告訴知乎一個不好的消息：知識付費基本涼了

作者：李拓 出處：632天，分答的命運與知識付費的變局

順帶再關注一波這位作者同學的公眾號吧：格致餘論（ID：gezhi1281）

評語：@Kuis 在經過社交分享限流、產品因技術安全下線後流量下降80%後，無奈重新更名換logo，意味重生（這一舉措真實的邏輯是原品牌形象的破壞導致的口碑度降低，繼續使用無疑轉化率不理想；已流失的用戶因體驗問題比新用戶獲取更難召回，憑藉現有的用戶數據可以重新為新產品導量則擁有更好的效果；戰略的調整-因產品的基因即問答無法成為全網路全平台全品類的服務-因為知識服務的形式需要更多維度和深度才能更好的表達、傳播），新產品上線後，調整了欄目模塊按照內容顆粒度（消耗時常+內容輕重度），推出簽約孵化「潛力股」PGC（它的邏輯-降低成本+隨著被孵化者的成長平台獲得紅利，但需要的孵化時間是其最大痛點）。目前知識服務的行業現象是知識獲取的共識為免費傳播，抄襲嚴重，想要將價值集中在知識本身則需要更為高明的知識變現手段，出版和教育作為主要形式，但無法做到長時間重複收益，因為免費的傳播方式會在部分已付費用戶在獲取後降低價格傳播，呈階梯式下跌直至為0。這也就是一個變現周期，想要持續變現就需要不斷的創新開發新課程，增加免費傳播成本

正文：

上線632天之後，那個叫「分答」的知識付費先行者，消失了。

2月6日，分答舉行了自上線以來的第二場，也是最後一場發布會，創始人姬十三宣布，分答改名「在行一點」，產品與商業模式升級。換言之，「分答」以改名的形式重生。官方強調，用戶在升級前購買的付費知識產品也將繼續生效。姬十三在接受群訪時表示，分答和在行是同一個團隊的產品，「兩個品牌做一個事情，越來越彆扭」，改名也是為了統一平台與服務。在行一點主打「在線知識精講」，在行則主打「面對面知識約見」。

在發布會前後，虎嗅就相關產業話題專訪了姬十三，一起來看看這次「換皮」背後，這位提倡「知識付費」的先行者對知識付費行業的復盤與前瞻。

分答的「新坑」與新生

2016年5月15日，內測兩天的分答正式上線。60秒語音，付費收聽，分眾傳播的嶄新產品形態，令分答成為上半年互聯網最熱產品之一。

分答冷啟動的成功，堪稱移動互聯網時代的經典案例。擁有成百萬、千萬粉絲的KOL將自己的語音回答分享在微博，導致每天以百萬計的用戶湧進分答。早期分答的流量中，七八成來自社交平台。因為讀音相同，以致可口可樂旗下的那款「芬達」汽水的搜索量也隨之飆增。

第一輪打擊很快來臨。分答在社交平台被限流，只要是在微博上發有關分答的鏈接或關鍵字，一律被減少展示。隨後第二輪打擊接踵而至：8月10日，分答內容突然全部下線。

彼時，分答官方口徑一直是：正在技術調整。一周後，姬十三發了一條朋友圈狀態，除了一張黑天鵝的圖片，別無他話。

「你根本想不到，也沒有經驗。」一年多之後，再談起這條朋友圈，姬十三回憶道，「分答上線以來，最大的錯誤是沒有及早重視內容安全。」

2016年5月底，分答推出了app

鼎盛期互聯網產品「休克」通常是不可挽回的災難。一個可資借鑒的例子是，2008年6月，國內第一家視頻網站56網因網站備案問題突遭關閉，一個月後雖得以重新上線，但日訪問量下降80%，整個視頻行業變了天，56網第一大視頻網站的名頭，拱手讓給了當時的土豆網。此後，56網先後在人人網和搜狐視頻手中流轉，如今已無聲息。

而分答的下線時長遠遠超過了56網，人們一度以為分答的生命就此結束，但未料到，創造了「互聯網史上最長下線記錄」的分答還是在第48天回歸了。

在這個流量如金的移動互聯網時代，處於流量黃金增長期的分答遭遇的47天雪藏，簡直如一個地質年代那麼漫長。姬十三坦陳：「下線帶來很多後續的問題，延綿不斷，牽動很長時間。」

