九枝蘭專訪：中國品牌如何擁抱世界——揭秘中國醫療行業TOP1的國際化成功之路

九枝蘭專訪第25期，專訪時間為2016.9

前言：隨著中國崛起，中國製造這個概念大家已然不陌生，很多國內品牌開始啃食國際市場這個大蛋糕，在國際舞台上一展拳腳。殊不知，有人的地方就有江湖，國內品牌進行國際化這個看似高大上的過程中，其實有很多坑是需要知曉的，比如貿易保護如何突破、比如如何在國外併購公司。今天九枝蘭請來了來自中國最大的醫療器械公司邁瑞集團的知名品牌專家——陳政（以下簡稱英文名Leo）分享國內品牌進軍國際市場的實施指南。

九枝蘭：國內品牌進軍國際市場有哪些坑是需要避免的？

Leo：中國企業走向國際化面臨的第一個挑戰是國外市場特別是歐美國家對中國產品持有的成見。這和歷史有一定關係，所有中國產品乃至中國製造的聲譽都不太好，比如對中國醫療行業持有的是出口低廉、沒有技術含量的醫療器械的固有成見，而對於給醫院提供生命信息與支持器械比如監護儀、麻醉機以及用在ICU的醫療器械為主的B端企業，這種成見更為明顯。在歐美醫院，高技術含量的儀器會更相信GE、飛利浦、西門子等品牌，而對於來自中國的產品缺乏信任。

所以，我認為國內企業特別是B2B企業進入國際市場的首要任務是獲取信任，想方設法讓他們信任你。

如何獲取國外市場對品牌的信任？

首先我們要了解品牌的四大觸點：產品與服務、人、溝通傳播、環境，我們需要從這四個觸點來改變客戶對我們產品的成見。這裡需要提出來的是，不同企業在四大觸點上的發力點是有差異的。比如IKEA、Disneyland這類品牌著重環境的塑造，蘋果是對產品的極致追求。

我主要以上面提到的為醫院提供高精尖醫療器械的B2B企業——邁瑞醫療為案例給大家講解如何改變國外市場對中國企業的成見，成功獲取信任。邁瑞醫療從一家傳統的中國企業到成功打入國際市場，並成功在紐約股票交易所上市，我自1999年進入邁瑞，親歷了這一切。

首先確定品牌定位，或者說品牌內涵，邁瑞醫療的品牌內涵——希望能讓更多的人用上優質的生命關懷儀器。由於器械的技術複雜性、政策等原因，醫院大多採購昂貴的歐美國家生產的醫療設備，這提高了人們的看病成本，邁瑞想打破這個障礙。所以，邁瑞需要一個核心定位 —— 「生命科技如此親近」，它的品牌內涵是：第一，「親近」就是一個重要的詞，意味著器械更優質。第二，產品研發、更新換代快，這就決定了邁瑞將會以更實惠的價格親近病患。這就是邁瑞的品牌內涵和特質。

邁瑞醫療進軍國際市場的實施步驟：

第一步：邁瑞的發力點在產品試用上，讓醫療專家試用。

對於醫療器械有幾點至關重要。第一是產品質量：國外採購不是一張招標書能決定的，而需要試用產品。比如說ICU要採購一百台監護儀，那麼每家廠家先提供產品試用幾個月，然後醫院要寫出非常詳細的試用報告。所以邁瑞醫療的工業設計團隊會在UE、UI、用戶體驗等層面投入很多精力。這就回歸到我剛才所說的品牌四大觸點的第一觸點——產品。

第二，需要IT解決方案。因為監護儀在醫院有點像一個終端的電腦，設備的集成，包括醫院科室之間的區域網、協議、通訊方式、聯網方式等IT解決方案每一家都不一樣，所以一個非常好的IT解決方案需要定製，而去設計這種定製解決方案就進入到了第二步—— 品牌當地化。

第二步：品牌當地化，當地化就涉及到與人的接觸，這是品牌的第二大觸點。歐洲有一個特點——走兩小時就得換一種語言，一個德國的醫院肯定不可能讓一個西班牙人來為他服務，法國人做生意的方式可能又跟北歐人做生意的方式不一樣，所以差異化會比較大。

