投資么？

• 自媒體
  一三年底、一四年初的時候，伴隨著微信公眾平台的強勢推出，「每個企業都應該是一個自媒體」的論調甚囂塵上，然而事實早就證明企業自媒體本身就是一個偽命題，大家都在回歸商業本身，眾多理財產品卻把自媒體作為掩蓋運營戰略缺乏的救命稻草。

傳統的對用戶的分類，高凈值、低凈值，是從價格的維度來的；而社群對用戶的分析，是從價值的維度來的，只需要維護好KOL，KOL自身是持續的、是可傳播的，是回歸口碑的商業邏輯的。

如何建立這樣的社群：

• 種子用戶
  種子用戶的獲取從來就是一個體力活兒，從現有的用戶中發掘、篩選，從外部獲取。理財類的用戶，其實比較容易找到，各大互金論壇（網貸天眼等）、各個理財產品的貼吧、QQ群，甚至羊毛群處處都是，而且這類用戶參與的意向很強。
• 冷啟動
  如何產品第一篇內容、如何在第一次線下接觸中破冰、如何建立參與門檻營造社群氛圍、如何給新人儀式感，這些問題都有成熟的總結經驗可以借鑒。更重要的是，如果你把種子用戶的獲取當成了樂在其中的體力活去做了，就擁有了自己的答案。
• 內容
  從用戶中來，PGC的內容從用戶中來，產品功能從用戶中來；看看她理財，簡七理財，好規劃，MoneyWay是如何做的；另外，社群一定要自己建立嗎？當你真正從低凈值用戶的立場出發，會不會與她理財，簡七理財，好規劃，MoneyWay殊途同歸？

種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現在。

如何觸達低凈值理財用戶的內心：社群或許是答案。

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