他用華為經驗+小米價值觀做了把電動牙刷，目標是取代飛利浦
文/王珏
小到一塊毛巾，大到智能手機、無人機這樣的科技大件，消費升級熱潮中，國貨品牌的身影正越來越多出現。相比過去Made in China給人的「廉價山寨」印象，新國貨們開始嘗試學習對用戶體驗與產品格調的追求。
我們的NEXT50品類研究系列，就常有這樣的新國貨品牌上榜，在調研中我們也不時聽到新國貨品牌被大家提名。它們究竟是如何在這個龐大且快速崛起的消費市場中定位自己？又想憑什麼打動越來越挑剔的中國消費者？帶著種種疑問，NEXT情報局將調研一批正在嶄露頭角的新國貨品牌，並與大家分享我們的觀察與發現。
▍「貧窮地給全家買了素士」
作為最早一批進入大眾視野的消費升級品類，電動牙刷算是很多人消費升級的入門之選。
NEXT50曾在2017年末進行過一次調研，請大家回顧自己年度最滿意消費，就有不少人提及了電動牙刷。原因歸納起來不外乎兩點，使用頻率高、效果立竿見影，儼然成為生活新剛需。
其中一條評論是這樣寫的：
這是一條非常具有「新國貨」用戶特色反饋——既保持著對品質的追求，但依然堅持對低成本的需求傾向。
這位粉絲提到的「素士」，是DT君在NEXT50電動牙刷那期測評中選擇過的本土品牌，旗下電動牙刷定價在100-300元檔，與市面上眾多動輒上千元的同類品牌相比，算是個典型的「性價比」之選。
在進行產品研究時，DT君注意到，素士能夠出現在NEXT50基於KOL推薦度和電商平台熱銷度選出的榜單上，不只因它的價格優勢，還在於它的關鍵性能不輸同類型的高價位產品。
如圖，聲波震動頻率在30000次/分以上、且續航數十天的電動牙刷，市場定價一般在1000元上下，而參數上同樣達到這些標準的素士X3，定價是不到300元的。
這讓DT君當時就非常好奇：一個本土製造品牌，是如何做到性能不輸大牌，同時又保持低價的呢？
▍性價比：低價卻能擁有好東西
2018年1月初，在深圳的一間頗具工業風格的辦公樓里，DT君見到了素士創始人孟凡迪。
他一邊張羅桌椅，一邊不好意思地念叨著公司有點亂，因為要搬家了，新辦公室的風格將會更簡潔溫馨，更有小米風格。
素士是小米米家生態鏈旗下的個護品牌，這意味著公司接受了小米的投資，產品會在小米的平台上售賣，並與小米共享專利。
提起小米，人們不免要說出那句經典的「性價比」，這也是米家生態鏈品牌共同的標籤，包括素士。
但在孟凡迪的理解中，性價比不等於低價，低價卻能擁有好東西，才是性價比。
「你住200元快捷酒店，設施不夠好也不會抱怨，200元內還能要求什麼？住2000一晚上的五星級，也不會覺得它有多好，因為期待也足夠大。直到有一天，你住了精品商務酒店，發現才花500塊錢實際住起來居然和2000的也能差不多……」孟凡迪認為，今天的消費者身經百戰見得多了，如果本土新銳如果僅僅是一味強調價格優勢，自身拿不出任何能與老牌巨頭相抗衡的產品，是無法在這一輪消費升級浪潮中立足的。
所以，開始做電動牙刷的時候，孟凡迪就想把參數做到對標甚至超越大牌。
但這可能嗎？
「我在華為的時候，華為還沒手機呢，但今天，手機的技術壁壘已經被我們這一代人攻破了。」孟凡迪是前華為高級產品設計師，參與了高端旗艦智能手機的設計，2008年他參與研發的產品還曾斬獲IF設計獎。
在孟凡迪看來，中國製造業正迎來一個利好的時間節點，大量的人才、熱錢正在湧入這個市場，手機製造的成功經驗，也可以複製到其他領域。