重新上線的分答也面臨著流量退去、物非人也非的窘況。「遍地是坑。」姬十三告訴虎嗅，他們在2016年下半年就意識到，問答沒有辦法成為一個全網路全平台、全品類的服務。所以分答團隊也對產品做了更多「非問答」的功能改進，問答在整個產品的比例中越來越少。

新產品延續了過去一年小步快跑、謹慎顛覆的產品策略。除了更名和換logo外，在行一點對欄目也進行了較大幅度調整。比如按耗費時間長短和內容輕重度（姬十三稱之為「顆粒度」），將內容產品由重到輕劃分為課、班、講、問。「班」由原有的「社區」更名而來，「快問」則與「找專家」合併。

更多的變化來自運營層面。

首先是「行家計劃」，在行一點在2018年將獨家簽約100名行家。

多數情況下，內容產業的「獨家」更像是「毒藥」，因為這意味著要付出更多成本，而且往往得不償失：獨家IP未必能帶來與其名聲相稱的流量。在行一點的對策是：做個「行家孵化器」，簽「潛力股」，而非已經出名的大IP。

這帶來了第二個問題：潛力行家紅起來也需要時間，也不是每個行家都像「小能熊」這種機構一樣配備專業團隊，他們需要平台方在行一點來協助生產內容。扶持這些有潛力但不出名的行家需要投入時間、人力、金錢成本以及耐心，因為前期未必能實現收支平衡。在接受群訪時姬十三表示，前期的行家運營都是虧本的。儘管前期付出較多，但他也告訴虎嗅，在2017年，以「分答」之名行「在行一點」之實的業務，實際上已實現了整體收支平衡。

「就好像是在一個行家的天使輪，跟A輪我們把他簽下了，我們將來能夠在B輪和C輪跟他分享利益。」他比喻道，「如果你是一個好的基金，你跟他共同成長，你到他紅了，那他即便不讓你領投，你至少有跟投的機會。如果跟投的機會都沒有，那你實在是做得太差了。」

新世相在2017年推出了「讀書會」服務，年費365元

2017年，知識付費行業出現了越來越多的新面孔，面向文藝受眾的「豆瓣時間」，面向新白領的「新世相」也都加入進來。「整個知識產業在『去媒介化』，看長視頻、短視頻、音頻，至於在哪個平台就不重要了。」紅杉資本先後投資了分答和得到，在在行一點發布會上，TMT組投資人鄭慶生對整個行業頗為樂觀，「這個行業的商業模式正在被創造出來。」

紅杉資本TMT合伙人鄭慶生

告別「知識付費」

北京大望路附近的朗園Vintage，聚集了國內最早也是最知名的一批「知識付費」玩家：得到團隊在101號樓，對面的102號樓上則是在行/分答。哦，還有因為做職場收費課程而鬧得輿論大嘩的咪蒙團隊。如果你幸運點，還能與從通惠河對岸常來吃飯的「新世相」創始人張偉碰面。

在這個彼此低頭不見抬頭見的園區里流傳著姬十三的一句戲言：「這裡是中國知識付費產業的延安。」這話除了被驚喜的朗園物業方拿來做宣傳，又何嘗不是姬十三夫子自道——如果從2014年獲得好未來投資、推出「MOOC學院」算起，果殼在知識付費領域已經摸爬滾打了近五年。

「中文免費互聯網內容正在糞坑化」，這是知識付費產業興起的基礎邏輯，而其中的第一撥模式試驗就是MOOC（大型開放式網路課程）。

MOOC由傳統教育行業從業者推動，本質目的是將大學時代的課程碎片化並網路化，但其商業化天花板明顯，到今年為止，除了Coursera還在堅持外，全球的慕課教育規模都在萎縮。「屬於慕課教育的時代已經過去了。」姬十三告訴虎嗅，「如果想作為學校課程的補充是可以的，但要變成企業並上市，是撐不起來的。」

曾經的慕課玩家們都在轉型，但姬十三團隊在陸續推出在行、分答產品後還保留著MOOC學院。「從慕課學院到分答，整個邏輯是一以貫之的概念，就是知識交易。」姬十三認為，「但以往的知識付費形式又太單一了，要麼印在紙上變成書，要麼變成面對面的授課，舍此之外別無他法。」