邁瑞醫療在品牌當地化做了以下事宜：

首先，以當地化為標準，在每個國家的辦事處配備高素質的當地人去服務當地人。

其次，細節決定成敗，從用戶接觸到的每個細節著手改變人們對品牌的固有印象，實現從品牌負分到品牌美譽度的提升。這裡引入一個思考模型——偏見濾鏡：我們去審視一下歐美人對中國人固有印象是什麼？第一，不在乎品質；第二，英語普遍不好，聊一般的事情還可以，聊深入一點用詞不大禮貌了，不大地道；第三，不注意細節。我們曾做過一個調研發現：假如偏見在品牌的體驗中是負分的話，那這個偏見會被放大。比如我們曾把來自中國公司的U盤當作小禮品帶給客戶，可能用一用就壞了，這個就會放大對品牌的聯想。另外公司做的產品彩頁也需要謹慎，假如上面的英文不地道，比如把英文單詞從上往下豎著打，但實際上德國確是反過來的，他們認為單詞應該是從下往上讀，這種非常小的細節會形成品質的聯想，需要非常重視。

第三步：人與溝通。除了讓當地人去和當地客戶溝通，網站也需要是多語言版的，產品彩頁是多語言版，甚至連宣傳片的配音都需要找當地標準口語進行。

第四步：是環境，走向國際要參加一些學術會甚至是一些博覽會，在專業的展覽會上展示產品。

九枝蘭：會議展覽只是B端企業必選的一個渠道，還是說只要進行國際化的企業都需要選擇這個渠道？

Leo：根據商業模式不同會有區別。假如你是去找代理商，你需要參加exhibition——博覽會或展覽會，因為全世界的醫療倒爺都會在展會上，我們只要把產品或品牌在那裡展示即可。還有一種叫seminar或者congress，因為醫療行業，放射有放射協會，檢驗有檢驗協會，急重症有急重症的協會，每年全歐洲或者北美這類的協會都會開年會，而在年會上做展示就更注重在學術層面。所以有點不一樣。

九枝蘭：除了從品牌的四大觸點改變國外市場對品牌的成見，還可以做哪些工作來提升品牌信任度？

Leo：進入歐美市場之後，我們還做了幾件事情：

第一，在境外上市，以一個上市公司的品牌形象去面對客戶，更容易獲得信任。

第二，做一些海外併購，併購有以下幾個目的：可以獲得更好的技術；迅速的建立渠道。因為你自己去建渠道或是研發技術是一件非常難的事情，而併購可以幫你獲取整個銷售網路或是關鍵技術，讓品牌更快地打入市場並樹立品牌。

九枝蘭：在拓展國際業務時如何進行地域選擇？

Leo：我們一開始是選擇歐洲，因為它的外貿條件比較成熟，市場比較大。而對於貿易保護或者地方保護非常嚴重的地域，我建議通過在國際市場上市或者併購公司打入市場。比如美國市場非常大，但是很難進去，貿易保護非常嚴重，邁瑞就是通過在美國上市和在美國做併購進入的美國市場。

九枝蘭：品牌定位在國內市場和國際市場是相同的還是不一樣？

Leo：品牌定位是一樣的，但是公關的corporate communication —— 企業傳播的主要信息，我建議進行差異化。比如，在中國我們說自己是一個民族品牌，但在國外，我們要將這個國籍非常的當地化或模糊化。

九枝蘭：你有在國際市場上用到KOL這個營銷手段嗎？

Leo：當然會。大家都要盯著專家，要好的醫院好的專家幫你說話，那就證明你的產品是優質的。他們來自不同協會，互相交流，我們的品牌就得到了傳播。

我們會把跟專家的關係分成好幾種：

第一種，教育，就是把你有的東西，告知醫院不知道的人；

第二種，學術，醫生用你的儀器去研究，這也叫共同學術；

第三種，強調關係，客戶是過來看一看玩一玩，只是人際溝通。

當然是你有了非常好的技術、產品，才能來做學術層面或者教育層面的事情。大部分的中國企業一開始進入國際市場都只能夠去做商務關係或者跟代理商的關係。

這裡有一個具體的案例：

我們想給一家醫院ICU拍一個案例片，但是我們覺得讓醫生直接說我們的產品好，過於商業化且不太現實。我們是這樣做的：

首先，邁瑞的渠道接觸到的醫生其實跟全國醫生數量來比是比較少的，而精準的KOL是ICU負責人，他的微信或者他們科室的微信接觸到的用戶都是我們的潛在客戶，所以我們就換了一個思路——邁瑞幫助KOL也就是ICU負責人做branding，KOL談包括如何建設ICU、建設的理念、怎樣做對病人的好處才是最大化的、對信息對設備的需求是什麼、如何落地等等內容，並把這些內容以視頻形式呈現，邁瑞的產品適當的植入。

最終的結果如何呢？

邁瑞自己拍攝的宣傳片，可能只能帶來7、8萬的點擊量。但KOL的這個視頻卻可以作為該科室的宣傳片，在醫院大屏幕、協會反覆播放，帶來了一百多萬的播放量。