美妝博主VS專業美妝師：美妝界的「素人革命」成功了嗎？

異裝博主Jeffree Star有自己的美妝品牌, 圖為他在嘗試KYLIE的唇妝產品

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與總是在宣傳自家產品、擁有無暇面容的專業美妝師相比，美妝博主在互聯網上日益受到網友更多的追捧。因為這些「美妝素人」不吝露出自己痘痕和暗沉，也會不客氣地指出某個大牌家的產品是垃圾，號召大家不買，這似乎會給美妝界帶來一場有益的改革。然而，在流量經濟與消費至上的今天，這種美妝界的「素人革命」可能成功嗎？

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作者：Fei

編輯：xd

美編：黃山

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某個彩妝教學視頻里，一位著名的英國美妝師第一次使用著早已風靡互聯網的「Naked」眼影盤描畫自己的眼妝。她蘸取著眼影笑道：「其實我們專業的彩妝師們並沒有怎麼討論這個眼影……但它卻能虜獲眾多普通愛好者的心，可能這就是所謂的Youtube效應吧？」

看到教學視頻中的她微帶困惑的表情，電腦前的美妝達人們(makeup gurus)都摸著自家的Naked123眼影盤會心一笑。而早就熟悉各路網紅中國的網友們恐怕忍不住想為這位落伍的美妝師科普一下什麼叫KOL(key opinion leader，即意見領袖)，什麼叫流量經濟與粉絲經濟。

有意思的是，在互聯網時代，各領域的KOL並不盡然相同。吃雞、狼人殺、美食、旅遊等領域往往對網紅們教育背景並不作太多要求，他們獲得的流量取決於其表現與演繹是否能更吸引普通的觀眾。而在醫療、金融、法律等傳統產業，仍奉正統的專業性為尊，偶有一些體制外的草莽豪傑一呼百應，但其專業門檻依舊不容動搖。

那美妝行業又是如何呢？一方面，專業的頂級美妝師、明星與模特仍然通過T台、明星妝容、電影電視以及時尚雜誌試圖把控意見領袖地位，但崛起的美妝博主和美妝愛好者們攜Youtube，Instagram，微博與其它諸多App等洶洶來襲。以社交網路的數據來看，「科班出身」的美妝師在「普通人」面前節節敗退，其頹勢已無法挽救。

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美妝博主Laura Lee的Instagram截圖，她在Instagram上有兩百萬粉絲

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以Youtube頻道為例，最熱門的美妝博主如Laura Lee, Pony, Tati, Kathleen Lights等都坐擁三百至四百萬左右的訂閱者，Jefferee Star的視頻頻道更是有六百萬以上的人點閱。而專業人士中的社交平台翹楚Lisa Eldridge的訂閱人數不到兩百萬人，擁有自己產品線的Charlotte Tilbury只有五十多萬的線上追隨者而已。90年代普通人奉Bobbi Brown，Kevyn Aucoin等專業人士美妝書為「化妝聖經」的日子一去不復返，取而代之的是諸多半專業人士或者非專業人士架設好簡單的設備，在鏡頭前盡情展示各色試用或教學。

人們對非正統美妝客的趨之若鶩並非沒有道理。在某個專業彩妝師的視頻之下，有個回復點出了關鍵之處：「為什麼你老是在宣傳自己的產品？為什麼你用的模特皮膚那麼完美？正常人長那樣還需要粉底？完全沒有參考價值。」

在當今的互聯網一代來看，不吝露出自己痘痕和暗沉的美妝博主更加誠實可愛得多。當專業美妝師與明星忌憚各路廠牌，對不喜歡的產品三緘其口的時候，人們喜歡看博主們不客氣地指出「這個產品不好用」。攻擊對象若是貴价大牌，留言更是充滿了「你太誠實了，好棒」的溢美之詞。還有一類視頻或文章廣受中外美妝愛好者的好評，那就是「大牌替代品」(Dupes)。飽受專櫃化妝品溢價之苦的看客們找到了一條出路，畢竟同色的腮紅刷上了臉之後沒人知道這是兩百多的MUFE還是二十塊有找的MUA。

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美妝博主Jefferee Star的Youtube教學視頻

