短視頻行業下半場，如何滿足用戶訴求尋找突破口？

2017年短視頻行業快速爆發，至今短視頻行業已然站在風口上，內容創作進入下半場。眾多短視頻平台的社區化建立，以用戶人群為中心在垂直化內容建設的同時，也為用戶營造了平台「社交」氛圍，眾多短視頻產品以滿足用戶訴求為基礎，從內容的不斷迭代及完善產品功能入手，以優化用戶體驗。

隨著短視頻勢頭對互聯網行業的影響，許多互聯網產品引進「短視頻」，陌陌將短視頻與社交結合，用「短視頻社交」作為包裝點成功做到了產品轉型。而像魔芋短視頻這類新秀，則從短視頻呈現形式入手，增加雙屏互動玩法，為用戶提供更多自我表達的可能性。

短視頻行業下半場，內容與用戶的爭奪中，回歸用戶訴求，如何尋找短視頻突破口將成為關鍵。

「撒幣」答題模式拯救了直播衰退，短視頻行業如何保持常青？

在直播進入衰退期，用戶流向短視頻的同時，「沖頂大會」形式的直播出現，大幅提高直播產品的激活與新增。由此折現出，增加用戶的互動性及可玩性成為眾多互聯網產品迭代的基礎。那麼短視頻行業除內容迭代，及依靠音樂段子模仿之外，如何尋求突破也成為值得思考的問題。

依靠微博流量優勢的短視頻產品秒拍，利用微博的社交等屬性，將內容與用戶互動相結合，營造短視頻社交化的初步勢頭；從陌生人社交轉型的陌陌，也通過短視頻社交化及直播讓陌陌們賺的盆滿缽滿。

社交化產品多以用戶反饋為主，而短視頻產品多以強內容弱反饋的形式出現，像直播類產品天生具有及時反饋屬性，眾多短視頻逐漸嘗試與直播的形式結合。像快手則從工具類產品，引入短視頻及直播功能，為用戶提供了更簡單的表達機會，使用戶自我表達及溝通的慾望越發強烈。除行業巨頭外，許多新型短視頻產品也以降低用戶表達成本、增加用戶互動及可玩性入手，例如大膽嘗試雙屏內容的魔芋短視頻，通過雙屏給用戶更多的互動社交機會。它的雙屏模仿形式極大程度降低用戶對複雜動作的記憶及內容製作成本。

短視頻行業下半場競爭將越發激烈，還有待更多創新形式的出現，而用戶的爭奪必將成為行業發展的重要一步。

用戶社交訴求的提升，是否將促進短視頻產品出現社交化趨向

在移動互聯網發展至今，眾多產品在去年完成社交、社區化轉型，正如互聯網產品發展之快速，其產品迭代及衰退也是畢竟之路。眾多產品意識到，用戶的爭奪正是市場的爭奪。

短視頻之所以快速獲取用戶，正是因為用戶碎片化時間增加，內容信息流龐大，視頻以其帶有聲音與影像的特點，大幅度減少了用戶理解信息的時間，增加了不少沉浸感。同時用戶的獨立空間增多，反而也增加了用戶使用互聯網的「孤獨感」——用戶渴望情感互動與社交將變得尤為重要。

雖然2018年短視頻這個賽道上照舊熱度不減，只是主角變成了快手、抖音，以及魔芋之類專註用戶情感訴求的種子選手。社交之於短視頻類產品的意義，在於提高用戶粘性，擴充使用場景。在短視頻產品強內容的情況下，眾多產品引入社交的穩妥方式為內容產品社區化。

搭建社交場景是否能夠獲得用戶青睞的關鍵在於能不能夠及時獲取用戶反饋。研究快手的短視頻內容，不難看出快手上多數短視頻能夠代替用戶的文字表達，起到了一定的互動反饋作用，加之其直播功能更是綜合了內容獲取與及時反饋的效果，快手因此積累了大批的忠實擁躉。

