微博四季度財報發布！賺錢能力很強，但更值得關注的是用戶增長

今天，微博公布了2017年四季度財報和2017年年報，成功轉型內容平台的微博業績表現很亮眼：四季度微博營收3.774億美元，同比增長77%，全年營收11.5億美元，同比增長75%。微博的股價將如何表現？盤前增長最高時超過7%，不過最終還比較難以預測，或許會像Snap、Twitter一樣單日暴漲，但也有可能會意外暴跌。因為，華爾街的邏輯正在發生變化。

華爾街越來越不只看財務數據了

2017年諸多企業發布財報後的表現都讓人詫異，一個企業股價的表現，已不再只是由財務數據所決定，有時候甚至跟財報表現相反。

讓我印象深刻的是去年8月22日，陌陌發布Q2財報後，營收增長215%，凈利潤增長295%，對於互聯網巨頭而言，能夠保持在50%左右的增長就是亮眼業績；對於科技公司而言，業績倍增同樣不易；陌陌不只是實現了兩倍的增長，而且這種倍速增長已保持一年多——從陌陌發力直播開始。基於此，不少朋友當天都大舉買入陌陌股票，然而陌陌股價當天卻暴跌20%，意外暴跌，令許多投資人費解。

事實上，陌陌不是個例，許多公司都遇到了類似的「業績亮眼、股價暴跌」的慘狀。看上去，華爾街對於財務和營收等數據似乎已經不再那麼重視了。

一個企業的股價和對應的市值，不只是由營收、利潤等財務指標所決定，看一個企業股價高不高不能只看市盈率等指標，而是應該綜合衡量。現在看來，營收利潤等指標的影響比重正在降低。那麼，對於互聯網公司而言，衡量其價值的關鍵指標是什麼？

用戶增長成為華爾街的新指標

2月11日，美股大幅波動，三大股指普遍下跌，納指下跌1%.科技板塊未能倖免，Alphabet等五大科技巨頭股價普遍下跌。不過，閱後即焚應用Snap卻逆勢上漲，股價單日上漲47%，不只是打破了這家公司的記錄，也打破了科技股在2017年的單日上漲記錄。

然而Snap當天發布的財報卻顯示，其四季度虧損了3.5億美元，是上一年同期虧損的2倍，看上去是非常差的業績，資本市場卻給出了十分積極的反饋。核心原因在於，Snap另外一個關鍵指標用戶數實現了高速增長：四季度用戶新增890萬，創下自2016年第三季度以來的最大增幅。

同樣的事情在Twitter身上發生。在發布四季度財報後，因為首次實現盈利以及MAU同比增加4%，其當日股價最高漲幅達到了23%。

從Twitter和Snap的股價來看，華爾街已不再唯利潤和營收等財務數據是從了，此前，一個公司的股價表現基礎是營收和利潤的增長情況，而不是用戶數據。華爾街的態度轉變，並不是資本忽然醒悟、不再逐利的結果，而是資本一直都明白什麼是一個企業的根本價值，他們現在比以往更加明白和堅信，互聯網公司的基石，仍然是用戶。

最初，資本相信互聯網公司只要有用戶就有價值，因此一擁而上，對各種互聯網公司大舉投資，後來出現了互聯網泡沫，泡沫破裂後，資本意識到互聯網公司只有用戶不夠，商業模式所決定的變現能力也很重要，或許是矯枉過正，此後資本對於互聯網公司的評價更多是基於營收、利潤、利潤率等財務指標。不過從Snap和Twitter近日的股價表現來看，資本對於互聯網公司的用戶數據的重視程度又進一步提高。

之所以如此，在我看來關鍵原因是，互聯網公司大都進入成熟階段，基於既有商業模式，業績增長的基礎是用戶增長，而且不論是互聯網、移動互聯網還是人工智慧時代，用戶都是互聯網公司的核心資產，因此用戶數是衡量互聯網企業的關鍵指標。而且時至今日，互聯網全面滲透後已進入存量時代，大多數公司都遇到了用戶增長天花板，用戶增長反而成了一種稀缺的能力。因此，股價不再只為財務指標所動，而是為用戶數增長而上漲就可理解了。

互聯網公司用戶增長怎麼辦？

事實上，很多互聯網公司都面臨用戶增長的問題，正如前文所言：互聯網滲透率已經相當高，因此很難再獲取新用戶，進而實現用戶增長。對於大多數公司來說，打好防守戰，能留住用戶就已著實不易了。

在獲取用戶增長方面，目前BAT等巨頭都採取了幾個主要策略：國際化，去海外新興市場拿新用戶；做下沉市場，上山下鄉去獲取過去距離互聯網較遠的人口；拓展新業務，不斷進入到各種新領域，甚至跨界嘗試。對於大多數公司來說要做到上述任何一點都不容易，換句話說，出海、下鄉和跨界，可能更適合巨頭用來突破增長的天花板。

在我看來，微博的做法反而更具普遍性的借鑒意義。

2017年三季度，微博DAU增長到1.64億；MAU增至3.76億。不論是絕對增長數量還是增幅都比Twitter和Snap要好許多。雖然微博股價尚未實現單日47%的暴漲，不過它的市值在1月26日依然突破了300億美元，創造了全新記錄，資本市場對其用戶增長還是看在眼裡的。

