錯誤的選址：也談NIO House的開張

02-14

今天群里朋友推送了這樣一條信息：

揭秘 NIO 蔚來汽車六大顛覆傳統的創新點先從 NIO House 說起

11月25日，位於北京東長安街1號東方廣場的全球首家NIO House（蔚來中心）正式揭幕，近千名蔚來用戶和他們的朋友們參加了開業活動。
蔚來中心致力於讓蔚來用戶營造一個屬於自己的生活方式社區，這是蔚來對汽車行業用戶體驗的思考和重塑。首家蔚來中心分為2層，包含7個區域，面積達3000平米，是北京城市核心地區最大的用戶中心。在這裡，蔚來用戶可以與工作夥伴頭腦風暴，可以和朋友舉辦分享會、生日派對、個人音樂會，甚至開設屬於用戶自己的瑜伽課堂，也可以預約參與大咖演講、設計、生活方式、極速賽車等主題的活動和體驗。
蔚來創始人、董事長李斌說，「我們想為用戶打造一個有溫度的、自由的、交朋友的地方。在這裡，蔚來將會和用戶共同成長。」

首家蔚來中心的開業，標誌著蔚來正式進入市場。蔚來最新量產車ES8計劃於12月16日上市並開啟銷售。
首家NIO House開業當天，到場用戶不僅親身感受了每個空間的不同玩法，更現場體驗了試乘EP9、品嘗斌哥手沖咖啡等多重驚喜。

這其實是我在LYNK文章中講到的城市展廳概念。不僅是產品展示與體驗，蔚來還希望這裡可以有一定的功能，比如開放式廚房，共享辦公，小型演講/演出，咖啡廳/圖書館，健身教室，親子活動等

可以說把目前能想到的一些對於「共享空間」的新概念都用到了。

恐怕社長要開始潑冷水了，因為社長太了解這個地方了

蔚來的這個鋪面，可以說是真的選錯了地方

長安街1號的地理位置

蔚來的鋪面，在東方廣場的東南角

這個位置從地圖上來看，是非常不錯的。和王府井隔著一條街，離地鐵東單站非常近

包括從百度的熱點圖上來看，這兩個地方的熱點也差不多

但是，社長要說

這兩個地方雖然很近，只有500米的差距，但卻是天壤之別

一.東單與王府井的商業流量差距：一邊是海水，一邊是火焰

王府井站作為北京的一個旅遊景點，屬於每個遊客都要來一次的地方，客流量可以說是爆棚的

這條街是一條南北向的街道，左右兩邊分布著很多商場，東方廣場是其中的一個，也是臨長安街的一個大型商場。流量基本上是集中在這個縱向的區域里

而NIO House所在的位置，是東方廣場東側盡頭，也就是東單站的位置

很遺憾，東單是沒有人氣的

這一點從臨街的一些鋪面就可以看出來

NIO House所在的十字路口：兩座辦公樓，一個東單體育場

北面的街道周圍有什麼商業？

這種零散的鋪面結構，摻雜著你也不知道是真是假的保健品和鱷魚店，油膩的中年大叔可能都不進去的波司登店鋪，不熟悉的旅店品牌

一種縣城的既視感

二.即便客戶進了東方廣場，但走不了那麼遠

社長是北京人，從小就經常去王府井，因為那時候北京沒什麼其他的商圈

東方新天地開業之後也經常去，那裡有第一家Bang & Olufsen店鋪，也有很大的體育用品店（當時在NIO店的地下），包括一家很高級的音像製品店等等…

但東方新天地的購物體驗，可以說是非常不良好的

因為他是一個上下兩層的橫條狀結構

基本上購物的路徑是：從王府井站出來，向東走，走到你需要買的東西的店鋪，然後開始折返（走冤枉路）

越向東走，你走的冤枉路越多。並且這裡餐飲不太多，想吃點東西可能還要到王府井街上去（想吃沙縣可以去東單）

這和我們現在新建的環狀商場，有非常大的差距。主要也是建的太早導致的。

所以，在東方廣場內部，客戶能夠到達盡頭的NIO店的流量也是非常少的。

尤其是客戶在走過了王府井這個折返型的商業街後，更沒有心情為了NIO再走一個折返型的東方廣場

三. 不要以為有地鐵站就會有流量

地鐵的數據基本上沒有公開，根據網上查到的2013年流量情況，可以說東單站的流量是非常低的

1號線進出站排名如下

1.大望路 2.西單 3.國貿 4.五棵松 5.蘋果園 6.四惠 7.王府井 8.復興門 9.公主墳 10.建國門 11.玉泉路 12.四惠東 13.萬壽路 14.永安里 15.東單 16.南禮士路 17.八寶山