至於出身於今日頭條的抖音，延續了母公司的內容分發邏輯，加上今日頭條給予的巨額流量，最終在同類產品中脫穎而出。不同的是，抖音選擇了音樂內容這個垂直市場，並以PUGC推薦分發為主，在用戶交互氛圍和內容的持續性輸出方面佔有優勢。對於「社交」這個說辭，在今日頭條都在向社交轉型的當口，自然也是抖音的發展方向。

即便是在創業系產品上，依然可以看到社交化的趨勢。不過相比於TapTalk、友約、Blink等純粹意義上的社交產品，魔芋等新秀們對「社交」的理解更加理性，比如分屏互動的玩法，區別於單屏玩法先是解決了用戶參與的門檻，再以雙屏互動引導用戶向社交滲透，用戶甚至可以通過雙屏來展示不一樣的自己，更貼近短視頻社交化強調用戶表達的定位。

不難發現，「短視頻社交化」的主旋律並非是社交，而是「內容為主，社交為輔」。這會成為用戶沉澱的突破口嗎？

短視頻的下半場：回歸用戶需求

無論是「社交化短視頻」還是「短視頻化社交」，其根本目的是為用戶創造更多使用場景，最終的選擇權都在用戶手中，那麼用戶需求也就成了最直接的行業風向標。如果說短視頻上半場是用戶主動擁抱平台，到了泛娛樂爆發的下半場，湧現出了大批專門玩短視頻的APP，其實是用戶在不同的產品之間做選擇。

上半場短視頻社交的常態是用戶觀看頭部KOL的內容獲得觀感上的滿足，下半場的明顯不同便是用戶對自我表達的渴求，及對情感互動的深層訴求。比如上方提到的魔芋短視頻雙屏互動模式，意在單屏短視頻產品的基礎上，為用戶提供更多的創意機會並提升用戶的沉浸感。

當短視頻逐漸成為流行的信息媒介，寄託了用戶獲取認同感和成就感的情感訴求。但在短視頻內容井噴的情況下，重複性內容過多，用戶對優質內容的訴求逐漸提高，而用戶的創作難度也逐漸增加，與用戶的碎片化時間脫節。用戶的訴求其實很明朗，如何低門檻的創作出優秀的作品，以此換取情感上的滿足。

快手延續了優質的用戶使用體驗，以降低用戶製作內容門檻為基礎，雖然內容質量參差不齊，但卻大大降低了用戶的創作成本。以優質內容進入市場的抖音，在獲取大量用戶後，也逐漸降低用戶的製作成本，優質內容創作成本降低的同時也等同於優質內容量的提升。主打音樂短視頻的抖音算得上是一種創新，通過音樂及視頻的強感官效果，增強用戶對內容的記憶度及使用場景。而主打雙屏玩法的魔芋也同樣旨在降低用戶製作成本，例如同樣藉助音樂火起來的手勢舞系列視頻，在單屏場景使用下用戶創作需要記憶動作、卡點。魔芋雙屏視頻與慢放的結合，減少了用戶對動作的記憶成本，可直接與原視頻進行模仿同頻動作，進而直接降低了創作成本。不難預測類似魔芋APP的雙屏玩法將掀起短視頻行業的又一股旋風，相比於傳統的單屏模式，雙屏的核心優勢在於回歸用戶訴求，豐富短視頻的場景，比如IP合拍、才藝PK、模仿互動等等，又恰好在互動性上具備了先天優勢。

事實上，幾乎所有成功的短視頻產品均在遵循這一範式，「首先是可玩性強，然後才是內容和社交。」先要滿足用戶對內容和情感的訴求，給予用戶更多表達空間，再增加社交化，意義在於提高用戶粘性、擴充使用場景，從深層次用戶體驗使產品更加完善。

結語

在短視頻這個賽道上，上半場追求的是「優質內容流競爭」，下半場的路線其產品進展根本在於用戶的真實訴求，同時短視頻行業的競爭會逐漸沉澱用戶，並集中在內容和優化互動體驗兩個層面。我們可以發現短視頻類產品未來的生存形態，內容和用戶是產品的根基，而我們也期待魔芋等新秀們在短視頻變現模式上另闢蹊徑，推進短視頻行業的進一步發展。