剛剛發布的財報顯示，截至去年底，微博MAU較同期增長7900萬到3.92億，DAU較同期增加3300萬至1.72億，可以看到，微博用戶還在大幅增長。

而且大摩還發布報告認為，從平均數來看，全球領先的社交媒體MAU為領先的IM服務的54%（大約每兩個會用微信等聊天軟體的人，會有一個人用社交媒體來分享和消費內容），然而微博目前的MAU大約只有微信的40%，這樣看微博的用戶增長空間還在，微博也在努力提高這個比例。

第一，迎合不同用戶最新的習慣，留存、激活和拉新。

微博2015年啟動內容戰略，取消字數限制、引入各色內容、開展垂直運營、在關注外加入發現流，不斷優化演算法提升個性化信息流體驗和推薦效率，許多動作都比Twitter要早，部分也被後者借鑒。

說白了，微博沒有墨守成規，而是不斷迎合用戶需求變遷。本質上，微博還是社交媒體，沒有跨界發展，然而形式上跟多年前的自己，跟當初它的同類Twitter已截然不同了，這種變化還在繼續進行，幫助微博進一步提升用戶粘性和獲取用戶時間，以及吸引新用戶。

通過這樣的變化，微博也將許多離開的用戶，拉了回來。有些用戶可能因為微信的出現等等原因，離開了微博，當微博有了短視頻等新業務後，又回來了。微博財報也顯示，MAU中老用戶召回規模相比去年增長了50%，作為中國最早的社交APP，其註冊用戶量相當可觀，有效激活老用戶、沉默用戶，讓微博實現了用戶增長。

用戶的需求和習慣是在不斷變化的，過去互聯網公司努力培養用戶習慣，今天互聯網公司則要不斷變化，努力抓住用戶習慣，特別是不同代際的用戶，比如80後和00後的對於類似需求（如媒體、社交）可能就有截然不同的習慣，只有不斷變化，才能留住老用戶、喚醒沉默用戶、拉來新用戶。

第二、做新業務不用太跨界，可以嘗試不同玩法。

許多公司在有用戶增長焦慮症後，就會去做新興業務，甚至跨界做與原有業務不沾邊的新業務，比如美團做起了打車單車業務。還有一些公司則直接化身為投資公司，弱化業務屬性強化了資本屬性。不是說這些方式不正確，而是不適合大多數公司，跨界和投資都風險大，機會成本高，而且還需要很多資金儲備。

反觀微博，它有一些投資，但不多。做了新業務，最為人熟知的就是深度布局短視頻和直播業務，但不是自己做，而是通過戰略夥伴一下科技來做，後者依託微博的平台屬性已取得成功。這種方式也幫助微博構建了更加立體、多元和繁榮的內容生態，迎合了當前的短視頻和直播的內容消費趨勢，進而實現了用戶增長。

2016年8月，摩根斯坦利發布的研報指出，視頻和直播產品正在推動微博用戶增長，預計其月活躍用戶數將在2018年達到4億。現在看來，大摩對短視頻和直播的能量低估了，微博MAU在2017年四季度就差不多達到4億了（3.92億）。短視頻和直播正當時，這塊業務會給微博帶來更多新用戶。

微博的做法對於互聯網公司來說，有很強的借鑒意義——一些公司戰略投資新興業務，不過卻缺乏整合，反觀微博與一下科技（秒拍、一直播）整合卻很深，用戶在微博上就可以順暢地使用短視頻直播業務。還有一些公司則採取親自做的策略，比如Twitter已在加強短視頻業務，單打獨鬥，速度比微博慢了許多。

第三，誰有用戶跟誰合作，高效獲取新用戶。

新用戶掌握在渠道手裡，PC時代搜索引擎是入口，搜索巨頭可以成就一家互聯網公司；移動互聯網方興未艾，應用分發市場擁有很強的話語權，91、豌豆莢等一度是香餑餑；最近幾年，安卓手機巨頭做起了應用市場，一下成了最核心的用戶增長渠道。許多公司都瞄準手機巨頭來獲取新用戶，比如高德地圖在2016年-2017年實現用戶大增，就是通過與OPPO、vivo這兩個巨頭合作而實現；再比如一點資訊也通過股權置換來獲得小米和OPPO的資源實現了用戶增長。

微博的做法是與各大手機巨頭聯盟，不只是純推廣和預裝合作，而是在內容層面打通，比如大部分手機廠商都樂於向微博及時地提交機型等數據，讓微博顯示「小尾巴」，微博通過此舉也助力手機品牌更好地洞察用戶；再比如很多手機會定製微博，將其當作必備工具提供給用戶。通過這種互惠互利的合作，微博成為主流手機巨頭的戰略合作，一部新手機的用戶就是微博的用戶，用戶換手機也不至於流失。

事實上，從微博今年與CCTV春晚戰略合作成為後者獨家新媒體社交平台夥伴，也能看出微博對於頭部渠道的重視，CCTV等頂部渠道覆蓋了大量的距離互聯網比較遠的用戶，比如三四線城市和農村的用戶、老人等等，通過與劇集和綜藝節目的合作，就可以覆蓋它們，微博目前拿下的不只是央視春晚這樣的IP，還與許多電視台的重量級節目合作。

總而言之，抓住頭部渠道，深度戰略合作，就可以高效獲取新用戶，不只是可以省下不少錢，也可以節省許多時間。而且頭部資源都是稀缺的，拿下了獨家對手就沒什麼機會了。

在互聯網進入存量時代後，用戶增長變得日益艱難，而資本市場對於用戶增長這個指標又變得比往年更加重要，一個公司特別是上市公司要證明自己，就要多在用戶增長上下功夫。當然，每家互聯網公司業務特性和狀況各有不同，微博的做法也只是可以提供一些借鑒。