2018年1月高端酒店品牌分析報告

　　新年伊始，以萬豪為代表的高端酒店市場似乎並不太平。一方面，收購、投融資、跨界合作等昭告著高端酒店迎來新一輪發展巔峰;另一方面，撤牌、傭金等問題讓身在其中的品牌暴露更多隱患。市場的波動使各個品牌在行業中的影響力也有所變化。

　　一、三大關鍵詞唱響高端資本市場

　　關鍵詞一：投融資、併購主旋律

　　2018剛開年，高端酒店市場的資本動態就極為頻繁，圍繞著資產升值版塊，華住、溫德姆及美高梅酒店集團相繼出現資本動態。

　　在國內中產消費加速轉型的背景下，華住酒店集團逐漸加碼中高端酒店市場布局。CitiGO、禧玥等新品牌的加入豐滿了原有產品線及市場份額，與原有核心品牌全季等組成了華住全線產品體系。截至2017年9月底，華住共有717家中高檔酒店。在2017年第三季度中，華住凈增115家酒店，其中69家為中高檔酒店，佔比達60%。本月旗下合資公司全資收購的兩家酒店，都將用於集團旗下品牌旗艦店的建設，而佔領CBD核心位置物業，除了能提高華住在北京區域高端酒店市場的佔有率外，也將進一步強化其資產回報。

　　此外，美高梅拆分出的MGM Growth Properties正在擬收購凱撒娛樂下的Vici Properties。收購成功後，MGM Growth Properties的酒店數量將增長一倍以上，達到32家;酒店客房數量增加將超過50%，達到4.2萬間;賭場和會議中心佔用面積也將增加50%以上，達到590萬平方英尺。

　　關鍵詞二：持有物業or輕資產?

　　圍繞著「品牌發展」問題，上述三家酒店集團給出了不同的答案。國內以世茂喜達、凱萊等為代表，近兩年開始不斷試水輕資產之路。一方面，國內品牌發展成熟度提高，有條件開始嘗試品牌輸出;另一方面，隨著國際酒店管理公司與國內物業合同的到期，越來越多的國內酒店集團接手品牌運營管理。而與國內高端酒店向輕資產轉型、品牌輸出靠攏不同的是，越來越多的國際酒店集團願意持有物業，並通過品牌溢價的方式提高資產收益。

　　不難發現，高端酒店為承擔起企業品牌塑造及轉型的重任，正在探索不同模式。

　　關鍵詞三：國際品牌接連撤牌，國內品牌迎來新機會?

　　除因管理合同到期外，亦有大部分品牌在合同有效期內，因周邊競爭壓力過大、品牌經營業績一般(甚至虧損)而走向撤牌之路。可以看出，一線城市高端酒店品牌過於飽和，而二三線城市品牌形象難以塑造且客群獲取難度相對較大，這些都是高端酒店投資開發與後期運營中的攔路虎。

　　此外，1月份MUJI跨界住宿業市場後的首家酒店-MUJI HOTEL SHENZHEN正式開業，當月全國高端酒店市場迎來15餘家酒店開業，包含寶麗嘉、德爾塔、尼依格羅、開元芳草地等品牌。而除了原有高端品牌間的競爭外，麗楓、亞朵等專註於中檔酒店市場的品牌也開始向上延伸，推出高端品牌「楓渡」、「Xana Deluxe」等。

　　2018年，整個高端酒店市場將迎來更加複雜的多樣化競爭局面，各個品牌之間的影響力變化將更加明顯。

　　二、重點關注品牌案例

　　萬豪-樹大招風

　　自2016年收購喜達屋以來，萬豪國際集團一躍成為全球最大的酒店集團，旗下擁有30個不同層次的住宿業品牌。其中，以萬豪酒店及度假村為代表，該品牌目前在全球擁有500多家酒店，中國市場達30餘家。作為集團進入中國最早的品牌之一，萬豪在中國市場中的品牌影響力也始終處於第一梯隊，

　　本月其品牌指數與去年同期相比，提升了147.56%。

　　相較於其他品牌而言，萬豪在國內市場中的用戶關注度長期保持穩定態勢。本月萬豪國際集團「觸底紅線」事件，旗下萬豪品牌用戶關注度暴增，用戶的關注點集中於酒店的官網以及萬達等相關競爭對手。這些目標群體以廣東、北京、上海、浙江等省市為主，華東地區占絕對比重，80後男性商務客人高達77%。

　　儘管對於萬豪而言，1月是個「多事之秋」，但長期優質服務與質量把控的品牌實力積累，仍使得品牌在消費者心中的口碑保持了上揚態勢，其輿情指數已逼近200。

　　從頻繁的資本動態，到多個新品牌在中國市場的推出，再到下調傭金至7%，萬豪的每一步動作都引發了行業媒體及從業者的廣泛關注。在一定程度上，萬豪的商業模式也成為了國內外酒店集團學習的標杆。隨著中國市場對全球經濟的重要性愈加明顯，各大國際酒店集團也在加重中國市場的投入與開發，品牌的識別優勢與運營狀況也更加重要。