「牙刷的聲波震動頻率關鍵在於馬達，但高頻震動的馬達技術，一向是被巨頭壟斷的。以前遇到這類壁壘可能就束手無策了，但在今天，我們可以請到德國的前Oral-B工程師、日本的前佳能馬達動力專家，來參與研發。」
（圖片說明：素士X3電動牙刷對於震動頻率及馬達的產品說明；圖片來源：素士官方旗艦店）
孟凡迪這一代新國貨創業者對技術的執念，不僅限於靠挖一流人才來從最底層突破技術壁壘，還認為研發、技術是公司的核心資產。素士全公司70餘名員工，有50多人是工程師。
此外，「上檔次的設計」是他的理念中做好產品的另一大關鍵因素。
「我們做華為手機時那種對設計的把握、對產品調性的理解，是當時的國貨所普遍不具備的。華為的成功讓我預判到，這些能力能給小品牌帶來質的飛躍。」
就這樣，帶著在手機製造業積累了8年的設計經驗，孟凡迪開始創業做電子消費品。2013年他聯合創立了智能體脂秤品牌有品，2015年又創立了個人護理品牌素士。
（圖片說明：素士電動牙刷獲評2018IF設計獎；圖片來源：IF）
「早期中國本土公司想發展，可能靠的是山寨、成本優勢等，產品其實是比較差的。但今天的中國公司，更多追求的是一種認可，對產品的認可，對技術的認可。」
▍靠定價和用戶做朋友
如果技術與產品能對標大牌，是否意味著成本也得隨之走高？
孟凡迪在這裡重點提到了小米生態鏈之於素士的價值。他說，小米的平台、渠道、供應鏈支撐給了素士很大幫助，手握大量訂單，面對供應商和分發渠道更有議價能力。再加上公司的輕資產管理模式等因素，所以成本控制起來較為容易。
實現了比肩大牌的性能，又控制住了成本，並不意味著素士可以籍此博取一個巨額的利潤空間。
「在今天這個社會，朋友關係是最穩固的。但10塊錢的東西100塊錢賣給你，這叫朋友嗎？這個東西真的好，我推薦給你，成本加一點利潤20塊錢賣給你，用不好你找我換個新的給你，這才叫朋友。」
孟凡迪非常推崇雷軍一直倡導的Costco模式（DT君註：美國著名商超Costco以貼近成本的低價格著稱，規定所有商品的毛利率不得超過14%），他認為成本+30%以內的利潤率就是素士的定價標準。
「性價比不是小米發明的，而是一個全世界通用的邏輯。為什麼最暢銷的汽車品牌不是蘭博基尼而是豐田？為什麼最暢銷的服裝品牌不是Gucci，而是Zara？用戶都非常聰明的，能看出產品本身真正的價值。我們也希望能長久地做生意，而不是干一票就跑。」
▍新國貨與國際大牌的分野在哪裡？
基於這種要和用戶做朋友的價格定位，孟凡迪認為，花哨的功能和外觀是素士不會考慮的，也不會用那種新增一個噱頭型的功能就提高一倍價的方式來賣產品。
「產品的核心肯定還是基本功能。比如剃鬚刀，就是看能不能不傷膚地刮乾淨鬍子，電吹風，就是看它能不能又快又好地吹乾頭髮。」除了電動牙刷，孟凡迪的團隊還在研發個護領域的其他品類。
可能正是他的這種價值觀，塑造了素士這麼一個有點「直男」的、強調實用性品牌。在DT君對一批代表性新國貨品牌的用戶畫像分析也可以看出，素士的男性用戶佔比相對較高。
在這之外，素士另一個顯著的用戶特徵，是在18-22歲的大學生群體中的佔比明顯高於其他品牌。
「這和我們認知一致，這部分人群正是追求『低價卻能擁有好東西』的人群。」2018年1月，素士針對年輕人專門推出了青春版電動牙刷，售價更是壓縮到了169元。