而東單為什麼在百度熱力圖熱點這麼高呢

因為這是個換乘站

換乘量排名
西直門、復興門、建國門、惠南、國貿、東單、宣武門、海黃、西單、四惠、四東、崇文門、宋家莊、東直門、北土城、西二旗、望京西、芍藥居、立水橋、知春路、霍營

換乘的概念大家應該比較清楚，人是不出站的。當然了，地面上啥也沒有，出來幹啥？

四. NIO House的前身，最早的城市展廳概念

其實這個位置的前身，任何一個車迷都應該了解

這裡曾經是奧迪的一個城市展廳，曾經叫「奧迪品味車苑」。後來叫做Audi City Beijing

這是奧迪最早的城市展廳概念。社長上初中的時候就開在這裡了，以前還展出過奧迪c5 a6 allroad 4.2

但即便是社長作為一個北京人，去王府井可能有50次以上，還會偶爾去東單打籃球的情況下

這個店也只進去過3次

後來可能是奧迪也覺得這個店太雞肋了，租約到期之後就撤了。現在蔚來接盤了這個店鋪

總結：城市展廳到底要什麼

蔚來的設想很好

首先，這裡是個展示產品的櫥窗。長安街的地位，是一個很好的「櫥窗」，加之旁邊有勞斯萊斯和蘭博基尼，可以說是更高大上了

但問題在於，這個櫥窗的流量很低。由於長安街過寬的車道，和過寬的步行道/綠化等設置，導致車經過的時候沒什麼人關心路兩邊有什麼。行人的流量更是低得可憐。櫥窗展示目的很難達到。

其次，這裡可以是一個與媒體交流的活動區。這個目的是可以達到的，這裡有產品，有面積，位置也非常有檔次。但問題是，沒有這個地方，和媒體之間也一樣能交流。並且這個地方不適合動態體驗。在長安街上試車和找死其實沒有特別大的區別。

再次，這裡是一個與客戶互動的地方。咖啡廳，親子區域，開放廚房（懷疑是否會啟用），圖書館，甚至開放辦公（這有點開玩笑），這裡確實是有足夠的面積，供蔚來搞這些概念。

但問題還是在於流量。過了這麼多年，王府井已經不再是一個購物型的商圈，而是一個靠旅遊概念苦苦支撐的區域。現在北京人還要折騰到王府井進行消費的，已經不多了。

另外也可以看看東方廣場吸引的是怎樣的客戶。東方廣場充滿了奢侈品，客戶層和萬達廣場完全不是一個概念。

所以，做城市展廳，最重要的是什麼？

是流量

開一個城市展廳如果沒有流量，那叫做城市櫥窗。這個櫥窗一定要精美，漂亮，就像浦東陸家嘴的那家法拉利店一樣，白天黑夜都開著燈，巨大的玻璃里放著精美的法拉利

如果我去開這個店，我會將北京前10的購物商圈拉出來，選擇其中一家來開店

根據百度的統計：全國十大熱門購物中心為朝陽大悅城（北京）、正佳廣場（廣州）、藍色港灣（北京）、海岸城（深圳）、大悅城（上海）、西單大悅城（北京）、遠洋太古里（成都）、日月光中心（上海）、萬達建鄴店（南京）、月星環球港（上海）。

有些人會說這些購物中心的鋪面多貴啊，東方廣場沒流量，但是性價比高啊。

但我的觀點是，錢要麼花到刀刃上，要麼不要花。

正如互聯網公司做產品，產品和體驗要做到極致，不是嗎？