　　茂御-品牌輸出新道路

　　近兩年來，國內酒店業主正不斷強化其自主品牌的建設。2017年世茂與喜達屋資本正式成立合資公司「上海世茂喜達酒店管理有限公司」，專註於輕資產路線，並計劃5年內擴張酒店至100家，主打中高端定位。時至今日，旗下六大品牌均有不俗業績表現。即將於2018年底開業的南京茂御酒店，將是全球範圍內茂御品牌的第10家酒店。

　　多家酒店相繼落地，茂御的品牌指數同比去年1月上升了82.19%，進步明顯。

　　從近兩年茂御的品牌影響力趨勢中不難發現，隨著集團輕資產路線的延伸，作為其中重要的輸出品牌，茂御已在去年完成了首個海外的輸出項目，其品牌影響力也由國內擴大至全球範圍。

　　雖然茂御開創了國內高端酒店品牌輸出的新階段，但從近兩年其用戶關注度上來看，目前該品牌在高端酒店品牌市場中並沒有明顯優勢。作為新品牌，用戶與客群沉澱仍需要時間。而在媒體提及量方面，更多也是以集團動態形式出現，單店曝光略顯不足。

　　高端酒店市場競爭中，國際品牌在市場發展中有著先天的管理運營與客群獲取優勢。無論從品牌的實際經營數據還是品牌影響力數據來看，國際與國內品牌兩者間都存在著一定差距。然而，隨著消費客群的變化，十幾年前以國際客人為主的高端酒店迎來了越來越多的國內商務客人，國內高端品牌則在新的發展階段中逐步培養起可觀的本土客群獲取優勢。

　　儘管2018剛剛開年，我們卻也足以透過諸多行業動態，窺見接下來數月的市場競爭與發展方向。未來，高端酒店市場圍繞品牌塑造與客群運營的競爭必定將更加激烈，對於國際及國內品牌而言，機遇與挑戰是均等的。

　　三、1月高端酒店市場品牌影響力榜單

　　除了前文提到的兩家重點關注品牌外，在本月邁點研究院(MTA)最新獨家發布的「2018年1月中國住宿業國際高端/國內高端品牌影響力榜單」中，前十的國際高端酒店品牌分別是萬豪、洲際、希爾頓、香格里拉、喜來登、皇冠假日、萬達文華、四季、威斯汀、麗思卡爾頓;國內高端酒店品牌前十名分別是錦江、碧桂園鳳凰、海航、金陵、桔子水晶、建國、開元大酒店、中油陽光、君瀾、世紀金源。

　　榜單內共計82家國際高端品牌和73家國內高端品牌。這些品牌里，國際高端酒店中超過23家品牌排名同比去年上升，44家品牌排名有所下降，5家品牌保持不變。國內高端酒店中18家品牌排名上升，39家品牌排名下降，2家品牌排名不變。具體榜單如下：

　　四、榜單數據說明

　　2018年1月中國住宿業國際高端/國內高端品牌影響力榜單數據來源於邁點品牌指數MBI，根據1月邁點品牌指數MBI 8大住宿業品牌類目500餘家品牌數據匯總統計而成。具體說明：

　　1.邁點品牌指數MBI(住宿業品牌部分)說明

　　邁點品牌指數MBI(住宿業品牌部分)主要從搜索指數、輿情指數、運營指數、媒體指數4個維度分析品牌在互聯網和移動互聯網的影響力。這是邁點網基於邁點研究院(MTA)自主開發的「邁點品牌指數監測系統」 Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一項免費數據分析服務。

　　計算公式：MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

　　註：MBI，指某品牌的邁點品牌指數數據;a、b、c、d，指系統中的加權係數;SI(search Index)，指搜索指數;PI( Public Sentiment Index)，指輿情指數;OI(Operation Index)，指運營指數;MI(Media Index)，指媒體指數。

　　注意：企業或個人可參照品牌指數數據對品牌發展進行監測和預測，但邁點品牌指數不能與其品牌發展完全等同。

　　1.搜索指數(SI)：一段時期內，品牌關鍵詞在主流搜索引擎中正面搜索頻次的加權和。

　　2.輿情指數(PI)：一段時期內，用戶對於該品牌下酒店/客棧/民宿在OTA網站的點評累計情況。

　　3.運營指數(OI)：一段時期內，品牌在互聯網和移動互聯網的運營情況，如官網、APP、微博、微信等。

　　4.媒體指數(MI)：一段時期內，大眾媒體和行業媒體報道中與品牌關鍵詞相關的正面新聞數量。

　　2.統計時間：2018年1月1日-1月31日

　　3.監測範圍：國際高端、國內高端、全服務中檔、有限服務中檔、經濟型、平價、精品、客棧民宿八大類目500餘家市場主流住宿業品牌。

　　基於百人團隊的全時監測、超千種維度的數據抓取、5輪層層精校與自我審核，邁點品牌指數MBI最終得以化繁為簡，將繁雜的數據表象精鍊為客觀指數並加以呈現。歷經8年有餘的數據積澱與深耕，邁點品牌指數MBI也日益成為洞察行業品牌發展變化的風向標。