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這樣的「素人出頭天」似乎會給美妝界帶來一場有益的改革。當美的標準不再掌握在少數集團資本以及旗下專業人士手裡時，美妝的生產以及使用應該會變得更加多元。那現實又是如何呢？在中國的愛好者們從韓國一字眉和YSL唇妝制霸的海洋里稍稍緩過氣來的時候，歐美彩妝界被「Instagram眉」和「打凹你臉淤青修容」全面攻陷。彩妝集團把產品免費堆滿了博主們的房間邀請試用，不吝重金舉辦一個又一個彩妝活動，縮短產品的研發間隔，不停歇地出售限量版和新產品，讓試圖用最新內容吸引粉絲的博主們無暇他顧。從這個角度我們可以理解到為何在蘭蔻第一個將韓式氣墊產品引入歐美線之後，所有的高中低廠牌都唯恐落後地推出了氣墊產品。失去了氣墊線等於失去了極大的曝光和流量，哪怕專家詬病氣墊是細菌培養皿，愛好者們也常常為了不經用的氣墊產品付出更多的金錢。

同時，集團對「行家」和博主採取了兩手都要硬的策略。比如歐萊雅旗下的美寶蓮在與Youtube達人Shayla Mitchell合作的同時，也不忘向超模Gigi Hadid伸出橄欖枝。專家的信奉者也好，博主的支持者也罷，最後都不過「天下的水總歸一源」。

在這樣的浪潮之下，獨立的小品牌面對的境遇更加險惡，如何在競爭里存活成了大難題。偶有突圍的小公司品牌則很快被大集團收購。美妝界本質上仍是大集團與大資本的斗獸場，寶潔，歐萊雅，雅詩蘭黛, LVMH等業界標杆旗下往往囊括了從一線到廉價的彩妝品。也就是說，希望從「替代品」教學裡節約支出、不再向貴价品牌供奉金錢的愛好者們，很有可能只是換了一個牌子繼續為同一個集團貢獻利潤而已。

兼具專業人士與KOL的Lisa Eldridge似乎也對美妝界消費主義感到不滿。在新的教學視頻里，她果斷號召大家「不買」，用「已擁有的產品描繪一個妝容」，引來粉絲贊聲一片。「這視頻真棒，我受不了購買最新最好的美妝產品的壓力了，很高興我不是一個人！」「超愛這個視頻！我也受不了現在的消費主義了。」

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Lisa Eldridge在視頻中號召大家「不買」#buynothing

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讓我覺得很有意思的是一位叫Carol的粉絲的留言：「謝謝你啊Lisa，我並不總是消費得起新產品，這視頻太好了。我能用手上已有的產品畫出你這個妝容，除了口紅。我一直只塗潤唇膏來著，是時候改掉這個習慣了……」 這留言獲得了100多贊，另外一名熱心的粉絲則向她推薦了唇線筆和5隻口紅。Carol立刻被種草了唇線筆。「我才發現我連唇線筆也沒有，我得快改掉這個習慣！」可以想見，Carol關掉Youtube之後可能就會打開絲芙蘭了，全忘了Lisa的視頻號召大家「不買」。

Carol的例子背後的意義非常有趣。我們不妨再回頭看看與Lisa的號召「不買」視頻有異曲同工之妙的「反推」視頻。美妝博主們顯然比業內人士Lisa更加辛辣敢言，直接批評一些產品是「垃圾」，「不值這個價」。然而這些反推視頻真的是在為觀眾省錢么？也許是，只要大家忽略在整個反推視頻中的強勢種草：「這個高光爛透了，不顯色……某某牌的高光樂勝！」 「我討厭這個唇膏，某某品牌明明生產出了那麼多有水準的產品，比如修容、腮紅、蜜粉，啊，我好愛他們的粉底液……但這個唇膏，大家聽我說，真的不行。」

號召用「健康」、「動保」、「環保」的名義來激發人的購買慾在彩妝界不算稀奇，畢竟在這些標籤後面的口號是「別買別人，但請買我！」然而，當「節制」、「反推」、「拔草」甚至批判性的省思也變成了隱含買買買的呼號，從中我們可以窺見美妝界的消費主義已經到了何等誇張的地步，並且只會在所謂流量經濟的年代愈演愈烈。

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