實用、輕量化、年輕人的第一台……這種小米式的產品定位，也進一步加深了市場對於素士的「性價比」印象。
與此同時，國際大牌卻通過高几倍的定價在中國市場走著另外一種路線。
比如，和素士X3在產品基本參數（轉速、續航）等方面水準差不多的飛利浦HX9352，售價則可以達到1499元人民幣，消費者也相當買賬。
同等性能下，為何很多用戶願意選擇更貴的產品？他們得到的體驗差異到底在哪裡？DT君採集了當前這兩個型號的電動牙刷的1800條用戶評論，進行了詞頻對比分析。
一個很明顯的感受是，素士走的是簡潔風，但飛利浦的消費者是會為顏值感受買單。
儘管大家對於電動牙刷的基本要求都是「乾淨」、「充電」這些硬指標，但往下看他們更細分具體的需求，飛利浦HX9352的用戶一再提及顏色、顏值、種草、禮物這些顯性層面的辭彙，這款產品在顏色、包裝、營銷上的表現也很好地滿足了用戶這方面的需求。
（圖片說明：飛利浦電動牙刷在設計和營銷環節對時尚、治癒效用有所強調，圖為HX9362櫻花粉限量版；圖片來源：飛利浦天貓旗艦店）
不過，不管選擇取向如何，中國用戶對價格還是頗為敏感的。
「性價比」和「價格」分別上了二者最高頻辭彙Top 3，其中很多素士用戶還在評論中拿它來與「飛利浦」一通對比，當然，大部分用戶是給予了正面肯定，覺得「除了雜訊有點大」、「沒有差多少」。
總的來說，素士用戶的「新手」、「入手」與飛利浦用戶的「種草」、「禮物」，給人感覺像同一個消費升級道路上的兩條分徑。前者處於一個剛起步的實用主義階段，而後者則多追求精神滿足感。
或許這也是目前新國貨與國際大牌在定位上的現實差異。
對於剛剛起步的新國貨來說，追求實用、打動第一種人幾乎是必選動作，而積澱深厚的國際大牌，挾長期積累的品牌效應，產品能更大程度地追求在實用之上的精神層面打動消費者。
▍「與其做中國的飛利浦，我更願做中國的素士」
不過，現實層面新國貨與國際大牌並沒因此相安無事地各自爭取目標用戶，飛利浦和素士之間關於產品專利侵權、商標侵權之類的法律糾紛，過去兩年已在上演。
而孟凡迪曾經的夢想，就是「要做中國的飛利浦」。因為當時他判斷，只有外國巨頭、卻沒有本土巨頭的領域，新國貨是有機會大放異彩的。
「如果要做空調，我肯定再怎麼努力也做不過格力、美的，因為在他們的渠道、產品、各種儲備和對中國市場的應變速度面前，我一點優勢都沒有；可如果是外國公司把控的市場，那麼只要攻破了技術，在供應鏈、定價和渠道這些方面，本土品牌就有優勢。」
而個護領域，正是他眼中符合上述標準的領域，「不是我（取代飛利浦），也會是別人。」
只是我們也看到，在產品的定位與定價、消費者特徵等方面，個護領域的新國貨品牌和老牌巨頭還存在很大分野，能不能填平其間的溝壑，或許是未來他們能不能「取代」後者的關鍵。
但更長遠地看，現今的國際大牌是否真的就是新國貨的未來？中國消費者的需求會如何變化？什麼樣的消費升級產品才是大勢所趨？還有很多懸而未決的問題影響著每一個新國貨品牌對未來路線的規劃。
孟凡迪也認識到了這一點，曾經他說要做中國的飛利浦，如今他給DT君換了個新說法：
「什麼是符合當下、未來年輕人的消費需求？這才是我所思考的。我們不想做誰的取締者，與其做中國的飛利浦，我更願做中國的素士。」
圖 | 鄒磊
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