紙書的局限性在於，書的價格包含了書號、編校、設計、印刷、發行和人力的成本，多數情況下，其價格與厚薄成正比，反而基本與知識無關。姬十三舉例說：「這本書50元，那本書30元，有可能定價30元的書包含的知識更有價值。面對面的授課也面臨類似問題 。在這種付費場景中，知識的價值有很多矛盾點。」

一言以蔽之，「剝去與內容無關的實體成本，將價值集中於知識本身」，就是這一輪互聯網公司「知識付費」的核心邏輯。

不過有趣的是，在新玩家不斷湧入時，「知識付費」的先行者們已經忙著向「知識付費」這個概念脫帽作別。

2014年姬十三做MOOC學院，他在接受虎嗅採訪時提出了「知識交易」的概念（見《行家姬十三：「在行」是一所虛擬的社會大學》），2016年分答上線後的發布會上，提倡「知識付費」 的是他，2018年分答改名「在行一點」，明確表示不喜歡「知識付費」的也是他。

「知識付費這個詞充滿了戲劇性和矛盾衝突。」如今，完成了一輪「否定之否定」的姬十三更喜歡談「知識經濟」。同為這個領域最火的內容平台，羅輯思維/得到的聯合創始人兼CEO脫不花也向虎嗅強調：「得到App所在行業是『知識服務』，不是『知識付費』。」

無論是「知識經濟」還是「知識服務」，業內的一個共識是：在中國，知識看來似乎天然免費，但以無論課本、圖書還是補習班都明白無誤地表明，知識需要付費，而且這種形態由來已久——既不新，也不能體現出這一輪新形態模式的特殊性。

大家也都在強調這個行業很大，能容納更多玩家。得到將《得到品控手冊》做了開源，脫不花對虎嗅表示：「我們非常歡迎更多人一起來繁榮知識服務這個生態。」而姬十三的判斷是：「這個行業不太可能出現寡頭，至少有5~10家共存。」

儘管產品形態有所差異，但得到和在行不僅都在力圖佔領用戶的碎片化時間做「終身學習」，所提供的內容亦多有交叉，兩家也不免常被媒體拿來對比。但姬十三認為所謂知識經濟正在走向兩條路，一條是做教育，另一條則是做出版。相對來說，在行更像是教育，「切跟普通人生活工作場景相關的東西，然後用教育的方法去做，然後更加註重改變效果」——這是二者最大的不同。

在2月6日當天的發布會上，姬十三還分享了他對知識經濟的一些前瞻：

1. 知識付費將變成內容平台的基礎功能，所有的有一定流量功能的內容平台，都會推出內容付費業務；競爭將迫使專門的內容付費公司做得更深；

2. 「知識經濟」硬核是新教育和新學習公司。所有知識付費公司將變成虛擬的、分散式大學。進而成立虛擬的、甚至線下實體的大學；

3. 知識+交易會激活創新。在知識交易領域，更期待能出現支付寶那樣革命性的創新。

一場剛開始的遊戲

有孵化產品傳統的果殼團隊，在2月6日的發布會上推出了一個「one more thing」式的產品：「我最在行」。

這款小程序花費約半月時間完成。而且與分答、在行的註冊公司同名。很明顯，在行團隊有心在這一輪「知識搶答」風潮中秀一下不一樣的走姿：沒有視頻直播，只有答題。上線前，在行團隊為之分門別類準備了20000道題。

「直播答題往前走，會變成直播娛樂，比如綜藝，但這種玩法我們跟進不了。」姬十三未避談團隊猶豫心態，就前景而言，知識搶答/直播答題行業它的商業模式很容易，難的是產品形態，「小程序這種知識對戰模式，會演變成「遊戲化學習」的輕娛樂玩法，與在行本身的產品氣質相同。」

「我最在行」上線後不到一周，已經被另一款名為「知識達人」的小程序從配色、logo到文案像素級抄襲。這種令姬十三哭笑不得的事情也不是第一次發生，「2015年有50到100家同行抄在行；2016年有50到100家在抄在行。」但他還比較欣慰的是，「那麼多人模仿乃至抄襲我們，最後也只有我們扛了下來。」

在回答虎嗅關於「做分答最得意的事情是什麼」時，姬十三回答說：「現在回頭看，都不重要了。」重要的是未來，他在發布會上說：「我會把科普和知識傳播當做一項無限遊戲。」

誰會甘心輕易放棄一場新的遊戲呢。